Definición de Publicidad

La Publicidad como Herramienta de Comunicación en Marketing

– La publicidad es una de las maneras que una empresa tiene para comunicar al mercado y apoyar con ello sus objetivos de marketing.

– La publicidad es, entonces, la comunicación al servicio de la comercialización.

Ubicación de la Publicidad dentro de una Empresa

Para cualquier empresa que funcione, es necesaria la coordinación de diferentes áreas:

  • Producción
  • Finanzas
  • Marketing de ventas
  • Recursos humanos
  • Comunicación
  • Calidad
  • I + D

El marketing es sólo una parte, y la publicidad se encuentra dentro de él, en el plan general de promoción.

El Área de Marketing

El departamento de Marketing desarrolla productos y servicios que cumplen con las necesidades de ciertos grupos de personas.

Dan información a I + D para saber lo que hay que hacer.

Deben convencer a la gente de que tal producto es lo que necesitan.

El Éxito del Marketing

El éxito de un plan de marketing depende de la adaptación de todos los aspectos del producto, las 4P: Producto, Plaza (Colocación), Precio y Promoción.

El Gerente de Marketing: Funciones Principales

  1. Analiza la información.
  2. Plantea planes de acción a medio/corto plazo.
  3. Ejecuta y controla para lograr resultados de negocio convenientes con un público específico que va a terminar en victorias, tanto personales como colectivas.

Publicidad y Gestión: La Misión

Convencer a alguien de que su producto es lo que necesita no es simple, especialmente en un mercado más complejo. El mercado podría centrarse en el producto, el precio, las necesidades de los consumidores o las ideas de los consumidores sobre lo que el consumo y los productos deben ser (responsabilidad social). Este es el desafío de hoy.

Marketing relacional: lo que es bueno para usted, también es bueno para mí y para el medio ambiente.

Definición de Publicidad

Ley General de Publicidad (1988): “Se entenderá por publicidad toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”.

UNESCO (1978): “La publicidad es esencialmente una actividad de comunicación, que forma parte del proceso de comunicación y el sistema, con el objetivo de promover la venta de un bien, producto o servicio, para avanzar en una idea o para producir cualquier otro efecto deseado por el anunciante”.

Principales Características de la Publicidad

Un sistema de comunicación para relacionar organizaciones y sus audiencias a través de los medios de comunicación:

  1. Informa acerca de un producto, servicio, idea u organización.
  2. Tiene una finalidad persuasiva: trabaja en las ideas de la oferta y la demanda.
  3. Es una actividad económica planeada.
  4. Es un fenómeno social: cambia las actitudes de los individuos y grupos.

Tipologías de Publicidad

¿Cómo podemos categorizar la publicidad?

  1. Por el objeto: bienes de consumo, bienes industriales, intangibles, la propia empresa.
  2. Por el anunciante: empresas ($), organizaciones y gobierno.
  3. Por el objetivo: puesta en marcha, mantenimiento o soporte a la distribución.
  4. Por el alcance: local, regional, nacional, internacional, mundial.
  5. Por los medios utilizados: televisión, radio, Internet, prensa, exteriores, punto de venta (por encima de la línea) ATL / BTL.
  6. Por la presión: intensiva, extensiva, mixta. Estrategias digitales de atracción y empuje (Pull and Push).

La Publicidad como Táctica

– La publicidad es una de las cosas que se puede hacer para que la gente conozca su producto.

– Una empresa escogerá la publicidad cuando necesite comunicar quiénes son y los productos que tienen.

– La idea es ofrecer “el producto adecuado, en el momento adecuado, al cliente correcto con el argumento correcto” (Lluís Bassat).

Tres Grandes Errores en Publicidad

  1. Pensar que la publicidad es frívola o superflua (algo que se hace por diversión).
  2. Pensar que la publicidad es la actividad más importante de su organización.
  3. Pensar que el diseñador/director creativo debe ser “libre” como cualquier otro artista.

La buena publicidad sólo se produce después de una gran comprensión del núcleo del negocio y de las 4P del marketing mix.

Un Sistema de Valores: STP + USP

Un buen producto también necesita una buena historia: la publicidad trabaja para presentar el estudio de una manera especial.

Entonces, ¿cómo conseguir publicidad influyente?

  1. Conocer el producto.
  2. Conocer el sistema de valores de su público: qué es importante para ellos.
  3. Asociar un valor al producto: posicionarlo en la mente del consumidor.

No olvide:

  • Consumir es un acto social.
  • Los seres humanos tienen grupos a los que pertenecen y grupos a los que aspiran, y tal vez otras referencias.
  • Cada grupo social tiene señas de identidad; entre ellas, está el consumo de marcas.

Cuando se quiere dirigir a un grupo, se necesita llegar a sus señas de identidad. Esta es una guerra de percepciones, no de productos.

Elementos para la Comunicación

Nombre / Marca (Naming)

Identidad básica: Seis características:

  • Falta
  • Eufonía (amabilidad)
  • Fácil de pronunciar
  • Fácil de recordar
  • Buenas relaciones mentales
  • Efecto positivo

Buena imagen + sonido + memoria

Si es internacional, piense en sus mercados o esté dispuesto a cambiar (SA, …).

Alternativas de Nombre / Marca

  • Puede tener un nombre de fantasía (Xerox) o simplemente hacer una selección de una palabra normal (Jaguar).
  • Si son fáciles de recordar, también podrían funcionar siglas (AVE, H&M).
  • Manipular las palabras (Swatch).
  • Nombres de personas (Barbie, Chanel, Mercedes), ciudades, personajes famosos, etc.

Comunicación Visual

  • Una constante visual que debe transmitir los valores del producto.
  • Identificar, diferenciar, recordar y asociar: símbolo, combinación de colores, elección de la tipografía.

Por lo general, las empresas cuentan con un manual de identidad para saber cómo utilizar diferentes versiones.

La Marca, el Commodity y la Lovebrand

Marca

  • Es lo que diferencia lo que eres.
  • Es una promesa que usted hace a la audiencia (nivel emocional).
  • Existe una marca sólo cuando: la audiencia asocia eficazmente el producto y su valor elegido, y el producto responde a esta promesa.

La marca es el mejor valor de una empresa y debe ser preservado y escuchado en un mar de información.

Las 3 Claves en la Marca

Hay 3 cosas que son absolutamente esenciales para cualquier persona que quiera desarrollar desde cero una marca equilibrada o cambiar la posición de una marca en problemas.

1. ADN de la Marca

En la agencia de publicidad, su primera exposición invariablemente se enfrenta con el término USP (Unique Selling Proposition).

Para aquellos departamentos de marketing de los anunciantes emergentes, todo lo que una marca debe comunicar a su objetivo era una sola proposición diferencial.

Esa era la única manera de ganar al consumidor: hacerle entender esta característica única que nos hace mejor que la competencia.

Los años han pasado y, como se puede imaginar, con las estanterías de los supermercados llenas de 30.000 referencias, el 80% de las cuales son profundamente indiferenciadas, en la mayoría de los casos, simplemente no es posible encontrar esa característica única que nos hace mejores que la competencia.

Porque en la mayoría de los casos lo único capaz de hacernos mejores, lo único capaz de inclinar la balanza a favor de nuestro consumo es la marca en su totalidad.

Y una marca nunca es una USP, sino una compleja amalgama de valores y atributos.

Al igual que con los seres humanos, el posicionamiento de la marca no se basa en un único atributo, sino en muchos tonos (como se suele decir, todo el mundo es de su padre y de su madre). Esta es la esencia de la marca.

Ejemplo: ¿Hay alguien por ahí que compre un BMW por su motor o su acabado? ¿O se elige porque esa marca es una extensión de cómo se percibe a sí mismo y cómo desea ser percibido?

Tener atributos (racionales) y valores (emocionales) es el ADN de marca: una matriz parecida a ésta que te adjunto.

2. CRM

La era de “una talla para todos” es historia. En un mundo donde la gente huye de la publicidad como ratas envenenadas, no se trata de lanzar el mismo mensaje a todo el mundo.

Esto no se trata de conseguir impactos. (Tenga en cuenta las consecuencias negativas de la palabra “impacto”: ¿es lo que realmente quiere, tirar algo a su cliente hasta que le dé?). Esto se trata de construir relaciones.

Así que hay que pensar en términos de embudo: no se puede tratar a la gente que acaba de conocer igual que a sus clientes más fieles.

Y animarles a avanzar hacia la derecha del embudo no depende de ellos, sino de usted.

Afortunadamente, la tecnología puede ayudar: tal vez a cambio de un pequeño incentivo como cebo, se pueden obtener los clientes opt-in e ir construyendo una conexión con ellos. Lento pero seguro.

Y sin olvidar lo más importante: sus clientes más fieles. Cuanto más ingresos generen, también generarán expectación positiva acerca de su marca.

Ofrezca incentivos de ventas desde el principio o le pasará como a las grandes compañías telefónicas, agobiadas por cientos de miles de clientes que pierden cada mes debido a que no regalan el iPhone a sus clientes, ¡sino a los clientes de la competencia!

Por último, sepa que no hay mejor manera de medir el ROI de su plan de comunicación que controlar el embudo con la ayuda de un panel de consumidores (no tiene que gastar mucho dinero, puede ser suficiente con una muestra de unos pocos cientos cada seis meses) para ver cómo está progresando su embudo.

Si su extremo posterior se ensancha, es que está haciendo un buen trabajo. Si, por el contrario, sufre un atasco en el medio, hay que investigar para encontrar la causa.

3. Contar una Historia en los Medios

De nuevo, es importante recordar lo que nos enseñaron: que hay que comunicar a nuestro objetivo encapsulando suficientemente nuestra USP en un anuncio.

Hemos producido una sola pieza de publicidad y nos sentamos a verla en el aire en diferentes medios de comunicación.

¿Sus hijos, o sus sobrinos, no importa, prefieren la misma historia cada noche o de vez en cuando les sorprende con algo nuevo?

¿No es más divertido ver las 6 entregas de Star Wars que ver la primera película seis veces seguidas?

¿Por qué hemos convertido la publicidad en el “Día de la Marmota” (película de Bill Murray, donde todos los días se repite sin cesar segundo a segundo el día anterior)?

¿Por qué no pensamos en la narrativa y desarrollamos estrategias de comunicación clave compatibles, pero en evolución, como los capítulos de una serie?

3.1. Los Nuevos Medios

Me sorprende que una idea tan simple sea tan difícil de entender para la mayoría. Para las agencias, la mayoría ni siquiera están equipadas con la estructura y el know-how para desarrollar la comunicación de marca en un entorno transmedia.

Para los anunciantes, es difícil entender el riesgo de ir por un camino diferente al que le enseñó la universidad, tal vez la Escuela de Negocios, su antecesor en el cargo y su jefe.

O tal vez usted está pensando que su marca es demasiado gris para crear una narrativa propia. Pues no.

Si una empresa como licuadoras Blendtec (sí, mezcladoras caseras) ha logrado aumentar sus ventas en un 4% gracias a una estrategia de contenido “buen humor” con la serie “Will It Blend?”, usted también puede.

Lo que no es Publicidad, pero sí Promoción

  • Relaciones públicas
  • Publicity
  • Below the line (BTL)
  • Ventas personales
  • Promociones de venta
  • Patrocinadores
  • Merchandising
  • Nuevos puntos de contacto
  • Redes sociales (RRSS)
  • Street marketing
  • Publicidad ambiental
  • Marketing online