La Función Comercial de la Empresa

1. La Actividad Comercial y su Evolución

La función comercial de la empresa, también conocida como marketing, se encarga de determinar, a partir de las oportunidades que ofrece el mercado, qué bienes y servicios producir, a qué público dirigirse, dónde comercializarlos, qué precios establecer y cómo promocionarlos. En resumen, busca crear, incentivar y gestionar las ventas, que son la fuente de ingresos de la empresa. El departamento de marketing es el responsable de llevar a cabo esta función.

Distintos Enfoques de Marketing

El enfoque de marketing varía en función de la situación de la empresa y del mercado al que se dirige:

  • Marketing Pasivo: Se aplica en mercados nuevos o con una sola empresa, donde las ventas están aseguradas. La orientación se centra en mejorar la producción.
  • Marketing de Organización: Se da en mercados en expansión con mayor competencia. La orientación se dirige a incrementar las ventas mediante bajadas de precios y ofertas.
  • Marketing Activo: Característico de mercados asentados. La orientación busca adaptarse a los gustos y necesidades del consumidor a través de la diferenciación del producto y la diversificación de la producción.
  • Marketing Social: También en mercados asentados, pero con una orientación hacia objetivos sociales y públicos, como fundaciones o el medio ambiente.

2. El Proceso de Planificación de Marketing

El departamento de marketing analiza y estudia las oportunidades del mercado. Con base en la información obtenida, la dirección planifica, ejecuta y controla las acciones necesarias para convertir esas oportunidades en ventas. Este es el proceso de marketing, que se divide en tres fases:

  1. Marketing Estratégico: Se estudian las oportunidades, la competencia, el entorno y la propia empresa (fortalezas y debilidades). Se realiza un diagnóstico y se fijan objetivos, así como la forma de alcanzarlos (clientes y tipo de producto).
  2. Marketing Operativo: Se concretan las estrategias diseñadas en la primera fase, especificando las acciones a realizar. Se deciden las estrategias comerciales, conocidas como las 4 P’s del marketing: Producto, Precio, Distribución y Promoción (Comunicación). Posteriormente, se asigna personal, recursos, se concretan las acciones y se controlan los resultados para asegurar que se cumplen los objetivos propuestos.

El Plan de Marketing

Es el documento que recoge los objetivos comerciales de la empresa y establece los medios para lograrlos. Debe incluir los siguientes elementos:

  1. Estudio de la situación (análisis de la empresa y su entorno específico).
  2. Establecimiento de objetivos en cuanto a producto, ventas, cuota de mercado, beneficios, etc.
  3. Análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
  4. Estrategia: Definir un mercado objetivo y el posicionamiento que se pretende adoptar.
  5. Definición del plan de marketing mix: Refleja el posicionamiento de la empresa definiendo el producto (características externas como diseño y marca, e internas como producción), el precio (margen, costes, poder adquisitivo de los clientes objetivo, precios de la competencia), la distribución (canal adecuado para que el producto llegue al consumidor, incluyendo establecimientos de venta) y la promoción/comunicación (dar a conocer el producto e incentivar su compra).
  6. Estudio económico: Previsiones de ingresos, costes y beneficios esperados (análisis del punto muerto). El plan debe ser rentable para poder llevarse a cabo.
  7. Control: Establecer un sistema para controlar los resultados del plan y verificar si se alcanzan los objetivos esperados.

3. El Mercado y la Demanda

El mercado es el entorno específico donde la empresa realiza sus intercambios comerciales: compras y ventas (función comercial). Las empresas necesitan conocer el mercado en el que operan para evaluar sus posibilidades de ventas. Es crucial conocer las ventas globales del mercado (ventas de todas las empresas que participan en él) y la cuota de mercado (% de la empresa). También se puede estudiar la demanda potencial, siendo el método más común la proyección de tendencias. La clasificación más habitual de los mercados es:

  1. Por el grado de competencia: Competencia perfecta, monopolio, oligopolio y competencia monopolística.
  2. Según las posibilidades de expansión: Mercado actual (consumidores actuales), mercado potencial (los actuales más aquellos que podrían serlo con una estrategia de marketing adecuada) y mercado tendencial (evolución del mercado independientemente de las acciones de la empresa; puede estar en crecimiento, estancado o en declive).
  3. Según los bienes que se intercambian: Mercado de bienes de consumo (satisfacen directamente las necesidades, pudiendo ser bienes duraderos o perecederos) y mercado de bienes de inversión (bienes que sirven para producir otros bienes).

4. La Investigación de Mercados

Para establecer un plan de marketing, se necesita información de calidad que permita tomar decisiones adecuadas. La investigación de mercados es la herramienta que permite obtener esta información, complementando la que genera la propia empresa y ayudando a tomar decisiones acertadas en la actividad comercial.

Objetivos de la Investigación de Mercados:

  • Proporcionar información sobre el mercado y la competencia.
  • Obtener información para el análisis DAFO.
  • Evaluar las formas de acceso al mercado.
  • Definir los segmentos del mercado.
  • Analizar la posición de la empresa (situación inicial).

Fases de la Investigación Comercial:

  1. Delimitar el problema a estudiar y los objetivos que se persiguen.
  2. Establecer un plan de investigación y las fuentes de información (primarias y/o secundarias).
  3. Búsqueda y obtención de la información: Recopilar, ordenar, cuantificar y presentar la información de forma clara y comprensible. La información puede ser secundaria (ya elaborada, dividida en interna o externa) o primaria (información nueva).
  4. Analizar los datos: Elaborar un informe final con conclusiones que sirva de base para la toma de decisiones.

Técnicas de Recogida de Información Primaria: La utilidad de la investigación depende de la exactitud e idoneidad de los datos. Existen dos tipos de métodos: cualitativos y cuantitativos.

  • Métodos Cualitativos de Investigación Comercial: Se basan en pequeños grupos de personas (no necesariamente representativos) que aportan información sobre el comportamiento y las reacciones de posibles clientes.
    • Entrevista en Grupo: Grupo de 8-15 personas moderado por el investigador.
    • Entrevista en Profundidad: Se realiza a una sola persona sobre el producto y otros temas relacionados.
    • Seudocompra: El investigador se pone en el lugar del comprador y se persona en los puntos de venta.
  • Métodos Cuantitativos de Investigación Comercial: Los dos sistemas más utilizados son:
    • Sondeos por Encuestas: Se determina la población sobre la que se realizará la encuesta y se elige una muestra representativa de tamaño adecuado. Se selecciona un cuestionario para realizar las entrevistas y obtener la información, y luego se tratan estadísticamente los datos.
    • Paneles: Se solicita a un grupo de personas, familias o instituciones que proporcionen información sobre determinados ámbitos de su comportamiento durante un periodo de tiempo específico.

5. La Segmentación del Mercado

Es una estrategia competitiva que consiste en dividir el mercado en grupos homogéneos de individuos con características comunes y que reaccionan de forma similar al producto ofrecido. Existen varios criterios de segmentación de mercado:

  1. Criterios Objetivos: Sexo, edad, estudios, nivel de ingresos, etc. Son cuantificables y observables.
  2. Criterios Sociológicos: Valores, estilo de vida, etc. Más difíciles de cuantificar.
  3. Criterios de Comportamiento de Consumo: Forma y frecuencia con que se adquiere y usa el producto (establecimiento de compra, fidelidad a la marca, etc.).
  4. Criterios Psicológicos: Causas últimas que determinan la compra (trabajo, ostentación, vacaciones, etc.).
  5. Comportamiento de Compra: Personalidad de compra, beneficio y fidelidad de la marca.

6. Estrategias de Segmentación y Posicionamiento

Existen tres estrategias principales: marketing masivo (indiferenciado), marketing diferenciado y marketing concentrado. Los bienes satisfacen las necesidades y deseos de los consumidores, y la empresa intentará adaptar su producto a esas necesidades y deseos. Sin embargo, es imposible dirigirse a todo el mercado, por lo que la empresa enfocará su actuación comercial a un segmento específico, definiendo su mercado objetivo, para aumentar sus posibilidades de éxito. Una vez seleccionado el mercado objetivo, se establece un plan de marketing (producto, precio, distribución, promoción) para dirigirse a él. A esta estrategia de marketing concretada para un segmento se le denomina posicionamiento.