Investigación Comercial: Metodología y Aplicaciones en Marketing

Planificación de la Investigación Comercial: Fases

A) Diseño de la Investigación

1. Identificar el problema a investigar y definir los objetivos: Definición del problema.
2. Determinar el tipo de diseño de la investigación:
   • Exploratorios
   • Descriptivos o correlacionales
   • Causales o experimentales
3. Especificar la hipótesis de estudio: La hipótesis es la afirmación o negación sobre el comportamiento de una variable; sus resultados pueden afirmarla o rechazarla; pueden derivar en teorías exploratorias previstas.
4. Definir, clasificar y tomar medidas de estudio: Permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas a investigar. Pueden clasificarse en:
   • Comportamientos: Ejemplo; consumo de un producto.
   • Atributos: Características demográficas, económicas, etc.
   • Actitudes u opiniones: Valoraciones y preferencias.
   • Motivaciones o necesidades: Ejemplo; previsión de ahorro.

B) Obtención de Información

1. Selección de fuentes de información:
   • Tipos de datos: Primarios (obtenidos específicamente para la investigación) o secundarios (disponibles en estudios anteriores).
   • Ventajas e inconvenientes: Los datos primarios son más idóneos y los secundarios tienen un menor coste y tiempo, por ello es más difícil que se adapten a nuestro problema (por unidad de medida, falta de actualidad y definición de categorías).
   • Tipos de fuentes secundarias: Internas y externas a la organización. Dentro de las externas pueden ser públicas o privadas.
2. Determinación de formas de obtener información (fuentes primarias):
   • Observación: Comprobación de la situación de interés, registra hechos, acciones y comportamientos, por medio de una persona o algún instrumento. (Ejemplo; comportamiento del consumidor en un supermercado).
   • Comunicación: Preguntar a una población o muestra de interés. (Ejemplo; cuestionario).
   • Encuesta: Diversos tipos como personal, por correo, teléfono, fax o internet.
3. Diseño y selección de la muestra: La muestra es un conjunto de elementos de la población del que se quiere obtener información y debe ser representativa.
   • Etapas del proceso de muestreo:
     1. Definir la población.
     2. Seleccionar la estructura de la muestra.
     3. Especificar la unidad muestral.
     4. Seleccionar el método de muestreo.
     5. Determinar el tamaño de la muestra.
   • Métodos de muestreo:
     • Probabilístico: Seleccionada aleatoriamente con procedimientos básicos como: muestreo aleatorio simple, sistemático, estratificado o por áreas (conglomerado).
     • No probabilístico: No seleccionada aleatoriamente con procedimientos básicos como: muestreo de conveniencia, discrecional o por cuotas.
   • Tamaño de la muestra
4. Recogida de datos: Una vez seleccionada la muestra se recogen los datos, es imprescindible una supervisión durante este proceso controlando errores de entrevista o falta de respuesta.

C) Tratamiento y Análisis de los Datos

• Edición, codificación y grabación de datos:
  • Edición: Inspección para comprobar que los cuestionarios estén contestados.
  • Codificación: Transformación de respuestas en código numérico.
  • Grabación de datos: Pasar a soporte magnético u óptico.
• Tabulación de resultados: Contar el número de casos incluidos en cada categoría, diferentes tipos: simple (1 variable) o cruzada (varias variables).
• Aplicación de técnicas de análisis estadístico:
  • Univariable: (distribución de frecuencias, promedios, medidas de dispersión, etc.).
  • Bivariable: Miden la relación entre 2 variables (tablas de contingencia, correlación lineal y entre rangos de Spearman, etc.).
  • Multivariable: Estudia la relación entre 2 o más variables.

D) Interpretación de Resultados y Conclusiones

Se elabora un informe general y posteriormente se realizan las presentaciones.

Técnicas de Creatividad

Conjunto de técnicas de obtención de información cualitativa, primaria, directa, estática y personal consistente en que un grupo de personas aporta ideas orientadas a la creación de productos nuevos o a la solución de problemas de diversa índole.

• Intuitiva: Basada en las argumentaciones obtenidas en un proceso no demasiado formal de un grupo de personas. Ejemplo: Brainstorming.
• Formal: Basado en los juicios razonados que justifiquen las ideas propuestas. Ejemplo: Diseños de un producto y justificación de los atributos.

Dinámica de Grupos

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa que se aplica en investigaciones exploratorias consistente en una reunión de un grupo de personas quienes ante la presencia de un moderador conversan entre ellas sobre un tema previamente definido con objeto de encontrar una solución a un problema, sugerir un producto o servicio.

Entrevista

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal y directa que se aplica en investigaciones exploratorias consistente en una conversación entre dos personas para intercambiar información, ideas, opiniones o sentimientos pero que en cualquier caso, persigue unos objetivos bien definidos.

• Entrevista Estructurada: El entrevistador formula las preguntas que figuran en un guion elaborado previamente.
• Entrevista Semiestructurada: El entrevistador tiene libertad para introducir preguntas en función del desarrollo de la entrevista.
• Entrevista en Profundidad: El guion tiene un carácter general pero no hay preguntas concretas.

Pseudocompra

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta que se aplica en investigaciones exploratorias consistente en la visita que realizan unos investigadores a detallistas u otros puntos de venta simulando que se trata de clientes normales que quieren comprar un producto o servicio o bien asesorarse.

Técnicas Proyectivas

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta que se aplica en investigaciones exploratorias, se trata de instrumentos que permiten conocer aspectos inconscientes de las percepciones, motivaciones, actitudes y conductas.

• Asociación: Se trata de una asociación de palabras que es empleada para las denominaciones de marca, la personalidad de la marca y la identificación de los atributos de los productos. Es importante que la respuesta sea en un tiempo muy corto (un par de segundos). Si el tiempo es mayor no sirve.
• Complementación: Consiste en proponer frases inacabadas para ser completadas. Esta técnica es útil para el estudio de las motivaciones o actitudes.
• Construcción: Consiste en a partir de estímulos visuales (dibujos) inventar una historia y un diálogo. Esta técnica es útil para recoger información sobre actitudes hacia los productos, imagen de la empresa y factores que afectan la conducta de los consumidores.
• Expresión: Se solicita de las personas que representen el rol de otras o que identifiquen a otras como seres animados o inanimados. Se utiliza para medir imágenes o percepciones.

Observación

Técnica de recogida de información cualitativa, primaria, estática, personal e indirecta que se aplica en investigaciones exploratorias consistente en la atención, examen e interpretación de unas conductas sin que el investigador intervenga en su desarrollo con objeto de modificar el curso natural de su desenvolvimiento.

Investigación Comercial (Investigación de Mercados)

A) Concepto

La investigación comercial es la búsqueda y el análisis sistemático y objetivo de la información relevante para la identificación y solución de cualquier problema en el campo del marketing.

• Investigación Básica: Para ampliar los límites del conocimiento sin fines concretos de aplicación.
• Investigación Aplicada: Usa conocimientos actuales para resolver problemas (Investigación Comercial).

B) Características

• Proceso sistemático: Planificación con la definición de unos objetivos.
• Objetivo: Evitando prejuicios y sesgos.
• Informativo: Componente esencial en los sistemas de información de las organizaciones.
• Orientado a la toma de decisiones: Desembolso económico que exige que los resultados se tengan en cuenta.
• Básico o aplicado: Para comprender situaciones o construir un elemento para la toma de decisiones o controlar las ya tomadas.

La investigación comercial: especifica la información necesaria, diseña el método de recogida de información, dirige el proceso de recogida, analiza los resultados, comunica hallazgos e implicaciones.

• Funciones: Proporcionar información que ayude a comprender el mercado, identificar problemas y oportunidades, desarrollar y evaluar cursos de acción alternativos.
• Requisitos: Reducir la incertidumbre, justificar su coste y ser susceptible a la hora de influir en una decisión.
• Aplicaciones:
  • Generales: Comportamiento de consumidores y usuarios.
  • Investigación de producto: Compra y uso.
  • Investigación de precio: Estructura de precios.
  • Investigación de distribución: Diseño y puntos de venta.
  • Investigación de ventas: Territorios y cuotas de ventas.
  • Investigaciones sobre publicidad y relaciones públicas: Imagen de la empresa.

Investigación Comercial y Sistema de Información de Marketing (Relación entre Investigación Comercial y Sistema de Información)

La Investigación Comercial proporciona un sistema de información empleando la metodología adecuada para obtener datos.

1. Diseñando un sistema para el acceso a las fuentes de información y a la recogida de datos.
   • Tipos de datos:
     • Internos: Generados en la empresa.
     • Externos: Generados fuera de la empresa (en el mercado o entorno).

   Una vez obtenidos los datos, el sistema de información debe incorporarlos a una base de datos, el creciente uso de estas plataformas da lugar al marketing de bases de datos y a los sistemas CRM (aplicación de análisis estadísticos).

2. Proporcionar métodos y técnicas adecuadas para tratar y analizar los datos resultantes. Del análisis deben derivarse interpretaciones para sacar conclusiones para la toma de decisiones.

Diferencias entre muestreo estratificado y por conglomerado

La diferencia principal entre el muestreo estratificado y el conglomerado es la inclusión de conglomerados o estratos. En el muestreo aleatorio estratificado, se realiza el muestreo en todos los estratos de la población, mientras que en el muestreo por conglomerados el investigador sólo selecciona aleatoriamente un número de conglomerados de la colección de conglomerados de toda la población. Por lo tanto, sólo se realiza una muestra sobre una cantidad de conglomerados. Los demás quedan sin representación.

Ejemplo de una Escala de Likert

Es una escala que comprende un conjunto de proposiciones positivas o negativas que permiten al entrevistador enjuiciar o evaluar el tema o el objeto analizado. Ejemplo: Frecuencia de realización de una actividad.

Preguntas Semicerradas

Son las que ofrecen una serie de opciones de respuesta cerradas y una de ellas abierta. A veces son necesarias, puesto que no siempre es posible prever todos los tipos de respuesta posibles (algo muy frecuente, por ejemplo con las categorías profesionales).

KANTAR/TNS

Kantar es la mayor compañía de seguimiento y análisis de la reputación de medios del mundo, con cobertura en los principales mercados de Europa, América y Asia. Sus oficinas están ubicadas en sedes estratégicas de Europa, Rusia, China, Australia y EE.UU. Lo que permite ofrecer un servicio integrado de seguimiento y análisis de prensa, radio, TV, Internet y Medios Sociales. Kantar/TNS proporciona planes precisos para el crecimiento basados en la investigación, gracias a la amplia experiencia y soluciones líderes en el sector. Dan respuesta a los retos de negocio de cada cliente.

Error aleatorio

Es la diferencia entre el resultado obtenido de la muestra y el resultado obtenido de un censo que se haya realizado utilizando procedimientos idénticos. Se produce un error de muestreo aleatorio debido a la variación aleatoria en la selección de la unidad muestral.

Ventajas de la entrevista personal

• Elevado índice de respuestas.
• Evita la influencia de otras personas.
• Se puede controlar al entrevistado.
• Reduce las respuestas evasivas y los errores.
• Se puede realizar a cualquier persona.
• Fiable: se conoce con certeza a la persona que responde.
• Pueden mostrarse diversos materiales auxiliares: productos, imágenes.
• Pueden obtenerse datos secundarios del entrevistado mediante la observación.
• Flexibilidad del lugar de realización.
• Se pueden aclarar dudas.
• Permite cuestionarios más extensos.

Características de un estudio ómnibus

Encuesta a un colectivo determinado de individuos a los que se pregunta sobre diferentes temas al mismo tiempo, con un número bajo de preguntas de cada tema, utilizando para ello un cuestionario multitemático.

Fuentes de Información

El investigador debe tener claros los objetivos de la investigación y la información que necesita, debe conocer las diferentes fuentes de información para obtener el máximo partido de ellas. La información es el conjunto de fuentes de conocimiento necesarios para tomar decisiones.

Clasificación (Criterios)

A) Naturaleza:

• Fuentes bibliográficas e internet.
• Observación y entrevistas.
• Técnicas de creatividad y proyectivas.
• Dinámica de grupos.
• Bases de datos, paneles y encuestas.

B) Disponibilidad:

• Primaria: Investigador sin información, necesita acudir a investigaciones específicas.
• Secundaria: Investigador no busca información cuando otros ya lo han hecho antes (ahorra tiempo y esfuerzo: MENOR COSTE) ya que existen estudios o informes de antemano.

El uso de la información se fundamenta en dos razones:

1. Económicas: De forma rápida, más sencilla que la primaria, barata y con menos esfuerzo.
2. Metodológicas:
   • Permite una mejor identificación y definición del problema.
   • Mejora el diseño de investigación y evalúa la viabilidad de relación de la investigación.
   • Se pueden formular hipótesis explicativas, a veces, se encuentran secuencias temporales para contrastarlas.

C) Posibilidad de tratamiento cuantitativo:

• Cuantitativas: Aportan datos que pueden ser procesados con técnicas estadísticas o matemáticas (bases de datos de paneles).
• Cualitativas: No pueden ser procesados con técnicas estadísticas o matemáticas (observación).

D) Grado de dinamismo:

• Estáticas: Aportan datos en un solo momento de tiempo (votaciones colegio).
• Dinámicas: Aportan datos de manera periódica (voto a lo largo de una campaña electoral).

E) Grado de contacto con las personas que proporcionan información:

• Personales: Implican la existencia de conducta entre investigador y personas (dinámica de grupo).
• Impersonales: Tipo de contrato entre investigador y personas (encuesta por correo).

G) Grado de colaboración mostrado por las personas:

• Directas: Los participantes son conscientes de la utilidad de los datos (voto).
• Indirectas: Los participantes no son conscientes del uso de los datos (encuesta publicitaria).

Continuación