El Mercado Farmacéutico: Composición y Cámaras

El mercado farmacéutico se compone de empresas dedicadas a la elaboración de especialidades medicinales. Se clasifican en:

  • Multinacionales: Como Novartis, Gador y Aventis.
  • Nacionales: Como Bagó, Gador y Elea.

Estas empresas se agrupan en distintas cámaras para negociar con el Estado:

  1. CAEMe: Cámara Argentina de Especialidades Medicinales.
  2. CILFA: Cámara Industrial de Laboratorios Farmacéuticos Argentinos.
  3. COOPERALA: Cooperativa Empresaria de Laboratorios Argentinos.

Características de la Industria Farmacéutica

  1. Aspecto Social y Político: Es un bien social porque impacta en la salud pública. En lo político, la producción y aprobación de productos e insumos médicos están reguladas por la ANMAT (Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica).
  2. Aspecto Tecnológico: Existen ventajas en la manufactura de alta calidad y en las asociaciones de principios activos.
  3. Aspecto de Marketing: La comunicación de las especialidades farmacéuticas se dirige al prescriptor (médico) y no al consumidor final.
  4. Aspecto Económico: El Estado es un cliente principal, ya que la industria farmacéutica es un proveedor clave para el sistema de seguridad social.

Clasificación del Mercado Farmacéutico

Según la Necesidad de Prescripción

  1. Mercado Ético: Requiere prescripción médica para adquirir el producto. Incluye:
    • Productos de marca (indispensables, con receta).
    • Productos genéricos o copias (dispensados con receta).
  2. Mercado de Venta Libre: Productos que se pueden adquirir sin receta médica.

Según la Distribución

La distribución se subdivide en:

  • Laboratorios: Producen y comercializan los productos.
  • Distribuidoras: Venden a las droguerías por cuenta y orden de los laboratorios.
  • Droguerías: Venden a las farmacias.
  • Farmacias: Venden a los consumidores finales.

Desarrollo del Plan de Investigación de Mercado

  1. Determinar las Necesidades de Información: Identificar qué información específica se requiere.
  2. Fuentes de Información:
    • Primarias: Información recolectada para un propósito específico (costosas y lentas).
    • Secundarias: Información preexistente, recopilada para otros fines (más económicas y rápidas). Pueden ser:
      • Fuentes Internas: Dentro de la empresa.
      • Fuentes Externas: Fuera de la empresa (organismos gubernamentales, etc.).
  3. Recopilación de Datos Primarios:
    • Observación: Observar el comportamiento cuando la persona no puede o no quiere proporcionar información.
    • Encuestas: Preguntas a un grupo de personas. Pueden ser estructuradas o no estructuradas.
  4. Método de Contacto:
    • Cuantitativo: Datos numéricos y porcentajes (tamaño del mercado, participación, etc.). Incluye:
      • Encuesta postal.
      • Encuesta telefónica.
      • Encuesta personal.
      • Panel de médicos/farmacias.
      • Internet.
    • Cualitativo: Información sobre actitudes, creencias, motivaciones y experiencias. Incluye:
      • Entrevista en profundidad.
      • Reuniones de grupo (Focus Groups).
  5. Plan de Muestreo:
    • Primera etapa: Definir qué información se necesita y quién la tiene.
    • Segunda etapa: Definir el tamaño de la muestra.
    • Tercera etapa: Definir el método de muestreo.
  6. Instrumento de Investigación: Elaboración de un cuestionario, siguiendo principios como:
    • Situar al entrevistado.
    • Usar palabras simples.
    • Ir de lo general a lo particular.
    • Evitar alternativas implícitas.
  7. Presentación del Plan de Investigación: Presentar el plan a los gerentes, incluyendo: definición del problema, estudios previos, tipos de datos y métodos de recolección.

Interpretación y Distribución de Resultados

Interpretación: Los resultados se interpretan, analizan y se extraen conclusiones en conjunto entre el investigador y el gerente. El gerente toma la decisión final.

Distribución de la Información: La información se distribuye a los gerentes. Hay dos tipos de sistemas:

  • Centralizado: El gerente solicita la información.
  • Descentralizado: El gerente tiene acceso directo a la información.

Procedimiento de Segmentación del Mercado

Paso 0: Identificar la necesidad de segmentar el mercado.

Paso 1: Investigación:

  • Primaria: Investigación interna o externa.
  • Secundaria: Basada en estudios anteriores.

Paso 2: Determinar el mercado potencial y sus necesidades.

Paso 3: Determinar las variables de segmentación.

Paso 4: Definir los segmentos o nichos y su potencial.

Paso 5: Analizar la competencia en cada segmento.

Paso 6: Realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas).

Paso 7: Seleccionar el segmento objetivo.

Bases para la Segmentación del Mercado Farmacéutico

  1. Segmentación Geográfica: Basada en la ubicación (clima, región, provincia, etc.).
  2. Segmentación Demográfica: Basada en edad, sexo, tipo de práctica, especialidad médica.
  3. Segmentación Psicográfica: Basada en la personalidad, estilo de vida, intereses y opiniones.
  4. Segmentación Conductual: Basada en el comportamiento del prescriptor (beneficios esperados, lealtad, etc.). Se clasifican en:
    • Prescriptor Rápido: Adopta rápidamente nuevos productos, pero también los abandona con facilidad.
    • Prescriptor Medio: Espera referencias de terceros.
    • Prescriptor Lento: Tiene un vademécum establecido y es difícil de influenciar.

Nichos de Mercado

Un nicho de mercado es una porción de un segmento con características y necesidades homogéneas, no cubiertas por la oferta general. Características:

  • Grupo pequeño.
  • Necesidades o deseos específicos.
  • Capacidad económica para satisfacer la necesidad.
  • Requiere operaciones especializadas.
  • Pocas o ninguna empresa proveedora especializada.

Análisis FODA

  • Fortalezas: Capacidades especiales de la empresa.
  • Oportunidades: Factores externos favorables.
  • Debilidades: Factores internos desfavorables.
  • Amenazas: Factores externos desfavorables.

Las 5 Fuerzas de Porter

Modelo para analizar la competencia en una industria:

  1. Riesgo de nuevos competidores.
  2. Grado de rivalidad entre empresas establecidas.
  3. Poder de negociación de los compradores.
  4. Poder de negociación de los proveedores.
  5. Amenaza de productos sustitutos.

Competidores Potenciales

Empresas que podrían entrar en la industria. Barreras de entrada:

  • A) Lealtad de marca.
  • B) Ventaja de costo absoluto.
  • C) Economías de escala.

Rivalidad entre Compañías Establecidas

  1. 1) Estructura competitiva (fragmentada o consolidada).
  2. 2) Condiciones de la demanda (creciente o decreciente).
  3. 3) Barreras de salida (económicas, estratégicas, emocionales).

Poder de Negociación de los Compradores

Mayor poder cuando:

  1. La industria proveedora es fragmentada y los compradores son pocos.
  2. Los compradores adquieren grandes cantidades.
  3. La industria proveedora depende de los compradores.
  4. Los compradores pueden cambiar fácilmente de proveedor.
  5. Los compradores pueden adquirir el insumo de varias firmas a la vez.

Poder de Negociación de los Proveedores

Mayor poder cuando:

  1. El producto tiene pocos sustitutos y es importante.
  2. La compañía no es un cliente importante.
  3. Los productos de los proveedores están muy diferenciados.

Amenaza de Productos Sustitutos

Productos que satisfacen necesidades similares. Limitan el precio y la rentabilidad.