¿Qué es Publicidad?

La publicidad es una forma pagada de representación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Es una herramienta clave dentro de las estrategias de marketing de las empresas.

Decisiones Clave en el Desarrollo de un Programa de Publicidad

La administración de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad:

Establecimiento de Objetivos

  • Objetivos de comunicación: Definir qué se quiere comunicar al público objetivo.
  • Objetivos de ventas: Establecer metas específicas de ventas a alcanzar mediante la campaña publicitaria.

Decisiones de Presupuesto

Se pueden utilizar varios métodos para determinar el presupuesto:

  • Método costeable.
  • Porcentaje de ventas.
  • Paridad competitiva.
  • Objetivo y tarea.

Decisiones de Mensaje

  • Estrategia de mensaje: Definir el concepto y el contenido del mensaje.
  • Ejecución del mensaje: Seleccionar el estilo, tono y formato para comunicar el mensaje de forma efectiva.

Decisiones de Medios

  • Alcance, frecuencia e impacto: Determinar a cuántas personas se quiere llegar, con qué frecuencia y con qué intensidad.
  • Principales tipos de medios: Seleccionar los canales de comunicación (televisión, radio, prensa, internet, etc.).
  • Vehículos específicos de medios: Elegir los soportes concretos dentro de cada tipo de medio (por ejemplo, un programa de televisión específico).
  • Calendarización: Planificar cuando se lanzará.

Objetivo de la Publicidad

El objetivo de la publicidad es una tarea de comunicación específica que se realiza con un público meta específico, durante un período determinado.

Tipos de Publicidad según sus Objetivos

Publicidad Informativa

Se utiliza para:

  • Informar al mercado acerca de un nuevo producto.
  • Explicar cómo funciona el producto.
  • Comunicar valor para el cliente.

Publicidad Persuasiva

Busca:

  • Crear preferencia de marca.
  • Fomentar el cambio a la propia marca.
  • Cambiar la percepción de los clientes acerca del valor del producto.

La publicidad persuasiva puede convertirse en publicidad comparativa, donde se compara directamente una marca con otra.

Publicidad de Recordatorio

Su objetivo es:

  • Recordar a los consumidores que tal vez necesiten el producto en un futuro cercano.
  • Mantener la marca en la mente del consumidor.

Presupuesto de Publicidad

El presupuesto de publicidad se refiere al dinero y otros recursos que se asignan a un producto o al programa de publicidad de una empresa. Este presupuesto depende, en gran medida, del ciclo de vida del producto.

Estrategia Publicitaria

La estrategia publicitaria es el plan que utiliza la compañía para lograr sus objetivos de publicidad. Consta de dos elementos principales:

  1. Creación de mensajes publicitarios.
  2. Selección de los medios de comunicación publicitarios.

Madison & Vine: Publicidad y Entretenimiento

Madison & Vine es un término que representa la unión de la publicidad y el entretenimiento para crear nuevas vías para llegar a los clientes con mensajes más atractivos, superando la saturación publicitaria.

El publientretenimiento busca que los anuncios sean tan entretenidos que las personas deseen verlos.

El entretenimiento con marca (o integraciones de marca) hace que la marca se convierta en una parte inseparable de alguna otra forma de entretenimiento.

Estrategia de Mensaje y Concepto Creativo

La estrategia de mensaje consiste en decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores.

El concepto creativo es la “gran idea” que dará vida a la estrategia del mensaje publicitario de una forma distintiva y memorable. Transforma las ideas simples en campañas publicitarias impactantes.

Atractivos Publicitarios

Los atractivos publicitarios deben ser:

  • Significativos: Indicar los beneficios del producto.
  • Creíbles: Los consumidores deben creer que el producto cumplirá lo prometido.
  • Distintivos: Deben resaltar frente a la competencia.

Estilos de Ejecución del Mensaje

El estilo de ejecución es el enfoque, estilo, tono, palabras y formato utilizados para ejecutar un mensaje promocional. Algunos estilos comunes son:

  • Segmento de vida: Muestra a personas típicas usando el producto en una situación normal.
  • Estilo de vida: Muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.
  • Fantasía: Crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
  • Estado de ánimo o imagen: Genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto (belleza, amor, intriga, serenidad).
  • Musical: Presenta una canción acerca del producto.
  • Símbolo de personalidad: Crea un personaje que representa al producto.
  • Conocimientos y experiencia técnicos: Muestra la experiencia de la compañía fabricando el producto.
  • Evidencia científica: Presenta evidencias científicas de que la marca es mejor.
  • Evidencia de testimonios o respaldo: Presenta una fuente creíble que respalda el producto.

Medios Publicitarios

Los medios publicitarios son los vehículos que se utilizan para entregar los mensajes publicitarios a su público previsto.

Pasos Principales en la Selección de Medios Publicitarios

  1. Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto: Definir a cuántas personas se quiere llegar (alcance), con qué frecuencia se les expondrá al mensaje (frecuencia) y la fuerza del mensaje (impacto).
  2. Elegir entre los principales tipos de medios: Seleccionar los canales de comunicación (televisión, radio, prensa, internet, revistas, etc.).
  3. Seleccionar vehículos de comunicación específicos: Elegir los soportes concretos dentro de cada tipo de medio (por ejemplo, una revista específica).
  4. Elegir el momento de presentación en los medios: Decidir cómo programar la publicidad a lo largo del tiempo (continuidad, pulsos, estacionalidad).

Rendimiento sobre la Inversión en Publicidad

El rendimiento sobre la inversión en publicidad es la utilidad neta de una inversión en publicidad dividida entre los costos de la inversión.

Agencia de Publicidad

Una agencia de publicidad es una compañía de servicios de marketing que ayuda a las empresas a planear, preparar, implementar y evaluar una parte o la totalidad de sus programas de publicidad. Ofrecen especialistas, un punto de vista externo y experiencia.

Relaciones Públicas

Las relaciones públicas buscan establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

Funciones de los Departamentos de Relaciones Públicas

  • Relaciones con la prensa o agencia de prensa: Generar y publicar información de interés en los medios.
  • Publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos.
  • Asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias.
  • Cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno.
  • Relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas.
  • Actividades de desarrollo: Relaciones públicas con donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro.

Herramientas de las Relaciones Públicas

Los profesionales de las relaciones públicas utilizan herramientas como:

  • Noticias
  • Discursos
  • Eventos especiales
  • Materiales escritos
  • Materiales audiovisuales
  • Materiales de identidad corporativa
  • Actividades de servicio público