LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y EL MARKETING

2.1. Fases del Proceso Administrativo

El proceso administrativo se divide en dos fases principales:

  • Fase Mecánica: La parte teórica de la gestión, donde se decide qué hacer. Incluye la planificación y la organización.
  • Fase Dinámica: Se refiere a cómo poner en práctica lo planeado y organizado. Incluye la gestión (o dirección) y el control.

Las tareas más comunes de cada fase son:

Proceso Administrativo – Fase Mecánica

  • Planificación: Definición de fines, objetivos, estrategias, políticas, procedimientos, reglas y presupuesto.
  • Organización: División del trabajo, jerarquización, departamentalización y descripción de funciones.

Proceso Administrativo – Fase Dinámica

  • Gestión o Dirección: Toma de decisiones, comunicación, liderazgo, facilitación del trabajo y supervisión.
  • Control: Establecimiento de estándares, medición y corrección.

2.2. Función de Planificación

Las fases de la planificación son:

  • Análisis de la situación de partida: Estudio de la situación actual de la empresa y su entorno para detectar oportunidades.
  • Determinación de los objetivos: Establecimiento de los objetivos a alcanzar y las alternativas para lograrlos.
  • Evaluación de las alternativas y elección: Análisis de los puntos fuertes y débiles de cada alternativa, evaluación de costes y riesgos, y selección de la mejor opción.
  • Formulación de planes: Desarrollo de planes para implementar la alternativa elegida.
  • Presupuesto: Cuantificación de los planes en términos económicos.
  • Acción: Transmisión de la decisión a los gestores y ejecución de los pasos necesarios para alcanzar los objetivos.
  • Control: Monitoreo de las desviaciones y corrección de las mismas. El control debe ser periódico.

2.3. Función de Organización

La función de organización diseña la estructura de la empresa, definiendo responsabilidades y autoridad.

A. Distribución de Departamentos (Departamentalización)

  • Por funciones: Organización del personal según sus habilidades y conocimientos.
  • Por productos, servicios o dimensiones: División del personal según las líneas de productos, servicios o áreas de negocio.
  • Por zonas geográficas: Organización del personal para atender a clientes en diferentes regiones.
  • Por proyectos: Agrupación de la actividad según las características y fases de cada proyecto.

B. Estructura Organizativa

  • Estructura lineal o jerárquica: Todos los empleados tienen un jefe directo que da órdenes y establece reglas.
  • Estructura funcional o departamental: Expertos en áreas específicas se enfocan en tareas particulares. Los subordinados pueden recibir órdenes de diferentes jefes departamentales.
  • Modelo Lineal y de asesoramiento (staff): Combina la jerarquía central con departamentos de asesoramiento que ofrecen consejo pero no tienen poder de mando.
  • Estructura matricial: Utilizada en empresas por proyectos, con dos niveles de autoridad: uno de la estructura fija y otro de cada proyecto.

El organigrama es la representación gráfica de la estructura de la organización empresarial.

Tipos de organigramas:

  • Vertical: Destaca la jerarquía de mando, con las posiciones de mayor autoridad en la parte superior.
  • Radial: Busca crear un impacto visual para destacar los niveles más altos de dirección.
  • Horizontal: Las unidades de mando se sitúan a la izquierda y las subordinadas a la derecha, destacando la importancia de las funciones sobre la jerarquía.

2.4 Función de Gestión o Dirección

  • Gestionar o dirigir: Consiste en lograr que los empleados realicen las tareas necesarias para alcanzar los objetivos.
  • El CEO, o director ejecutivo: Es la persona responsable de llevar a cabo las acciones para cumplir los objetivos establecidos.

Estilos de liderazgo:

  • Autoritario: El líder manda sin discusión, toma decisiones sin consultar y espera obediencia.
  • Democrático: El líder participa como parte del equipo, toma decisiones en conjunto y fomenta la participación.
  • Liberal: El líder interviene lo menos posible, da libertad al equipo para decidir y se mantiene al margen.

TEORÍAS SOBRE LIDERAZGO:

Teorías X e Y: Douglas McGregor estudió cómo los jefes ven a su equipo y notó que esto influía en su forma de dirigir. Así, identificó dos posturas extremas: la Teoría X y la Teoría Y.

Según creas en la Teoría X o en la Teoría Y, dirigirás a tu equipo de manera diferente. La Teoría X sugiere un liderazgo autoritario, mientras que la Teoría Y propone uno más flexible y democrático. Sin embargo, estas son visiones extremas y lo mejor es adaptarse a cada situación. También hay una posición intermedia para tratar con empleados que tienen comportamientos mixtos.

  • Teoría X (Liderazgo Autoritario):
    • Las personas tienen aversión al trabajo.
    • No muestran ambición y evitan responsabilidades.
    • Prefieren ser dirigidos y no les gustan los cambios.
  • Teoría Y (Liderazgo Democrático):
    • Las personas encuentran satisfacción en el trabajo.
    • Tienen una actitud positiva hacia la responsabilidad.
    • Muestran iniciativa y creatividad.

Teoría Z: William Ouchi comparó la gestión en empresas estadounidenses y japonesas y descubrió que las prácticas japonesas funcionan bien en otros lugares. En estas empresas, se valora mucho al personal, se les considera parte integral de la empresa y se fomenta su participación activa en las decisiones.

  • Teoría Z:
    • Trabajo conjunto entre empresa y plantilla.
    • Cultura participativa.
    • Todos los trabajadores son importantes.
    • Se reconocen sus aportaciones.
    • Se busca la conciliación entre los intereses de la plantilla y la organización.
    • Se estimula la comunicación y el respeto mutuo.
    • Se busca mejorar la productividad.

2.5. Función de Control

  • Fases: Marcar estándares; Medir datos reales; Comparar resultados con los estándares; Corregir desviaciones.
  • Técnicas de control: Presupuestos; Auditoría interna y operativa; Estadística.

LA ACTIVIDAD COMERCIAL Y EL MARKETING

1.1. La Segmentación del Mercado

La segmentación de mercado es la división de los clientes potenciales en grupos con características similares (necesidades, comportamientos, etc.) para adaptar las estrategias de marketing y aumentar las ventas.

Tipos de segmentación:

  • Indiferenciada: La empresa ofrece el mismo producto o servicio a todos los clientes (mercado masivo). Ejemplo: Coca-Cola.
  • Diferenciada: La empresa adapta su producto o mensaje a diferentes grupos de clientes. Ejemplo: Inditex (Zara, Bershka).
  • Concentrada: La empresa se enfoca en un grupo específico de clientes. Ejemplo: Restaurante vegetariano.
  • Personalizada: La empresa adapta su producto o servicio a cada cliente individualmente. Ejemplo: Publicidad personalizada.

3.1. Marketing

El marketing es cualquier actividad que busca crear, comunicar o intercambiar una propuesta de valor.

3.2. Propuesta de Valor

La propuesta de valor es lo que diferencia a una empresa de la competencia y es percibido como una ventaja por los clientes.

Marketing Mix

  • Producto: Bien o servicio ofrecido en el mercado para satisfacer necesidades.
  • Precio: Cantidad de dinero que se paga por el producto.
  • Distribución: Proceso para que los productos lleguen al consumidor a través de intermediarios.
  • Promoción: Comunicación sobre el producto o marca para informar, destacar beneficios y persuadir al cliente.

Estrategias de Precios en Función del Ciclo del Producto

  • Fase de Introducción y Crecimiento:
    • Estrategia de precios de descremado (skimming): Precio alto al inicio y reducción gradual para atraer a consumidores sensibles al precio.
    • Estrategia de precios de penetración: Precio bajo al inicio para ganar clientes y aumento gradual a medida que la marca se establece.
  • Fase de Maduración:
    • Estrategia de precios en la fase de maduración: Precios estables, con posibles descuentos para fidelizar a los clientes.
  • Fase de Declive:
    • Estrategia de precios en fase de declive: Reducción de precios para aumentar las ventas.