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Efectos de los Medios en la Audiencia: Teorías y Perspectivas Críticas
Teorías de los Efectos en las Audiencias
Teoría Conductista: Esta escuela de psicología considera la conducta humana como una respuesta a estímulos externos.
Teoría Hipodérmica: La concepción de la audiencia se alinea con la visión mecanicista de la conducta subyacente a la escuela conductista.
Teoría de la Omnipotencia de los Medios
El evento creado por Orson Welles permitió, por primera vez, un test a gran escala sobre las condiciones de sugestibilidad y el contagio recíproco del pánico (psicosis colectiva).
La Teoría de la Bala Mágica
La idea básica es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público, y las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.
Durante los años 20, el temor a la manipulación mediática surgió como una característica que describía la poderosa capacidad de influencia de los primeros medios de comunicación.
La audiencia era concebida como indefensa ante los medios, puesto que:
- Los individuos se hallaban aislados psicológicamente.
- La impersonalidad predominaba en las interacciones sociales.
- Los individuos no se veían afectados por los vínculos sociales.
Teoría de los Efectos Limitados
La audiencia deja de ser una masa homogénea, ya que cada miembro tiene características que lo hacen diferente a otro. Por lo tanto, su conducta podrá ser diferente, dependiendo de su personalidad.
Principio de la Atención Selectiva
Los individuos tenderán a exponerse a los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los mensajes mediáticos. Los individuos parecerían recordar con mayor precisión solo aquellos mensajes cuyos contenidos les resultan favorables.
La Exposición Selectiva
El interés de la audiencia se concentra en los mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores.
Disonancia Cognitiva
El individuo elegirá interpretar la información de acuerdo al sentido que mejor se integra a sus convicciones personales.
Percepción Selectiva
La interpretación se produce en función de la predisposición, valores y actitudes del receptor.
Memoria Selectiva
El destinatario suele recordar mejor aquello que favorece sus propias opiniones.
Teoría de las Categorías Sociales y de los Dos Pasos
Target group. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión (vínculo social como influencia). El líder de opinión conformaría un “segundo paso” entre el mensaje y la audiencia, ejerciendo influencia significativa.
Usos y Gratificaciones
Denis McQuail -> Determinar el grado en que la audiencia selecciona los contenidos mediáticos. Pretende describir el tipo de usos que la audiencia realiza en relación a los medios de comunicación.
¿Y qué es lo que la gente hace con los medios?
Indaga sobre la capacidad consciente de la audiencia para elegir frente a las imposiciones mediáticas, limitando considerablemente la posibilidad de manipulación concedida a los medios de comunicación.
Agenda Setting
Se considera que existiría una relación directa y causal entre el contenido de los medios y la percepción por parte del público respecto a qué es lo más importante de entre todos los acontecimientos sociales. Los medios carecen de la capacidad necesaria para indicarle a la gente cómo debe pensar, pero sí es factible que impongan determinados temas.
La Espiral del Silencio
Los individuos tratan de identificar la opinión de la mayoría para luego sumarse al “consenso general”.
Teorías Críticas de los Medios de Comunicación
El contenido de los mensajes se encuentra al servicio de quienes poseen el poder político y económico.
Marx afirma que “las ideas de la clase dominante son en todas las épocas, las ideas dominantes”. Los medios de comunicación social son una institución característica de la sociedad de clases. De acuerdo con estos enfoques, la visión del mundo que estos transmitirán será acorde a los intereses y a la ideología de la clase dominante.
Teoría Política-Económica de los Medios
Los medios, bajo la presión de expandir sus mercados e impulsados por los intereses económicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios propiciando tendencias monopólicas de integración. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores minoritarios y de bajo nivel adquisitivo.
Teoría de la Hegemonía
(Cultura dominante) Conciencia invadida y apta para la manipulación.
La Escuela de Frankfurt
Critica la ideología burguesa. Afirma que la gente se subordina a la determinación de las imágenes y a los planteos habituales del sistema dominante. Critica la cultura occidental como la dominante.
El Enfoque Sociocultural (Escuela de Birmingham)
Clase obrera. Pretende comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las vivencias de los diferentes grupos sociales.
Marshall McLuhan (1911-1980)
McLuhan afirma que todos los medios de comunicación son “extensiones del hombre” y, por tanto, extensiones de nuestros sentidos.
EL MEDIO ES EL MENSAJE. También considera la cuestión de cómo experimentamos el mundo en vez de qué experimentamos.
“Aldea global” en la que la información y la experiencia estarían a la libre disposición de todos para ser compartidas. Una proposición general era que cuantos más sentidos nuestros participen en el proceso de extracción de significado, más absorbente y participativa es la experiencia.