Marketing y Plan de Marketing

Definición de Marketing

Proceso de planificación y ejecución del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

– American Marketing Association

El Proceso de Intercambio

  • Dos o más actores.
  • Cada actor tiene algo que valora otro actor.
  • Existen sistemas de comunicación y entrega.
  • Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
  • Quieren tratar entre ellos.
  • Existen autoridades y medios para hacer la transacción.
  • Existe un medio de intercambio.

Plan de Marketing

Se trata fundamentalmente de responder a una pregunta:

¿Hay suficientes consumidores interesados en el producto o servicio como para que sea rentable su venta?

Claro que hay preguntas asociadas:

  • ¿El interés existe o lo puedo crear?
  • ¿Cómo y cuándo se vendería?
  • ¿Qué ingresos supondrán estas ventas?

El Plan de Marketing es…

…un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativo, año a año, paso a paso.

– P. Kotler

Mercado Objetivo

Diferentes Tipos de Mercados:

  • No Desarrollados: Más Demanda que Oferta
    • Los compradores satisfacen necesidades básicas.
    • En función de sus rentas.
    • Se proveen del mercado.
  • Desarrollados: Más Oferta que Demanda
    • No solo necesidades (Calidad, precio, facilidad adquisición,…)
    • No solo vendemos productos, idea, servicio.

Calidad vs. Percepción de la Calidad

  • Miopía de la calidad
    • Centrarnos en el producto.
    • Desatender aspectos psicológicos de los clientes.
    • La belleza está en el ojo del que mira.
    • Se trata de centrar el mercado.
    • Buscaremos segmentos que proporcionen submercados homogéneos de clientes.
    • Estudiaremos la demanda desagregada.

Marketing Mix

Se trata de combinar las cuatro P:

  • Producto
  • Precio
  • Place (lugar)
  • Promoción

Producto

Es el elemento básico:

  • Diseño
    • Características
    • Calidad
    • Marca
    • Empaquetado
    • Servicios relacionados (Posventa, Actualizaciones)
  • Objetivos
    • Desarrollo de nuevos productos.
    • Adaptación
      • Según mercados
    • Evolución
    • Introducción en nuevos
      • Adaptándose:
        • Física, psicológica y socialmente

La Matriz Crecimiento-Participación

  • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa.
  • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Potencial de crecimiento del Mercado

Posición competitiva alta – baja

Estrella – duda

Vaca – perro

Objetivos Según Nuestros Productos

  • Construir:
    • Incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”.
  • Mantener:
    • El objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lecheras”.
  • Cosechar:
    • Incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso.
  • Desinvertir:
    • El objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

La Matriz Producto / Mercado de Ansoff

  • Mercados nuevos
  • Mercados existentes
  • Productos existentes (penetración de mercado) (desarrollo de mercado)
  • Productos nuevos (desarrollo de productos) (estrategia de diversificación)

La Cartera de Productos

  • Tasa de crecimiento del mercado
  • Cuota relativa de mercado
  • Y tenemos nuestros productos: estrellas, interrogantes, vacas, perros

Precio

Estructura de Precios:

  • Según mercado
    • Segmentos.
    • Previsión de demanda.
  • Costes de producción

Lugar (Distribución)

  • Medio a través de los que el producto llega al mercado.
    • Sistema de distribución
  • Intermediarios
  • Venta en local
  • Venta mediante vendedores

Lugar de la Venta (Personas – Tiempo/Espacio)

Igual

  • En tienda
  • En casa del cliente
  • Máquinas de venta

Distinto

  • Teléfono
  • Web
  • Correo
  • Correo electrónico

Promoción

Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos.

  • Publicidad
  • Medios de comunicación
  • En nuestro caso contactos
    • Existentes
    • Asistencia y oferta de conferencias.
    • Promoción en asociaciones…

Realmente es un Todo

Veamos un ejemplo del nivel de interacción de estas variables, así como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo.

Decidimos Ofrecer un PC Portátil

  • Producto
    • Calidad: Q1, Q2, Q3
    • Diseño: Clásico/Moderno
    • Procesador: Intel/AMD
  • Precio:
    • 2 precios por opción
  • Lugar:
    • Distribuidores/NuestraWeb/ambos
  • Promoción:
    • Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna
  • Posibilidades:
    • 12 x 2 x 3 x 4 = 288

El Precio

Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista:

  • Los costos que se han de cubrir.
  • El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

El Precio: Costos

  • Hay que conocer detalladamente
    • Costos fijos [CF]

Máquinas,… independiente de la cantidad producida

  • Costos variables [CV]
  • Costo de las materias primas
  • Costo de fabricación
  • Tiempo y personal utilizado
  • Costo de empaquetado
  • Costo de almacenaje
  • Promoción y pre-venta
  • Distribución
  • Costo de postventa

El Precio: El Mercado

Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.

  • Precios bajos se asocian a poca calidad.
  • Con mejores materiales justificamos precios.
  • El mercado demanda nuestra producción a un buen precio.

El Precio

  • Métodos
    • Costo más margen.
    • Valor de mercado.
  • Prácticas:
    • Precio alto con descuentos
    • Precio ligeramente inferior a una cifra redonda.
    • Rebajas proporcionales

Cálculo del Precio Según Costo

  • PV = CU x (1 + M)
    • PV es el precio de venta
    • CU es el costo por unidad
    • M es el margen a aplicar sobre costes en %.

El Precio por el Mercado

  • El precio siempre nos interesa que sea lo más alto posible, llegaremos antes a una situación de beneficios.
  • Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicará que pasa algo.
  • Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaríamos con unas ventas elevadas.

Gestión del Presupuesto

  • Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos.
  • Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple el plan.
  • Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

Planificación

  • Hace referencia a situaciones futuras deseables.
  • Hay que basarlas en datos que permitan ver los escenarios posibles.
    • Estudios de mercado
    • Evaluación de la competencia y sus posibles reacciones.

Previsión de Ventas

Producto 1, producto 2 y 3 cómo se venden en los diferentes meses del año y el total de ventas al año.

Previsión Costo Ventas

Esto es a lo largo del año y cuánto es el total por año:

  1. Comisiones
  2. Dietas
  3. Transporte
  4. Garantías
  5. Publicidad
  6. Invitaciones
  7. Total de gastos

Control de Ventas

Producto 1

  • Previstos
  • Real
  • Desviación

Lo mismo con el producto 2 y 3 a lo largo de meses y en el año cuánto es el total.