Estrategias de Marketing y Posicionamiento para Empresas de Comunicación

Estrategias de Segmentación y Especialización en Medios de Comunicación

¿En qué consiste la estrategia que denominamos “marketing mix en un único segmento”?

Algunas empresas de comunicación optan por dirigir su actividad a un segmento determinado. Seleccionan un único segmento al que pueden conocer bien y, por tanto, satisfacer todas sus necesidades con un alto grado de calidad. Tiene ventajas como los bajos costos de producción y publicidad, lo que conlleva que se alcance una alta rentabilidad. Pero también tiene el peligro de que el segmento entre en crisis.

Estrategia de Especialización Selectiva

Ejemplo de medios de comunicación que optan por una estrategia de especialización selectiva: Sportmanía, es un canal de deportes que cubre disciplinas que no cubren otras cadenas: Baloncesto NBA, Fútbol americano, Hockey hielo, Nascar, béisbol, etc.; deportes de escasa afición en Europa, mezclados con otros como fútbol internacional o golf europeo, etc.

Estrategia de Especialización de Producto

Ejemplo de medios de comunicación que optan por una estrategia de especialización de producto: Se trata de desarrollar un producto dirigido a varios segmentos. Esta estrategia es seguida por algunos canales especializados en cine, como Paramount, La Sexta 3, o Canal Hollywood, que emiten películas que van dirigidas a segmentos de público muy dispares.

Estrategia de Especialización de Mercado

Ejemplo de medios de comunicación que optan por una estrategia de especialización de mercado: Esta estrategia se basa en un segmento muy específico pero atendiendo numerosas necesidades. Ejemplos: Boomerang TV, que desde su creación se convirtió en un referente en el mundo de las finanzas. En nuestro país podemos citar a Intereconomía Business con un perfil muy parecido aunque con menor influencia. También adoptan esta estrategia muchos de los canales temáticos: Viajar, National Geographic, etc.

Ventaja Competitiva y Estrategias de Posicionamiento

¿Cómo podemos identificar las ventajas competitivas de una empresa de comunicación?

Con la diferenciación de nuestra oferta sobre las distintas ofertas de la competencia, y lograr un buen posicionamiento del producto o la empresa en la mente del cliente.

¿En qué consiste el establecimiento de una estrategia de posicionamiento?

No es más que decidir lo que queremos que nos conceda nuestro público objetivo de tal forma que ocupe un lugar en la mente del mismo.

Definición de Ventaja Competitiva

Ventaja competitiva: Una ventaja competitiva es una fortaleza de una empresa o un producto en relación con un aspecto muy valorado por las audiencias. Esta fortaleza, que puede ser objetiva o subjetiva, en ocasiones es detectada por los clientes, y en ocasiones es ignorada.

Definición de Posicionamiento

Posicionamiento: Podemos definir de modo sencillo el posicionamiento como el lugar que un producto o una empresa ocupa en la mente de los clientes. El posicionamiento buscado solo es alcanzado cuando las audiencias nos perciben como diferentes y mejores que los demás.

¿Cuáles son los principales errores que cometen las empresas en cuanto a su posicionamiento?

Infraposicionamiento: Ocurre cuando en los estudios de las audiencias se detecta que la estrategia elegida ha dado como resultado que éstas tengan una idea desdibujada del producto, o no le asocien ningún tipo de beneficio.
Sobreposicionamiento: También puede ocurrir que las audiencias tengan una idea tan concreta del producto que se les oferta que reduzca su mercado. Este caso se da en ocasiones con los canales temáticos de televisión o radio.
Posicionamiento confuso: Se da cuando una empresa o producto no ha llegado de forma clara a la mente de las audiencias porque se han intentado transmitir demasiados atributos o porque se reposicionen con demasiada frecuencia.
Posicionamiento dudoso: Es cuando las audiencias perciben como poco fiables los atributos comunicados del producto por parte de la marca.

Mapa Perceptual

Mapa perceptual: Para conocer la posición que ocupa un producto en la mente de las audiencias, se utilizan distintas herramientas. Una de las más útiles, por ser muy gráfica, son los mapas perceptuales. Un mapa perceptual o de percepción es un medio para mostrar gráficamente, en dos dimensiones, el posicionamiento de productos o marcas en las mentes de los consumidores y para que los directores vean cómo los consumidores perciben a los productos o marcas de la competencia, para posteriormente tomar las acciones de marketing.

Parra y Beltrán (2011) nos enumeran las principales ventajas de estos mapas perceptuales:

Sirven, en primer lugar, para identificar cómo los clientes perciben los beneficios de un producto o empresa en relación con su competencia.
Nos ayuda a identificar a los competidores más peligrosos.
Descubre posibles cambios tanto en la posición de nuestro producto o empresa como de la competencia.

Todo ello lleva a las empresas a nuevos beneficios para modificar el mapa competitivo y posicionar los productos en el lugar idóneo.

Respuesta corta: medio para mostrar la posición de los productos o marcas en las mentes de los consumidores.

Factores de Diferenciación en la Oferta de Medios de Comunicación

¿Qué factores actúan en la diferenciación de la oferta de un medio de comunicación?

Diferenciación a través del Producto

La diferenciación de los distintos productos ofertados por las empresas viene dada por:

Las distintas versiones que de él se hacen y que son variaciones sobre los atributos del producto estándar.
Su nivel de calidad, que puede ser bajo, medio, alto, superior.
Su rentabilidad, que está relacionada con su calidad.
Su uniformidad, que evita la disonancia cognitiva (que recordemos es el malestar del comprador provocado por el conflicto post-compra).
Su duración, aunque este aspecto no siempre es un buen argumento de venta.
Su fiabilidad.
Su estilo, que crea una diferenciación difícil de copiar por la competencia.
Su diseño, que siempre ha de ser consecuencia de la función del producto.

Los medios escritos realizan distintas versiones: Número habitual, Número extraordinario, Edición especial, Suplementos. Cuidan de un modo especial su uniformidad en los contenidos, ya que la fidelidad de los lectores de prensa diaria viene dada, en gran medida, porque encuentran en su periódico aquello que buscan, y que le es contado cómo ellos esperan. Muchos fracasos de diarios, en su día prestigiosos y de gran tirada en nuestro país, han venido por no cuidar la uniformidad. También se diferencian unos medios de otros por su duración, por la periodicidad con la que aparecen en el quiosco: Diaria, semanal, quincenal, mensual, etc. Otras diferencias vienen dadas por aspectos materiales y formales, como el tipo de papel o la maquetación, por sus lugares de venta y difusión, y sobre todo por su estilo, que es reflejo de su línea editorial.

Algo similar ocurre con los productos de los medios de comunicación audiovisuales: Versiones de un mismo tipo de programa. Ejemplo informativos: Telediario, Magazine, Tertulias y programas de debate, Reportajes, etc. El resto de características de diferenciación son similares a las de los medios escritos, si bien su fiabilidad viene en este caso dada por su presencia en la parrilla de programación, y el estilo, en el caso de la televisión, además de ser reflejo de la línea editorial también está relacionado, en mayor medida que en los medios escritos, con aspectos estéticos.

Diferenciación a través de los Servicios

La prensa escrita se diferencia de la competencia en los servicios que ofrece, que son:

Entrega: relacionada con el área de cobertura del medio, su difusión y distribución (venta y difusión).
Contenidos: pueden significarse por su actualidad, amenidad, coherencia o especialización.
Servicios a través de las páginas Web.
Espacios y tarifas publicitarias: diferentes y adecuadas a las necesidades de los anunciantes.
Servicio de suscripciones y otros servicios ofertados desde el medio.
Programas de fidelización: con la creación de clubes de lectores, por ejemplo.
Información que ofrecen de ocio y espectáculos, servicios de emergencia, etc.

En las empresas audiovisuales nos encontramos con estrategias de diferenciación de servicios muy parecidas:

Entrega (tipo de programa): Informativos, Formativos y de entretenimiento.
Contenidos: que también pueden significarse por su actualidad, amenidad, coherencia o especialización.
Contenidos ofrecidos a través de sus páginas web.
Espacios y tarifas publicitarias: diferentes y adecuadas a las necesidades de los anunciantes.
Oferta de contenidos de Pago por visión.
Programas de fidelización.
Información de ocio y espectáculos, etc.

Diferenciación a través de las Personas

Todas las personas que desempeñan una función en un medio de comunicación contribuyen de un modo u otro al posicionamiento de su empresa, ya que las personas son la imagen próxima de la empresa frente a los clientes. Además, los trabajadores de una empresa, los de las de comunicación con mayor motivo, se constituyen, consciente o inconscientemente, en verdaderos embajadores de su marca, y contribuyen en gran medida a la percepción que de ella tienen las audiencias.

Las personas contribuyen al posicionamiento por su:

Competencia: relacionada con el conocimiento y la capacidad con la que desarrolla su trabajo.
Cortesía: que hace que las audiencias los cataloguen de amables, respetuosos y considerados.
Credibilidad: que influye en que el medio merezca la confianza de los clientes.
Confianza: que inspiren en éstos, fruto de realizar su trabajo con consistencia y precisión.
Responsabilidad: respondiendo a las necesidades y deseos de las audiencias con rapidez y siendo conscientes de lo que puede acarrear la información que les presten.
Habilidades comunicativas: hacia las audiencias es un desempeño vital del personal de una empresa, y significa comprender a los clientes y establecer con ellos una comunicación clara y efectiva.

Lo dicho hasta aquí es válido tanto para las personas que trabajan en medios escritos como audiovisuales, pero hemos de advertir que, en los medios audiovisuales, todos aquellos que aparecen ante las cámaras en los distintos programas tienen una responsabilidad mayor. También parece conveniente recordar que el mayor patrimonio de un comunicador es su credibilidad, algo que parece que no sabemos muy bien transmitir a nuestras audiencias, si tenemos en cuenta los datos que revelan los últimos estudios realizados sobre esta cualidad de los medios. Un estudio realizado en los Estados Unidos a comienzos de otoño de 2012, detectó que por segunda vez en una década, la credibilidad de las organizaciones de noticias ha sufrido descensos. La caída de la credibilidad afecta a las organizaciones en la mayoría de los sectores: los periódicos nacionales, como el New York Times y el USA Today. En la actualidad, solo hay dos organizaciones de noticias: Fox News y Local TV News, que reciben calificaciones positivas por parte de dos tercios de los consultados. En los resultados de la encuesta, se observa cómo las noticias de la TV local y el programa 60 Minutes de la CBS reciben las calificaciones más positivas. Casi dos tercios (65%) se cree todo o la mayor parte de lo que el medio dice.

Diferenciación a través de la Imagen

La imagen es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o la marca. Los productos ofertados por las empresas de comunicación se parecen mucho a los ojos de las audiencias, así como sus servicios. De cualquier forma, siempre existen pequeñas diferencias que los hacen distintos a la percepción de las audiencias, y que conforman sus marcas. Desarrollar una imagen de marca, en cualquier empresa, pero en las de comunicación, quizá más, supone un trabajo arduo por parte de los departamentos de marketing. Las audiencias deben percibir un mensaje claro que les transmita las virtudes de un producto o servicio, que sea distinta de la competencia y que tenga poder emocional.

Para conseguirlo, las empresas cuentan con distintos medios:

El conjunto de identidad corporativa de la empresa está compuesto por los símbolos y logotipos que constituyen su imagen corporativa. Para reforzarlo se utilizan colores específicos, como también músicas o sonidos característicos que identifican junto a la marca a la empresa, y la hacen distinta de las demás.
La publicidad en medios escritos y audiovisuales se ha de escoger para reforzar la personalidad de la empresa o de la marca. En ocasiones se recurre a prescriptores para asociar distintos valores a la marca.
La participación en redes sociales y la presencia en Internet con páginas web donde las audiencias puedan encontrar todo aquello que necesiten saber sobre la compañía contribuye de un modo especial. También se aplican los códigos diseñados en los conjuntos de identidad corporativa a la comunicación interna, apareciendo en todos los documentos internos de la compañía.
La imagen de la empresa se transmite también a través de la atmósfera que envuelve sus productos o servicios. En la prensa viene dada por el diseño de la maqueta del periódico; en los programas de televisión por el diseño de los decorados; en la radio por las sintonías.
Otro elemento muy importante en la creación de imagen en los medios de comunicación es la realización del trabajo con consistencia y precisión, para ganar en credibilidad.
Por último, se incluyen en los planes de marketing la participación en determinados acontecimientos por medio del patrocinio y mecenazgo, así como a través de acciones de responsabilidad social corporativa.

El Producto en la Industria de la Comunicación

¿Qué entiendes por producto de comunicación?

Un producto de comunicación es, valga la redundancia, aquel producto que explotan las empresas de comunicación en cualquiera de sus múltiples medios de difusión (prensa, televisión, radio…). El valor objetivo de este producto no tiene por qué coincidir con su valor subjetivo, ya que mediante las acciones de marketing, el posicionamiento y relevancia que este adquiere puede verse sumamente incrementado o ignorado por la audiencia.

Servicios de Comunicación

Las empresas pueden ofrecer productos, servicios o productos que implican servicios en sí mismos. Esos servicios pueden ser de:

Entrega: En cuanto a la venta y difusión, relacionada con el área de cobertura del medio, su difusión y distribución.
Contenidos: que pueden significarse por su actualidad, amenidad, coherencia o especialización.
Servicios a través de las páginas Web.
Espacios y tarifas publicitarias: diferentes y adecuadas a las necesidades de los anunciantes.
Servicio de suscripciones y otros servicios ofertados desde el medio.
Programas de fidelización: con la creación de clubes de lectores, por ejemplo.
Información que ofrecen de ocio y espectáculos, servicios de emergencia, etc.

Dimensiones de un Producto (según Kotler)

Los productos, según Kotler, en su fase de planificación pasan por tres dimensiones:

El producto básico: es aquel servicio o beneficio básico que las audiencias buscan cuando consumen un producto de comunicación.
El producto real: es el nivel de la construcción y ha de cumplir con una serie de condiciones y tener una serie de atributos: características propias, nivel de calidad, estilo, nombre de la marca y envase o presentación.
El producto aumentado: incorpora una serie de características que superan las expectativas de los clientes cuando lo adquirieron y que son aquellas que lo distinguen de los productos similares ofertados por la competencia.

Productos Perecederos en Comunicación

Los productos perecederos son aquellos que se consumen en uno o pocos usos. La mayoría de los productos de comunicación son perecederos ya que sus contenidos se modifican o cambian para cada uso: un diario, un informativo de radio o televisión, son perecederos. También se agotan con unos pocos usos, los programas de entretenimiento, las revistas, etc.

¿Existen este tipo de productos entre los ofertados por las empresas de comunicación?

Sí, la mayoría de los productos de comunicación son perecederos ya que sus contenidos se modifican o cambian para cada uso; un diario, un informativo de radio o un programa de televisión, son productos perecederos.

¿Cuáles son las notas que definen la calidad de un producto de comunicación?

Sánchez-Tabernero estableció un decálogo de notas de calidad referido a los medios de comunicación:

Exclusividad o inimitablidad.
Adecuación a necesidades humanas que tienen un cierto grado de permanencia.
Identidad propia, bien definida y suficientemente diferenciada.
Precisión, veracidad y coherencia interna de las partes o secciones del producto.
Amenidad del contenido.
Originalidad, imaginación y creatividad.
Actualidad y cercanía temporal o emocional de los hechos que se narran con el destinatario de los mensajes.
Comprensibilidad, facilidad para entender el mensaje.
Presentación adecuada, aspecto agradable e imagen armoniosa.
Soporte físico agradable y consistente.

Línea y Cartera de Productos

Las empresas no suelen ofertar a sus audiencias un único producto, sino una variedad de productos que denominamos cartera. La variedad de productos que oferta una empresa se agrupan, por tener características homogéneas, formando líneas de productos.

Las líneas de productos vienen definidas por su:

Amplitud: es el número de líneas de productos que fabrica u oferta una determinada empresa.
Profundidad: tiene que ver con el número o variantes que se ofrecen de cada producto en una línea.
Longitud: es el resultado de multiplicar la amplitud de una línea de productos por su profundidad.
Consistencia: es el grado en el que se relacionan sus líneas con los objetivos finales de la empresa y con los medios que están disponibles.

Ciclo de Vida y Desarrollo de Nuevos Productos de Comunicación

Ciclo de Vida del Producto (según Kotler y Levitt)

Para Kotler, decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:

Que los productos tienen una vida limitada.
Que las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con diferentes retos, oportunidades y problemas para el vendedor.
Que las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto.
Que los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financiamiento, fabricación, compras y recursos humanos, en cada etapa.

¿Cuáles son las etapas por las que pasa un producto a lo largo de su vida?

Para Levitt, mientras que las personas nacen, crecen, llegan a la madurez y mueren; los productos, pasan por las siguientes fases:

Introducción: Es la fase en la que el producto inicia su ciclo de vida. En ella se realizarán los estudios necesarios para su definición y diseño, para conseguir que sea apetecible para las audiencias, y rentable para la empresa.
Crecimiento: Una vez que el producto ya está en el mercado y es conocido por los consumidores. Es el momento de buscar nuevos segmentos de audiencia y de hacer inversiones en comunicación para penetrarlas, así como estudios para la mejora del producto y sus canales de distribución y comercialización.
Madurez: En esta fase se alcanzan los objetivos de audiencia y de rentabilidad que la empresa de comunicación había encomendado al producto. Para alargar esta etapa, las empresas emprenden acciones para mejorar la calidad del producto, disminuir sus costos de producción, y ofertarlo en nuevos mercados.
Declive: Es cuando el producto deja de tener las preferencias de las audiencias, y éstas comienzan a retirarse. Algunos se convierten en objetos de culto para las audiencias y éstas siguen recurriendo a él a lo largo de los años.

¿Existen diferencias en los ciclos de vida entre los productos que ofertan los medios escritos y los audiovisuales?

La prensa escrita tiene los períodos de vida más largos, en su conjunto, y también, en las distintas etapas del ciclo. Los programas de televisión suelen tener un ciclo de vida más corto, como también son muy cortas la primera y última fase del ciclo. Alcanzan muy pronto las fases de crecimiento y madurez, que ocupan el mayor porcentaje de su ciclo de vida, y cuando llegan a la fase de declive, suelen desaparecer de las parrillas de programación. Los programas de radio, ocupan una posición intermedia entre la prensa escrita y la televisión.

Inestabilidad de la Demanda y la Oferta

Inestabilidad de la demanda: Los consumidores cambian sus preferencias con cierta frecuencia, y también cambian sus modos de consumir. En estos momentos este factor está influyendo en gran medida en las estrategias de producto de los medios de comunicación, porque Internet está cambiando el modo de conectar con las audiencias.
Inestabilidad de oferta: Los productos de comunicación son cada día más variados porque los objetivos de las empresas del sector cambian, y también sus estrategias. Esto trae como consecuencia cierta hostilidad en los mercados, y la desaparición de algunas empresas, o la incorporación de otras nuevas, más adaptadas a los también nuevos hábitos de consumo de las audiencias.

Fases del Desarrollo de un Producto Nuevo

Generación de ideas: Una vez que se ha concebido una idea, habría que contestar a la siguiente pregunta: ¿Esta idea es merecedora de ser considerada? Si la respuesta es afirmativa se ha de pasar a la segunda fase. Las ideas pueden ser generadas por las redacciones o los departamentos de programas de las empresas de comunicación, guionistas, productores, etc.
Tamizado de ideas: ¿La idea del nuevo producto se corresponde con los objetivos, las estrategias, y los recursos con los que cuenta la empresa? Esta fase supone seleccionar una, de todas las ideas que hayan surgido para la creación de un nuevo producto.
Desarrollo y test de concepto: Consiste esta fase en contestar a una nueva pregunta: ¿Se puede encontrar un buen concepto del producto tal, que los consumidores tengan intención de probarlo? En esta fase hay que definir tanto las características que tendrá el producto como el segmento o segmentos a los que irá dirigido, y se testan las posibles reacciones que ante dicho producto tendrán las audiencias.
Desarrollo de la estrategia de marketing: ¿Podemos implementar una estrategia de marketing con un costo asumible? En el caso de respuesta afirmativa pasaríamos a la siguiente fase.
Análisis del negocio: Ahora la pregunta está dirigida a si el nuevo producto producirá beneficios para la empresa. Estos beneficios, añadimos nosotros, no se tienen que circunscribir solo a los económicos, pues algunas empresas de comunicación, las públicas por ejemplo, no se guían solamente por objetivos crematísticos. Si el producto nos reportaría algún beneficio, es el momento de proceder a su desarrollo propiamente dicho.
Desarrollo del producto: Consiste esta fase en preguntarse si el producto además de comercialmente bueno para la empresa, es también bueno desde un punto de vista técnico. Es en esta fase cuando el producto pasa de ser una simple descripción a convertirse en un producto físico.
Test del producto: A partir del programa piloto, nos preguntaremos si éste se adecúa al concepto que teníamos del producto.
Test de marketing: ¿Ha satisfecho el producto las expectativas puestas en él? Presentarlo a una muestra de su público objetivo que nos permita evaluar su eficacia.
Comercialización: Es la última fase en el desarrollo de un producto. Se aborda si cuando se contesta a la pregunta ¿Las ventas del producto satisfacen las expectativas de la empresa?

Gestión de Marca en Medios de Comunicación

Definición de Marca

Marca: Una de las muchas definiciones de marca sería: Un conjunto de activos tangibles e intangibles que aporta significado, y que si se gestiona correctamente, hace único el producto, crea vínculos con las audiencias, y aporta valor financiero a la empresa.

Arquitectura de Marca: Casa de Marcas

Casa de Marcas: Una marca global que aglutina diferentes unidades de negocio, con sus respectivas enseñas y con una alta independencia entre los diferentes integrantes del portafolio de marcas. Las marcas de la casa de marcas pueden presentarse de dos modos:

Sin conectar: La relación entre las distintas marcas del portafolio no es percibida por el consumidor.
Conexión en la sombra: Las diferentes marcas que componen la cartera mantienen una sutil relación, que es conocida por parte del público, pero no comunicada activamente por la compañía.

Elementos Formales de la Marca

Logotipo: es la grafía que adquiere la marca como expresión escrita. Esta grafía debe ser diferenciadora de la de la competencia y constituye la traducción visual del nombre de la empresa o del producto, cumpliendo las dos funciones básicas de las que hemos hablado: identificación y diferenciación.
Símbolo o imagotipo: son signos gráficos no pronunciables, que pueden ser icónicos, figurativos o abstractos, que representan a la marca o compañía, con el objetivo de conseguir una fácil memorización y diferenciación de la competencia.
Logosímbolo: La combinación de logotipo y símbolo para expresar la identidad visual corporativa de una empresa es a lo que se denomina logosímbolo.
Nombre y eslogan: El nombre o fonotipo es la denominación pronunciable de la marca y constituye el primer signo de identidad de la empresa. El eslogan tiene como función completar o incrementar los posibles significados de un nombre, e incluso, delimitarlos.

Gestión de la Demanda y Enfoques Estratégicos en Comunicación

Gestión de la Demanda

La demanda se define como aquellos deseos de un producto específico en función de la capacidad adquisitiva. Y gestionar la demanda significa gestionar clientes a la vez que gestionar audiencias.

Las audiencias de los medios de comunicación están formadas por dos grandes grupos de personas: las que se acaban de incorporar a su audiencia, y las que consumen sus productos de comunicación de forma habitual.

¿Crees que los medios de comunicación hacen gestión de la demanda? Ejemplo:

Por supuesto. Tener información sobre las necesidades, demandas y deseos de las personas es fundamental para diseñar estrategias de marketing. De hecho, tradicionalmente, las estrategias de marketing de los medios de comunicación se centraban en conseguir nuevas audiencias, pero esto está cambiando hoy en día. Les importa aumentar la audiencia con personas que se incorporen a ella; pero sobre todo les importa, y las empresas hacen esfuerzos encaminados a ese fin, fidelizar a las audiencias con las que ya cuentan. Como ejemplo, en el caso de los diarios impresos se utiliza el OJD (Oficina de Justificación de la Difusión) y el EGM (Estudio General de Medios) para controlar su demanda y actuar en función de sus resultados.

¿Qué relación existe entre los Medios de Comunicación y las empresas que optan por el enfoque producto?

Los directivos de las empresas con enfoque producto centrarán sus esfuerzos en hacer buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo. En las empresas de comunicación también nos encontramos con este enfoque, y lo cierto es que funcionó durante muchos años. Pero en la actualidad, parece que hay que tener en cuenta, además, otros criterios. Algunas revistas especializadas desarrollan estrategias basadas en este enfoque, aunque no exclusivamente: Motor Trend, Nuevo Estilo, Motor y Barcos, etc. pueden ser buenos ejemplos. Un hecho referido a que la calidad del producto no es suficiente para triunfar en mercados saturados, y relacionado con los medios de comunicación, puede ser la desaparición en nuestro país hace poco más de un año de CNN+, una televisión que, ciertamente, estaba bien hecha.

Adaptación a los Cambios en los Hábitos de Consumo

¿En qué medida están afectando los cambios en los hábitos de consumo de las audiencias en las estrategias de los medios?

Hoy más que nunca, las empresas deben entender que la era de la sociabilidad online está aquí para quedarse. Y que, bien aprovechada, la nueva realidad de la web puede ser un potenciador enorme para los negocios. Este conocimiento de los clientes está llevando a muchos medios de comunicación a cambiar sus contenidos, sus modos de expresión, e incluso sus estructuras. Juan Luis Cebrián, consejero delegado de El País, nos advierte de los cambios que se han, o están ya, produciendo motivados por los nuevos hábitos de consumo de las audiencias.

Consumidor “Socioconsciente”

Los consumidores toman conciencia del papel que las empresas han de jugar en una época caracterizada por la escasez de los recursos naturales y su injusta distribución; por la aparición del hambre y el crecimiento de la pobreza en amplios sectores de la población mundial; por el deterioro creciente del medio ambiente y de las relaciones interpersonales; por la falta de ética y buen gobierno en las compañías, etc.

Las empresas, para estos consumidores socioconscientes, han de asumir un papel diferente al que desarrollaban en el pasado siglo, y fundamentar sus estrategias de negocio con criterios de responsabilidad social, porque en las operaciones empresariales, en los intercambios y transacciones, aparecen muchos problemas, de carácter ético, que implican además de a compradores y vendedores, a la sociedad en general.

Segmentación y Público Objetivo en Medios de Comunicación

¿Cuáles son los dos grandes segmentos a los que se dirigen los medios de comunicación?

Las empresas de comunicación dirigen sus acciones de marketing hacia dos grandes mercados, que segmentaremos en función de los productos y servicios que constituyan nuestra oferta:

Consumidores y usuarios del medio.
Anunciantes.

Para ello utilizan todos los criterios y bases de segmentación que hemos descrito con carácter general, eligiendo de entre ellas aquellas que les sean más útiles para alcanzar una segmentación efectiva. Dos posibilidades: Buscar y analizar los segmentos de un medio ya constituido, o analizar y construir segmentos para crear un nuevo medio.

Las necesidades que los medios de comunicación cubren de sus audiencias son tanto las de información, como las de entretenimiento y formación. Con relación a los anunciantes, los medios de comunicación dan soporte para sus comunicaciones comerciales y la publicidad de sus productos. En definitiva, hacen posible que los mensajes publicitarios de estas empresas anunciantes conecten con sus públicos objetivos.

Pero no todos los medios informan, educan y entretienen de la misma forma, ni tampoco a los mismos tipos de público. Así, en los medios escritos son distintos los públicos objetivos de Periódicos y Revistas. Las televisiones, en función de la cualidad de sus audiencias, se dividen en Generalistas y Temáticas, igual división encontramos en las cadenas de radio. Por último las productoras de programas audiovisuales y de cine, tienen dos tipos de público bien definidos: Las audiencias directamente, caso del cine; y, otras empresas de comunicación, o de productos industriales y de servicios, en el caso de las productoras de programas audiovisuales.

Público Objetivo

Público objetivo o TARGET, es el conjunto de clientes que comparten necesidades o características específicas y al que la empresa decide atender.

¿Con qué elementos se diferencian unos medios de Comunicación de otros?

(Nota: Esta sección repite en gran medida el contenido de la sección “Factores de Diferenciación en la Oferta de Medios de Comunicación”. Se ha mantenido según la instrucción de no eliminar contenido, pero se ha integrado bajo el título general de diferenciación para evitar redundancia excesiva si se editara posteriormente.)

La diferenciación se logra a través de:

El Producto: Versiones, calidad, rentabilidad, uniformidad, duración, fiabilidad, estilo, diseño. (Ver detalles en la sección anterior).
Los Servicios: Entrega, contenidos, web, publicidad, suscripciones, fidelización, información adicional. (Ver detalles en la sección anterior).
Las Personas: Competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad, habilidades comunicativas. (Ver detalles en la sección anterior).
La Imagen: Identidad corporativa, publicidad, presencia online, atmósfera, consistencia, eventos/patrocinios. (Ver detalles en la sección anterior).