El marketing, o la comercialización del producto, se centra en dos aspectos principales:

  1. La función comercial de la empresa: Definir qué, cómo, cuándo y a quién debe venderse para obtener beneficios, y controlar los resultados en relación con las previsiones.
  2. Objetivos del área comercial de la empresa: Estudiar el mercado, conocer las necesidades y motivaciones del consumidor, y elaborar estrategias de ventas que permitan alcanzar los objetivos de venta fijados.

La relación de la empresa con el mercado es fundamental, ya que existe mucha competencia y las empresas necesitan conocer las necesidades del consumidor y adaptarse a ellas.

Tipos de Mercado

El tipo de mercado es el conjunto de compradores y vendedores de un producto. Los tipos son:

  • Monopolio: Solo hay un vendedor, muchos compradores. El precio está en manos del vendedor, y se da un servicio o producto único.
  • Oligopolio: Unos pocos vendedores (menos de 10), muchos demandantes. El precio lo fijan los vendedores entre ellos, ya que llegan a un acuerdo entre los precios y la rotación del producto o servicio.
  • Competencia perfecta: Hay muchos vendedores y muchos demandantes. El producto o servicio es homogéneo y el control del precio lo tienen los demandantes.
  • Competencia monopolística: Hay muchos oferentes y muchos demandantes. El precio lo regula la competencia, y el producto es heterogéneo (mismo producto, diferentes cualidades).

Oferta y Demanda

  • Oferta: La disposición por parte de los vendedores a vender el producto a un precio y cantidad determinada. Cuanto mayor sea el precio esperado, mayor será la cantidad de producto que los vendedores estarán dispuestos a ofrecer.
  • Demanda: La adquisición por parte de los compradores a adquirir el producto a un precio determinado. Cuanto mayor sea el precio, menor será la cantidad que los compradores estarán dispuestos a comprar.

Otros Conceptos Clave

  • Cuota de mercado: Participación de la empresa en el valor total de unidades vendidas, expresada en porcentaje.
  • Dimensión del mercado: Cantidad de unidades que se venden durante un periodo determinado en una zona concreta por el conjunto de empresas que comercializan un mismo producto.

Comportamiento de los Consumidores

Factores que Intervienen en la Decisión de Compra

  • Psicológicos: Motivación del comprador (racionales/emocionales).
  • Macroeconómicos: Situación de la economía (tasa de paro, tipo de interés, otros factores macroeconómicos, apreciación sobre la marcha de la economía).
  • Sociales: Relaciones con el modelo de organización social (tasa de natalidad, nivel educativo, otros factores sociales, incorporación de la mujer al mercado laboral).

Segmentación del Mercado

Criterios de Segmentación

  • Criterios objetivos: Pueden definirse de forma objetiva (demográfico, geográfico, socioeconómico, estructura del consumo).
  • Criterios subjetivos: Características de tipo psicológico y social (personalidad, estilo de vida, valores, preferencias).

Posicionamiento del Mercado

Estrategia de Posicionamiento

Consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba del producto, de manera que lo diferencie de las marcas de la competencia y considere que es la mejor solución para satisfacer sus necesidades.

Tipos de Posicionamiento

  • Funcional: Según la calidad, el precio o el usuario.
  • Simbólico: Según la imagen o la pertenencia a un grupo social.

El Marketing Estratégico y Operativo

El marketing son estrategias para vender más y satisfacer las necesidades del consumidor. Sus objetivos son:

  • Marketing estratégico: Satisfacer y estudiar las necesidades y deseos del consumidor.
  • Marketing operativo: Obtener beneficios para la empresa, que depende de las ventas.

Las 4 P del marketing: Producto (Product), Precio (Price), Promoción (Promotion) y Plaza (Place).

Principios del Marketing

  • Importancia del cambio tecnológico.
  • Flexibilidad.
  • Direccionalidad.
  • Relación a largo plazo.

El Plan de Marketing

Es el documento que describe los objetivos comerciales, los programas de acción, los recursos necesarios y el calendario en el que se llevará a cabo cada acción. Los objetivos son:

  • Analizar el entorno de la empresa y definir las estrategias de comercialización.

Análisis del Entorno

Deberá determinar:

  • Reglamentaciones que afecten.
  • La tecnología que podrá utilizar.
  • Los proveedores.
  • Las características del consumidor.

Definir las Estrategias de Comercialización

La empresa deberá determinar:

  • El precio más adecuado.
  • La distribución y las estrategias.

Las estrategias de marketing son esenciales para fundamentar y reforzar la viabilidad comercial de su actividad. Deben integrar actividades y acciones de forma coherente y eficiente.

Tipos de Estrategias

  • Competitivas: Se relacionan con la posición relativa de la empresa en el mercado. Se distinguen: Líder, Retador, Seguidor, Especialista.
  • Fidelización: El objetivo es conservar al cliente. Lo que más fidelizará al cliente es que el producto responda a sus expectativas.

Elementos del Marketing

Producto

Es un bien/servicio que satisface una necesidad.

  • Atributos del producto: Son todas las características del producto (color, calidad, tamaño…).
  • La marca: Es el nombre o símbolo que permite a los consumidores identificar el producto de la empresa.
    • Marca única: Única marca para todos sus productos.
    • Marca múltiple: Varias marcas para productos diferentes.
    • Marca blanca: Marca propia.
    • Segunda marca: Variante de marcas múltiples para productos normalmente de menos calidad que la marca principal de la empresa.
  • El envase y etiquetado:
    • El envase ayuda a proteger el producto y a diferenciarlo de la competencia.
    • El etiquetado permite transmitir información ya que muestra la marca, modos de empleo y características.
  • Otros servicios: Son todos los servicios extras al comprar un producto, como garantía, instalación, servicio post-venta, posibilidad de aplazar el pago….

El Precio

Es la cantidad de dinero que se tiene que pagar para comprar un producto.

  1. El precio es la única variable del marketing mix que da ingresos a la empresa.
  2. Se puede variar a muy corto plazo y tiene una gran influencia en las decisiones de los consumidores.
  3. Comunica al mercado el posicionamiento de la empresa para su producto.

Métodos para Fijar los Precios

  • Método basado en el coste: Se fija el precio a partir del coste sumando un margen de beneficio (Precio de venta = Costes de fabricación + X% margen · coste).
  • Método basado en la demanda: Se analiza el consumidor y se fija un precio según el valor que este le da al producto.
  • Método basado en la competencia: Se fija un precio a partir del precio de la competencia y la calidad del producto.

La Promoción

Es el instrumento de marketing con el que se intenta informar al consumidor sobre el producto y persuadirlo para que lo compre.

Objetivos de la Promoción: Informar, Persuadir y Recordar.

  • La publicidad: Es la promoción pagada por la empresa a través de medios de comunicación de masas (TV). El objetivo de la publicidad es aumentar ventas a largo plazo o cambiar la opinión hacia la empresa.
  • La promoción de ventas: Son todas las actividades de la empresa con las que intenta estimular las ventas durante un periodo corto de tiempo. La ventaja es que impulsa y da a conocer productos nuevos, y la desventaja es que es inapropiado para marcas con prestigio.
  • La venta personal: Es vender un producto a partir del contacto directo entre el vendedor y el comprador. La ventaja es que hay contacto personal y directo, y la desventaja es que los vendedores requieren formación por parte de la empresa para que estos transmitan la imagen que se desea.
  • Las relaciones públicas: Son actividades que buscan mejorar la imagen de la empresa.
    • Patrocinio: Apoyo económico a eventos.
    • Publicity: Son todas las noticias que salen en los medios de comunicación relacionados con la empresa y por las que no se paga.
  • El merchandising: Es publicidad que se realiza en el punto de venta, el uso de carteles que señalen el producto, la situación del producto en lugar de paso de los consumidores, la posición del producto a la altura de los ojos o una buena iluminación.
  • El marketing directo: Es que la empresa se dirige directamente al consumidor a través de correo, teléfono e internet.

La Distribución

Son todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que deseen.

1. Longitud del Canal
  • El mayorista: Es aquel que compra a los fabricantes y luego se lo vende a minoristas.
  • El minorista: Es aquel que compra a los fabricantes y luego se lo vende a su consumidor final.
  • El canal directo: No existen intermediarios, es el propio fabricante el que distribuye el producto al consumidor final.
  • El canal corto: Es en el que solo existe un intermediario minorista.
  • El canal largo: Es en el que hay más intermediarios, por lo tanto, es más caro.
2. Las Estrategias de Distribución
  • Distribución intensiva: Está accesible en todos los lados, hay muchos intermediarios.
  • Distribución selectiva: Menos intermediarios, suele usarse para productos menos frecuentes, de precio más elevado.
  • Distribución exclusiva: Solo un intermediario, se utiliza para productos muy exclusivos y de precio muy elevado.