Gestión de Marketing en las Organizaciones

2.1. Subsistema Comercial o de Marketing

La definición de sistema es “un conjunto de elementos en interacción dinámica, organizados y orientados hacia el logro de uno o varios objetivos”. Podemos conceptuar a la empresa como un sistema que posee las siguientes propiedades:

  • Es un sistema abierto: recibe influencias del entorno (productos, servicios, dinero, energía, información, etc.) y las salidas influyen en el medio ambiente empresarial.
  • Es un sistema autorregulado: cuenta con un sistema que define los objetivos y las normas para alcanzarlos y un sistema regulador que capta información de las entradas y salidas, las compara con las normas o estándar y decide acciones correctoras en el caso de que se produzcan desviaciones.
  • Es un sistema dinámico: no permanece inalterable a lo largo de su vida.
  • Es un sistema divisible en subsistemas. Ninguno de estos subsistemas es independiente de los demás, sino que todos están interrelacionados y contribuyen a la integración del sistema total (sinergia).

Desde esta óptica, la empresa está conformada por un conjunto de subsistemas:

  • Subsistema director: Crea las normas que orientan y controlan la empresa.
  • Subsistema de producción: Recibe, administra y combina los factores, transformando determinados recursos en productos destinados a la venta.
  • Subsistema comercial: Recibe los productos procedentes del subsistema de producción y los intercambia en el mercado correspondiente. Además, toma información del mercado para facilitar al subsistema director la toma de decisiones.
  • Subsistema financiero: Recoge y distribuye los flujos monetarios que se generan como consecuencia de la interacción de la empresa con su entorno.

2.2. Sistema de Marketing de la Empresa

Se trata de definir los cometidos del subsistema comercial insertado en una estructura mayor como es la empresa. El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generados por las operaciones de venta a través de actuaciones que estimulen las ventas. Para llegar a esto es preciso realizar un conjunto muy amplio de funciones que pueden agruparse del siguiente modo:

  1. Investigación comercial: Abarca la especificación, recolección, análisis e interpretación de información para ayudar a la gerencia a comprender el medio ambiente, identificar problemas y oportunidades y desarrollar y evaluar cursos de acción alternos de marketing. La empresa debe conocer las necesidades, deseos y preferencias de los consumidores, las tendencias del mercado y cómo es la competencia.
  2. Planificación comercial: Elabora los planes comerciales de la empresa sobre la base de la información suministrada por la investigación comercial y los objetivos generales de la empresa. La planificación es un proceso de toma de decisiones en el cual:
    • Se determinan los objetivos comerciales.
    • Se formulan las políticas comerciales.
    • Se especifican las acciones comerciales que la empresa debe ejecutar para alcanzar los objetivos propuestos.
    • Se demarcan las líneas de acción, las reglas y las directrices comerciales de la empresa.
    • Se evalúan los recursos que es preciso poner a contribución para desarrollar el plan.
    • Se arbitran los mecanismos de control que permitirán medir las desviaciones entre lo ejecutado y lo previsto, de manera que puedan decidirse acciones correctoras.
  3. Organización comercial: Conjunto de personas y medios materiales encargados de ejecutar las acciones previstas en los planes comerciales. Estas tareas se resumen en:
    • Reclutamiento, selección, formación, dirección y control del personal de ventas.
    • Administración de las ventas.
    • Servicio de asistencia técnica y post-venta.
    • Ejecución de las acciones promocionales.
  4. Distribución física: Se encarga de transportar los productos desde los centros de explotación hasta los de compra o consumo, o hasta los intermediarios. Se ocupa de:
    • Almacenamiento de productos terminados.
    • Acondicionamiento para el transporte y los envíos.
    • Elección y uso de las unidades de manutención.
    • Organización de rutas e itinerarios para la entrega de las mercancías.
    • Gestión del parque de vehículos de transporte de la empresa.
    • Control de los costes de transporte y las relaciones con los transportistas contratados.

Dentro del sistema de marketing de la empresa pueden distinguirse dos subsistemas:

  • El subsistema de planificación comercial: se encarga de la toma de decisiones y del control de las operaciones realizadas para detectar problemas en curso y su resolución inmediata. Las tareas básicas de este subsistema, por tanto, son:
    • Definición de los objetivos de marketing de forma coherente y que no entren en conflicto con los objetivos generales de la empresa.
    • Establecimiento de acciones para alcanzar los objetivos.
    • Control de las acciones de marketing.
  • El subsistema de dirección de marketing: se encarga del correcto funcionamiento del sistema de marketing en la empresa.

2.3. La Gestión de Marketing en la Empresa

La gestión del marketing implica un doble enfoque. Por un lado, un sistema de análisis o marketing estratégico, cuya misión es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución, como paso previo para orientar a la empresa hacia su satisfacción. Por otro lado, la gestión de marketing implica un sistema de acción, marketing operativo, cuya misión específica es la conquista de los mercados existentes a través de acciones concretas de producto, precio, distribución y comunicación.

2.3.1. Marketing Estratégico

La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. Esta labor de investigación permite identificar, en base a la gran diversidad de formas en que se presentan las necesidades, productos-mercados y segmentos que puedan representar oportunidades atractivas para la empresa. La función del marketing estratégico es, por tanto, orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella, es decir, adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, o crear oportunidades atractivas.

Las funciones concretas del marketing estratégico son:

  • Delimitar el mercado relevante: Identificar el mercado sobre el que desea competir y definir una estrategia de presencia. En este intento de delimitación aparecen 3 dimensiones:
    • El servicio básico prestado por el producto.
    • Las tecnologías que pueden ser utilizadas para obtener ese servicio.
    • Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.
  • Segmentación del mercado: Consiste en analizar la diversidad de necesidades en el interior de los productos-mercados, ya que aunque los consumidores deben buscar un mismo servicio básico, pueden tener distintas expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscada o los servicios que acompañan al servicio base. Con la segmentación del mercado se divide el mercado de modo que dé lugar a submercados con un comportamiento comercial diferente para el producto en cuestión.
  • Análisis de la competencia: Rara vez la empresa se encuentra sola en un mercado; lo normal es la presencia de otras firmas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes, limitando así el atractivo de la oportunidad de marketing descubierta. Es necesario que la oferta que la empresa haga a sus clientes sea mejor que la que hacen sus competidores.
  • Análisis del entorno genérico: El entorno es todo aquello que es ajeno a la empresa; son los factores y fuerzas que escapan al control de la empresa y que pueden tener impacto sobre ella. Una de las tareas más importantes de los responsables de marketing es identificar su entorno y vigilar su evolución para descubrir en él oportunidades y amenazas tanto actuales como potenciales. En la medida que la empresa pueda identificar las fuerzas y elementos claves de su entorno y predecir de forma acertada su evolución futura, estará en condiciones de adoptar las acciones oportunas para aprovechar las oportunidades y reducir al mínimo el impacto de las amenazas.
  • Análisis interno: Se pretenden descubrir los puntos fuertes y débiles de la empresa, es decir, su ventaja competitiva. Los puntos fuertes son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, en definitiva, ventajas competitivas que pueden servir para explotar oportunidades o superar amenazas. Los puntos débiles constituyen una amenaza para la organización y deben ser superados.
  • Formulación de estrategias orientadas al mercado: El decisor se plantea una primera reflexión sobre los objetivos a conseguir y su concreción en estrategias, sensibles a las amenazas y oportunidades del mercado, que le permitan al decisor satisfacer las necesidades del consumidor mediante una ventaja competitiva sostenible a largo plazo. La ventaja competitiva se fundamenta en la superioridad relativa en capacidad y recursos, es decir, superioridad en proporcionar al consumidor un mayor valor o menores costes relativos. Para que la ventaja sea sostenible se han de crear barreras que dificulten la imitación.
  • Proporcionar ventajas a terceros: Existe una creciente importancia de dominar el arte de proporcionar ventajas a terceros que no forman parte del grupo de consumidores elegido. Surgen así las actividades de megamarketing que consisten en utilizar el poder y las relaciones públicas con el objetivo de ofrecer unas determinadas contrapartidas a ciertos grupos de presión para que no bloqueen el acceso a un mercado o para que lo desbloqueen.
  • Alianzas estratégicas: Trata de analizar las colaboraciones con proveedores, distribuidores y/o competidores, al objeto de obtener economías derivadas de esta colaboración y satisfacer las necesidades del mercado.

2.3.2. Marketing Operativo

Es un proceso orientado a la acción, cuya planificación se sitúa a corto o medio plazo y se dirige a los mercados y segmentos existentes. Se centra en la realización de un objetivo de cifra de ventas y se apoya en los medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación (las 4 P del marketing mix). El marketing operativo es el aspecto más espectacular y el más visible de la gestión de marketing, es el brazo comercial de la empresa, sin el cual el mejor plan estratégico no puede desembocar en unos resultados notables. El plan operativo del marketing describe los objetivos, el posicionamiento, las tácticas y los presupuestos de cada marca en la cartera de productos de la compañía, en un periodo y en una zona geográfica determinada.

Por tanto, las funciones del marketing operativo se concretan en las siguientes actividades:

  • Elaboración de las políticas comerciales, de los programas y planes de marketing que detallan la puesta en práctica de la estrategia genérica seleccionada. Más específicamente:
    • Determinación de los objetivos comerciales que complementan, contribuyen y son consistentes con los objetivos estratégicos globales.
    • Seleccionar los atributos que debe tener el producto y los servicios que su venta conlleva, determinar el precio adecuado, hacer la oferta disponible en los canales de distribución más eficientes y convencer al mercado de las características de la oferta.
    • Para que las decisiones de marketing-mix sean eficientes, se necesita un flujo continuo de información que ha de suministrar la investigación de mercados.
    • El análisis de costes de la empresa exige comprender cómo el coste de cada actividad puede verse afectado por la forma en que se realizan otras actividades conexas. Esto es, se requiere alcanzar una optimización global y no subóptimos parciales.
  • La formulación de estrategias y desarrollo del marketing-mix deben ejecutarse y controlarse. Será preciso detallar las operaciones a ejecutar, asignarles un plazo de realización y responsabilizar de su puesta en práctica a algún miembro de la organización.
  • Conseguir que todas las personas de la organización piensen y se orienten al cliente, que se preocupen por la calidad, servicio y valor ofertado al mercado. Tener presente que la relación entre organización y cliente no finaliza cuando la venta ya ha sido realizada; sino que se intensifica después de la venta y contribuye a determinar la elección del cliente en la próxima ocasión de compra.

En definitiva, el marketing estratégico desemboca en la elección de productos-mercados o segmentos en los que la empresa detenta una ventaja competitiva y sobre una previsión de la demanda global, en cada uno de los productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado o segmento, así como los presupuestos de marketing necesarios para la realización de estos objetivos.

2.4. Los Instrumentos del Marketing. El Marketing Mix

El marketing mix es el conjunto de herramientas controlables e interrelacionadas que disponen los responsables de marketing para satisfacer las necesidades del mercado y conseguir los objetivos de la organización. No obstante, éstos contemplan otros elementos como los recursos humanos, la información disponible, consideraciones éticas, etc. Por este motivo, en los últimos años, se han manifestado opiniones que consideran los instrumentos del marketing mix incompletos. No obstante, pueden constituir un punto de partida válido partiendo de la base de que con dichos instrumentos se crea, comunica y entrega valor al cliente.

  • El producto: es el instrumento que utiliza la empresa para satisfacer las necesidades del consumidor. En este sentido, no debe considerarse el producto sólo como una combinación de características físicas o formales, sino también, como un conjunto de beneficios que se derivan de su utilización. El diseño de la estrategia de producto es una de las decisiones más importantes por las siguientes razones: si un producto no existe, no puede ser valorado, distribuido ni comunicado; el producto fundamenta la relación de intercambio; y la estrategia de producto es una decisión a largo plazo.
  • El precio: es el único elemento del marketing mix que aporta ingresos a la empresa. No sólo consiste en la cantidad de dinero que el consumidor paga para obtener el producto, sino que también engloba todos los esfuerzos que le supone adquirirlo, como los costes de buscar y comparar información sobre productos alternativos, el tiempo y las molestias que implica desplazarse hasta el establecimiento donde se compra, etc. Es uno de los instrumentos que se fija a corto plazo.
  • La distribución: engloba todas las actividades que posibilitan el flujo de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Las decisiones sobre esta variable son complejas y difíciles de modificar dado que suelen involucrar a terceras personas como mayoristas y minoristas.
  • La comunicación: es el conjunto de actividades mediante las cuales la empresa informa de que el producto existe, así como de sus características y de los beneficios que se derivan de su consumo; persuade a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo; y facilita el recuerdo del producto y una imagen favorable de la organización. Este instrumento actúa a corto plazo pudiéndose utilizar diferentes herramientas: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, patrocinio y marketing directo.

2.5. Ámbitos de Aplicación del Marketing

Las funciones del marketing no son únicamente aplicables en el ámbito de las organizaciones que actúan con finalidad de lucro, sino que pueden ser desarrolladas por otro tipo de instituciones. En este sentido, se pueden establecer tres ámbitos diferentes de aplicación del marketing:

  1. Marketing empresarial: es llevado a cabo por las organizaciones que buscan la maximización de sus beneficios mediante un proceso de intercambio que satisfaga las necesidades de los consumidores. Este ámbito engloba, a su vez, diferentes modalidades de marketing en función del público objetivo al que se dirige y el tipo de producto que se comercializa distinguiendo entre marketing de productos de consumo (propio de las empresas que comercializan bienes tangibles entre un amplio conjunto de consumidores individuales); marketing de servicios (desarrollado por organizaciones que comercializan servicios tanto si su público objetivo son usuarios particulares o empresas); y marketing industrial (en el caso de la comercialización de bienes tangibles entre un público objetivo del que no forman parte los consumidores individuales, sino organizaciones que necesitan el producto para su consumo directo o para elaborar productos que posteriormente ofrecerán a otras organizaciones o a los consumidores particulares).
  2. Marketing no empresarial: éste se ocupa de las iniciativas y los programas de marketing que se llevan a cabo sin una finalidad básica de lucro. En concreto, cabe distinguir: marketing de las instituciones no lucrativas (se aplica en los intercambios de bienes, servicios e ideas que promueven las asociaciones y otras instituciones con carácter privado que no buscan un beneficio económico como organizaciones no gubernamentales, fundaciones, hospitales, colegios profesionales, etc.); marketing público (llevado a cabo por administraciones y otros organismos públicos que desarrollan actividades buscando la máxima utilidad colectiva); marketing social (busca la adopción de una idea o de una práctica social por parte de un determinado público objetivo con la intención de mejorar el bienestar del conjunto o de una parte de la sociedad. Tiene como objetivo concienciar, hacer comprender y facilitar la aceptación de una idea o causa social); marketing social corporativo (aplicado por las empresas para promover y dar su apoyo a alguna causa social. No se puede considerar una modalidad de marketing sin finalidad de lucro debido a que los donativos y recursos que aporta la empresa tienen como objetivo último mejorar su imagen corporativa y, por ende, contribuir a sus beneficios); y marketing político (engloba el conjunto de actividades de marketing desarrolladas para conseguir los votos de un determinado grupo de la sociedad a favor de alguna proposición, programa o candidato).
  3. Marketing ecológico: es llevado a cabo por aquellas organizaciones que, en la comercialización de sus productos, tratan de conseguir un impacto positivo en el medio ambiente o de disminuir los daños que su producción, distribución o consumo podrían provocar en él.

El Mercado y su Entorno

3.1. Concepto de Mercado

Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de intercambio. Desde la óptica del marketing, se refiere a un conjunto de personas que:

  • Necesitan y desean un producto o servicio.
  • Capacidad legal y económica para comprarlo.

Esto define la DEMANDA.

Tipos de mercado:

  • Actual: Demanda de un producto determinado.
  • Potencial: Número máximo de compradores (al que se puede dirigir la oferta comercial y está disponible para un sector durante un tiempo determinado).
  • Objetivo: Al que la organización se dirige.
  • Mercado-producto: Conjunto de productos considerados sustitutivos (satisfacen la misma necesidad).

Límites del mercado: Los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados, en algunos casos, por la estrategia comercial.

  • Físicos: territoriales o geográficos (locales, autonómicos, nacionales, extranjeros).
  • Según características consumidores: demográficos, socioeconómicos, étnicos y culturales.
  • Según uso del producto.

3.2. Clasificación de los Mercados

Clasificación de los mercados según:

  • Tipo de comprador: Particulares (compran para su uso o consumo), Empresas, Organismos públicos, Entidades sin ánimo de lucro.
  • Tipo de producto: Agropecuario, Materias primas, Manufacturados, Servicios, Activos financieros, Ideas, etc. (Según el producto intercambiado).
  • Tipo de competencia:
    • Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes, barreras de entrada numerosas.
    • Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes, considerables barreras de entrada.
    • Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes. Producto diferenciado, pocas barreras.
    • Competencia perfecta: número de oferentes y demandantes muy elevado, productos homogéneos, sin barreras.
  • Intensidad Oferta y Demanda:
    • Compradores: la oferta supera a la demanda.
    • Vendedores: la demanda supera a la oferta.
  • Tipo de intercambio: Subasta, Licitaciones, Relaciones (sin contrato), Contractuales (contrato de duración limitada, ej. alquiler), Franquicias, Obligacionales.
  • Tipo de demanda:
    • Consumo: personas que demandan productos para satisfacer sus necesidades (inmediato, duradero), servicios.
    • Organizacionales: incluye los mercados industriales, de intermediarios o institucionales donde se identifican todos los compradores excepto los finales.
  • Ámbito geográfico: Local, Regional, Nacional, Internacional.

3.3. Entorno del Marketing

La relación de intercambio entre la empresa y el mercado se desarrolla dentro de un sistema comercial, en el que hay una serie de factores no controlables por la empresa. Estos factores constituyen el entorno.

Macroentorno

Los factores del macroentorno no guardan una relación causa-efecto con la actividad comercial. Son genéricos y existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales (ayudan a identificar amenazas y oportunidades).

  • Entorno demográfico:
    • Tamaño de la población.
    • Tasas de natalidad y mortalidad.
    • Estructura de edad.
    • Formación de familias.
    • Movimientos de la población.
    • Tendencias: Disminución de la natalidad, incremento de la esperanza de vida, envejecimiento de la población, cambios en la estructura familiar, incremento de familias uniparentales. (El mercado está formado por personas).
  • Entorno económico:
    • Renta Nacional.
    • Crecimiento/recesión.
    • Inflación.
    • Desempleo.
    • Tasa de interés.
    • Política monetaria.
    • Política fiscal.
    • Tipos de cambio.
    • Distribución del gasto familiar y predisposición al consumo.
    • Tendencias: crisis económica, políticas fiscales austeras, mayor probabilidad de nuevas tasas e impuestos, incremento progresivo de la edad de jubilación, globalización de la economía, restricciones al crédito, subida del precio del petróleo. (Capacidad de compra y pautas de consumo).
  • Sociales/culturales:
    • Cambios en los valores.
    • Conciliación de la vida profesional y familiar.
    • Cambios en las expectativas.
    • Cambios en los estilos de vida.
    • Tendencia en la educación.
    • Cuestiones sociales.
    • Conflictividad social: delincuencia, drogadicción.
    • Tendencias: Elevación del nivel cultural, mayor sofisticación del consumidor, cultura del ocio y del tiempo libre, consideración de los viajes vacacionales como necesidad y no como lujo.
  • Legales:
    • Legislación: regulación/desregulación.
    • Jurisprudencia.
    • Normativas internacionales.
  • Políticas:
    • Sistema político.
    • Autonomías.
    • Grupos de poder.
    • Asociaciones de consumidores.
  • Tecnológicas:
    • Inventos e innovaciones.
    • Tasa de difusión de las innovaciones.
    • Patentes.
    • Investigación y desarrollo.
  • Medio ambiente:
    • Restricciones en suministros.
    • Asignación de recursos.
    • Degradación del medio ambiente.

Microentorno

El microentorno está compuesto por los elementos del entorno más próximos y más directamente implicados en la relación de intercambio.

  • Suministradores: Las empresas no son totalmente autosuficientes y necesitan de otras para desarrollar su actividad.
  • Intermediarios: Para hacer llegar los productos al consumidor: Mayoristas – Minoristas.
  • Competidores: Los que satisfacen la misma necesidad de los consumidores.
  • Instituciones: Instituciones que participan de forma indirecta en el desarrollo empresarial: Cámaras de Comercio, ICEX, Asociaciones de consumidores, etc.
  • Clientes.

3.4. La Competencia

Los competidores actúan como restricciones en el diseño de la estrategia de marketing. Son aquellos que satisfacen la misma necesidad de los consumidores. Identificar a los competidores no siempre es fácil, pueden originarse por distintos motivos:

  • Expansión del mercado: Modificación de los límites territoriales.
  • Expansión del producto: Ampliar la oferta a productos distintos de los habituales (ej. Aparte de servicios financieros, comercializan seguros).
  • Integración hacia atrás: Minorista que fabrica sus propios productos (ej. Ropa, informática).
  • Integración hacia delante: Touroperador (mayorista) que compra o crea una agencia de viajes (minorista).

Se menciona también el Benchmarking.

El Plan de Marketing

6.1. Concepto

Todas las actividades propias de marketing (precio, comunicación, etc.) deben integrarse de forma coherente para conseguir los objetivos de la empresa. Esto no es posible sin tener en cuenta lo que afecta o puede afectar a la organización en el futuro. A este proceso de integración y toma de decisiones estratégicas se le denomina Planificación comercial.

Consta de cuatro pasos:

  1. Reconocimiento de la necesidad de acción.
  2. Investigación.
  3. Información y análisis de los datos disponibles.
  4. Propuesta de acción y decisión.

El Plan de marketing es el documento que recoge por escrito todo el proceso de planificación. El plan de marketing debe exponer de forma específica cómo aprovechar oportunidades de negocio y hacer frente a los retos del entorno. Esto requiere una adecuada dirección que se apoye en una eficaz planificación estratégica.

La Estrategia es toda acción específica diseñada para conseguir un objetivo. Las estrategias tratan de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades, que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. La elaboración del plan estratégico pone de manifiesto las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y períodos a considerar por la organización y que deben constituir su guía de actuación.

6.2. Etapas del Plan de Marketing

Las etapas secuenciales son:

  1. Análisis de la situación.
  2. Previsiones.
  3. Fijación de objetivos.
  4. Selección de estrategias.
  5. Programación.
  6. Ejecución y control.

Análisis de la situación

  • Análisis externo: Analizar todos los factores ajenos al control de la empresa. Los más importantes son:
    • Entorno.
    • Mercado.
    • Competencia.

    Descripción detallada de todos aquellos aspectos que, aunque no tienen relación directa con la estructura de mercado en la que una organización compite, afectan a sus políticas y a su capacidad de gestión. Tradicionalmente:

    • Análisis del entorno económico.
    • Análisis del entorno social y cultural.
    • Análisis del entorno político y legal.
  • Análisis interno: Análisis de los recursos y capacidades de la propia empresa. Con ello se conseguirá determinar sus puntos fuertes que le permiten mantener una ventaja competitiva y los débiles, que suponen una amenaza o riesgo para conseguir sus objetivos a corto y largo plazo.

Previsiones

Es de las etapas más complejas, pero es clave en la toma de decisiones de la organización. Lo normal es aplicarlo a las ventas o ingresos, pero tiene que tener una visión de todos los aspectos de la comercialización, en concreto:

  • Entorno.
  • Mercado.
  • Competencia.
  • Empresa.

Fijación de objetivos

Los objetivos comerciales suponen la construcción de un sistema que permitirá el control y corrección de las estrategias de marketing de la empresa. Los objetivos deben ser concretados para evaluar su funcionamiento y asignar responsabilidades sobre su cumplimiento.

Para que los objetivos sean útiles:

  • Cuantificables.
  • Medibles.
  • Realistas.
  • Coherentes.
  • Asignados a responsables concretos.

Selección de estrategias

Una vez fijados los objetivos, el proceso de planificación define cómo alcanzarlos. Las estrategias son el núcleo central del plan de marketing, y deben cumplir tres requisitos básicos:

  • La necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.
  • La consecución del equilibrio entre los recursos y capacidades de la organización y su entorno.
  • La coherencia con los objetivos de la organización y los agentes que la integran.

Programación y ejecución

La programación supone abordar los elementos:

  • La concreción de las acciones tácticas que se llevarán a la práctica.
  • La exposición de los plazos concretos de ejecución.
  • La identificación de los responsables implicados en la puesta en práctica de las decisiones tomadas.
  • La cuantificación de los recursos económicos, técnicos y humanos necesarios para su ejecución.

Las decisiones estratégicas se caracterizan por:

  • Son tomadas por los niveles ejecutivos superiores.
  • Requieren un nivel elevado de análisis.
  • Tienen una repercusión importante sobre los recursos, la estructura y el funcionamiento de la organización comercial.
  • Los errores de decisión son difíciles de corregir.
  • Las causas que explican las decisiones erróneas no suelen ser evidentes.
  • Son genéricas.

Las decisiones tácticas se caracterizan por:

  • Necesitan definirse en el marco de las decisiones estratégicas.
  • Son tomadas por los niveles ejecutivos intermedios.
  • Requieren un nivel moderado de análisis.
  • Tienen una repercusión limitada sobre los recursos, la estructura y el funcionamiento de la organización comercial.
  • Los errores de decisión pueden ser corregidos con relativa facilidad.
  • Las causas que explican las decisiones erróneas son fácilmente identificables.
  • Son concretas.

Control de la estrategia comercial

Tiene como finalidad asegurar el cumplimiento del plan de marketing y comprobar que se están alcanzando los objetivos previstos. Dado que el mercado y el entorno son cambiantes, es esencial controlar y reevaluar los resultados obtenidos con la estrategia comercial. Hay que hacer seguimiento de:

  • Ingresos y costes.
  • Participación en el mercado.
  • Rentabilidad.
  • Necesidades de los usuarios.
  • Intención de compra.
  • Comportamiento de compra y uso.
  • Fidelidad de marca/producto.
  • Estilos de vida.
  • Actitudes.
  • Percepciones y preferencias.
  • Niveles de conocimiento de la empresa y sus productos.
  • Imagen de la empresa.
  • Calidad del servicio.