Concepto y Características de la Distribución

La distribución es el conjunto de tareas necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de venta, donde se distribuyen a los consumidores. La distribución es un elemento clave en la satisfacción del cliente.

Tiene un papel relevante en la comunicación y en las decisiones de compra de los consumidores.

  • La distribución es una variable a largo plazo, esto quiere decir que es difícil de modificar.
  • Repercute en el precio: hay que acercar o llevar el producto a la clientela, lo que supone unos costes. Las partes que intervienen en el proceso de distribución querrán obtener una ganancia.
  • Pérdida de control: los productos acabados son entregados por el fabricante al distribuidor, con lo que quedan en disposición de este.

Objetivos y Funciones de la Política de Distribución

El principal objetivo es poner el producto a disposición del consumidor final. Para ello, se llevan a cabo las siguientes funciones:

  • Transporte y difusión: El transporte traslada los productos desde la fábrica, y la difusión los distribuye a distintos puntos de venta desde un único centro de producción.
  • Diversificación de productos: Convierte los lotes de producción en lotes de venta, ajustando las cantidades según cada comprador.
  • Almacenamiento: Tanto fabricantes como distribuidores deben contar con almacenes adecuados para garantizar la disponibilidad de productos.
  • Otros servicios: Incluyen promoción, asesoramiento y servicios no relacionados con la venta, como mantenimiento y reparaciones.
  • Distribución física: Engloba transporte, diversificación y almacenamiento. En los servicios intangibles no hay distribución física.

Los Intermediarios en la Distribución

Los intermediarios conectan al fabricante con el consumidor, facilitando la comercialización.

Ventajas de trabajar con intermediarios

  • Reducen el número de transacciones y simplifican los intercambios.
  • Crean surtido al reunir productos de distintos fabricantes.
  • Asumen riesgos al comprar productos sin garantía de venta.
  • Se encargan del transporte y almacenamiento.
  • Realizan actividades de comunicación y promoción.
  • Ofrecen servicios adicionales, como instalación o reparación.
  • Financian la operación, tanto para fabricantes como consumidores.

Inconvenientes de los intermediarios

  • El fabricante pierde control sobre sus productos.
  • Los intermediarios aumentan el coste total de los productos.

Tipos de Intermediarios

Mayoristas

No venden al consumidor final, compran a fabricantes o mayoristas y venden a mayoristas o minoristas. Almacenan grandes volúmenes para obtener mejores precios.

Minoristas

Venden al consumidor final, compran y almacenan menores cantidades que los mayoristas. Compiten con fabricantes con marcas de distribuidor a precios más bajos.

Formas de intermediación comercial

  • Contrato de mediación
  • Contrato de agencia
  • Contrato de comisión
  • Contrato de distribución

Formas Comerciales de Distribución

Comercio Independiente

Empresas mayoristas o minoristas sin cooperación ni coordinación.

Mayoristas Independientes

Pequeñas empresas que no venden al consumidor final, con bajo poder de negociación frente a fabricantes.

Minoristas Independientes

Pequeñas empresas que venden al consumidor final, con menor volumen de compra y precios menos competitivos, pero con trato personal.

Comercio Asociado

Unión de intermediarios, generalmente minoristas, para mejorar su posición en el canal sin perder independencia.

Centrales de Compra

Empresas mayoristas o minoristas que agrupan sus compras para mejorar precios y condiciones.

Cadenas Voluntarias

Agrupación de mayoristas o minoristas bajo una misma marca o contrato.

Centros Comerciales

Empresas que comparten espacio ofreciendo una amplia oferta comercial y de ocio.

Franquicias

Una empresa (franquiciadora) cede su marca o modelo comercial a otra (franquiciada) a cambio de un pago.

Comercio Integrado

Se agrupan varios eslabones del canal formando una sola entidad, perdiendo independencia pero ganando eficiencia.

  • Reducir costes: Eliminación de intermediarios para reducir costes de distribución.
  • Mejorar eficiencia: Mayor control sobre la cadena de distribución.
  • Unificar imagen de marca y experiencia del cliente.

Estrategias de Distribución

Según la cobertura del mercado

(según el número de puntos de venta)

Intensivas

Distribuyen el producto en el mayor número posible de puntos de venta.

Selectivas

Se enfocan en segmentos específicos, reduciendo los puntos de venta.

Exclusivas

Se dirigen a un segmento concreto con acuerdos exclusivos entre fabricante y minorista.

Según el uso de intermediarios

Distribución por medios propios

La empresa desarrolla sus propios canales sin intermediarios para tener mayor control y contacto directo con el consumidor.

Distribución ajena

Se utilizan intermediarios, reduciendo los costes de mantener un canal propio.

Distribución mixta

Combinación de canales propios e intermediarios según rentabilidad.

Según la estrategia de comunicación

Push

El productor incentiva al distribuidor con condiciones favorables para que este impulse las ventas al consumidor.

Pull

El fabricante dirige la comunicación al consumidor final, generando demanda para que los clientes exijan el producto en los puntos de venta.

Según la estructura del canal de distribución

Estrategia Vertical

Fabricantes, minoristas y mayoristas se asocian en un sistema unificado con coordinación y relaciones contractuales o de propiedad.

Estrategia Horizontal

Empresas del mismo nivel colaboran para mejorar su poder de negociación y abarcar más mercado.

Canales de Distribución

Es el camino que sigue un producto desde su fabricación hasta el consumidor, involucrando a diversas personas u organizaciones. Se clasifica en dos formas:

A. Según tipo de producto

Canal de productos de consumo

Distribuye productos físicos desde el fabricante hasta el consumidor final. Puede incluir muchos intermediarios o venta directa con pocos intermediarios.

Canal de productos industriales

Maneja productos físicos destinados a la producción de otros bienes, con menos intermediarios que en productos de consumo.

Canal de servicios

Se emplea para productos no físicos, destinados tanto al consumidor final como a empresas industriales.

B. Según longitud del canal

Canal Directo

No tiene intermediarios; el producto va del fabricante al consumidor final. Se usa en pequeños comercios, como pastelerías.

Canal Indirecto

Involucra intermediarios y se divide en:

Canal Corto

Participa un único intermediario (minorista o detallista). Ejemplo: grandes superficies que compran directamente a fabricantes.

Canal Largo

Incluye al menos dos intermediarios (mayorista y detallista). Es común en productos de consumo frecuente como alimentación o droguería.

Canal Muy Largo

Tiene más de dos intermediarios, como agentes de ventas o centrales de compras. Se usa en importaciones y franquicias.

Estrategia Omnicanal

Las empresas combinan múltiples canales simultáneamente, haciendo que uno complemente al otro.

Factores que Condicionan los Canales de Distribución

Características del mercado

Factores como el tamaño, el número de compradores y el tipo de consumidor influyen en la elección del canal.

  • Pocos consumidores comerciales → Canal corto o distribución directa.
  • Exportaciones → Canal largo con operadores especializados.

Limitaciones legales

La legislación aplicable a cada producto influye en su distribución.

Competencia

Dos estrategias posibles:

  • a. Imitar estrategias de los competidores.
  • b. Diferenciarse con una estrategia distinta.

Producto

Sus características determinan el canal.

  • Valor unitario alto → Distribuidor exclusivo.
  • Gran cantidad de productos → Distribución propia.

Recursos económicos

  • Distribución directa → Mayores costes fijos.
  • Distribución con intermediarios → Aumenta los costes variables.

Intermediarios

Es clave evaluar su disponibilidad, eficiencia y especialización.

Tipos de Establecimientos Comerciales

  • Hipermercados: +2500m², parking +1000 plazas, precios bajos, financiación y servicios adicionales.
  • Supermercados: 400-2500m², más cercanos al cliente.
  • Grandes almacenes: Espacios divididos por surtidos, con atención a la decoración, comodidad y servicios.
  • Almacenes populares: Más grandes que los grandes almacenes, productos de menor calidad a precios bajos, poca decoración y servicios reducidos.
  • Cooperativas de consumidores: Los consumidores se asocian para comprar al fabricante como mayoristas y venderse entre ellos como minoristas, consiguiendo mejores precios.
  • Tiendas de descuento: Priorizan el precio, con equipamiento básico, productos en pales, alta rotación, precios bajos y pocos servicios.
  • Comercios especializados: Venden poco surtido, pero con gran profundidad en una categoría de producto.
  • Tiendas 24h: Pequeños establecimientos abiertos todo el día, incluidos festivos, con servicio de cafetería y restaurante. Precios elevados.
  • Category killer: Grandes superficies especializadas en una categoría de producto con amplia oferta y precios bajos (Ej. Decathlon).