Estrategias de Comunicación Internacional

La estrategia de comunicación internacional está directamente relacionada con la estrategia de producto (estandarización o adaptación) y la estrategia de marca:

Estrategia de Comunicación

Adaptación al mercado y estrategia internacional de comunicación.

Estrategia Push: orientada al incremento de la distribución. La empresa traslada una presión a los intermediarios o distribuidores para comercializar el producto y acelerar el proceso de llegada al punto de venta final. Ejemplos: descuentos, regalos de producto, promociones agresivas, etc. Objetivo: Conseguir rápidamente la distribución del producto. Incentivos a los intermediarios. Ofertas, descuentos o campañas comerciales destinadas a intermediarios. El objetivo de esta estrategia radica en intentar conseguir presencia en los puntos de distribución para que el cliente pueda acceder al producto cuando se inicie la campaña de comunicación del lanzamiento.
Estrategia Pull: Dar a conocer el producto al consumidor potencial, a través del medio más afín, según la segmentación realizada (TV, radio, online, mailings, etc.) para crear una demanda del producto. Objetivo: Conseguir un amplio grado de conocimiento del producto por parte del consumidor potencial para que la demanda presione al distribuidor. Centrada en la comunicación para ampliar el conocimiento del producto. El objetivo de esta estrategia es hacer que el nuevo producto sea conocido para que exista una demanda que haga al distribuidor referenciar el producto.
Estrategias mixtas: una combinación de ambas.

Las estrategias Pull y Push se retroalimentan. Las empresas deben aplicar ambas estrategias para el lanzamiento de un nuevo producto. Se deberá ponderar la inversión en función de las necesidades sobre el conocimiento inicial del producto o la influencia en la distribución.

Estrategia de Producto

Comercialización de productos y marcas diferenciados en distintos países para satisfacer las necesidades del consumidor local.
Comercialización de idénticas marcas y productos en distintos países segmentados por áreas transversales de consumidor.

Estrategia de Penetración

Adaptación al mercado doméstico: la estrategia etnocéntrica considera que los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos productos que comercializa en su mercado de origen, sin apenas adaptaciones.
Estrategia policéntrica: intenta adaptar el producto a los mercados en los que está presente; está comprometida con la internacionalización y se relaciona con el marketing multidoméstico. Supone una estandarización y homogeneización transversal en base a valores comunes de distintas áreas de penetración. Supone alcanzar sinergias a la hora de realizar estrategias de marketing.
Estrategia regiocéntrica: se centra en las necesidades de los clientes de una región específica.

Etapas del Proceso de Comunicación

Determinación de los objetivos > Selección del público objetivo > Estrategia de comunicación y medios > Presupuesto > Implantación y control de la campaña

Mix de Comunicación

Factores del producto: cantidad y complejidad de la información, tipo de producto o servicio y precio unitario, etapa del ciclo de vida del producto.
Factores del consumidor: características que definen el mercado meta de la organización, tipo de comportamiento de compra, situación con respecto al proceso de decisión de compra.
Factores de la organización: estrategia de comunicación, marca y precio, características del personal de la organización, tamaño del presupuesto aplicado al plan de comunicación.
Factores de la situación de la organización en su entorno: visibilidad de la organización en el mercado internacional donde actúa, acciones desarrolladas por la competencia en dicho mercado.

Comunicación Internacional: Aspectos a Tener en Cuenta

Entorno físico: características del territorio (clima…) que repercuten en los hábitos de consumo. (Ej: España: sol y calor: consumo de cervezas en terrazas).
Entorno legal: normas y leyes que marcan los límites de la comunicación (ej: España: prohibición de anunciar alcohol +20º en TV).
Entorno cultural: la percepción está influida por los valores culturales. Adaptar el mensaje a la cultura del país.
Valores éticos y religiosos: en países con otra religión, informarse sobre las diferencias en valores éticos y religiosos. Ej: no consumo de cerdo y alcohol en países musulmanes.
Carácter etnocéntrico: tendencia a considerar lo propio como mejor, en comparación con lo procedente de otros países.
Percepciones y gustos de la población: (hábitos de consumo).
Idioma: mirar el significado de las palabras y nombres (ej: Mitsubishi Pajero).
Lenguaje no verbal: prestar atención al significado de los gestos.
Símbolos: significado de números, colores, animales… (Ej: nº13 mala suerte en Occidente, en China es nº4, color gris en China productos de poco valor).
Formas de comunicación: países latinos comunicación más emocional, países nórdicos: más racional.

En el ámbito internacional, la publicidad en los medios de comunicación de masas (TV, radio, prensa…) suele ser utilizada preferentemente para el desarrollo de campañas de comunicación internacional asociadas a marcas globales. Lo que se pretende es establecer un concepto global, que sea aplicable en el mayor número de mercados exteriores posible pero que, además, se preste a ciertas modificaciones complementarias, para poder adaptar el mensaje a los requerimientos, las preferencias o el idioma de cada mercado local.

Fases de una Campaña de Publicidad

Determinación de los objetivos publicitarios: los objetivos deben estar en consonancia con los objetivos del plan de marketing y la estrategia de comunicación de la empresa.
Selección del público objetivo: muy importante ya que condicionará la estrategia creativa y la selección de medios.
Determinación del presupuesto: según el presupuesto, se podrá hacer una campaña en unos medios más caros (TV…) o más económicos.
Definición de la estrategia creativa: Creación del mensaje publicitario. Determinar si la campaña publicitaria debe ser adaptada a las diferencias locales de los distintos mercados internacionales o hacer una campaña global. Es recomendable crear un mensaje que sea aplicable al mayor número de mercados posible, basándose en conceptos globales. La eficacia del mensaje dependerá no sólo de qué se dice sino de cómo se dice.
- Límites a la hora de estandarizar/homogeneizar una estrategia de comunicación: Idiosincrasia propia de los países en términos de percepción del mensaje. Las diferencias percibidas a través del posicionamiento del producto. Límites del país. Dificultades a la hora de transmitir o traducir el mensaje de manera homogénea.
- 2 tipos de mensajes: Mensajes racionales: dirigidos a captar la atención con recursos asociados a la lógica o la razón. Mensajes emocionales: el mensaje está enfocado en influir sobre los sentimientos del público objetivo, intentando provocarle una emoción mediante el humor, la acción, el miedo…
Selección de medios y soportes: Planificación y selección de los medios más adecuados para hacer llegar el mensaje al público objetivo. Se deberá realizar una prospección de los distintos medios y soportes existentes en los diferentes mercados internacionales, en lo que se refiere a su nivel de cobertura y difusión, y al perfil de consumidores al que está dirigido cada medio. Así se podrá optimizar la inversión publicitaria.
Evaluación y control de la eficacia publicitaria: será necesario evaluar el grado de consecución de los objetivos planteados en la estrategia de comunicación. Se deben analizar los resultados obtenidos con la campaña a través de la comparación de las ratios planificadas y las obtenidas realmente, y estableciendo las medidas correctivas necesarias.
- El control de la eficacia publicitaria se realizará a 3 niveles:
  - A nivel de planificación de medios: examinando la selección de medios y soportes desarrollada, en función del nivel de cobertura alcanzado con respecto al público objetivo de la campaña de comunicación.
  - A nivel de mensaje: evaluando el nivel de adecuación de la campaña en relación con el mensaje que se quiere transmitir.
  - A nivel global del conjunto de la campaña: garantizando la coordinación total entre los distintos elementos que la integran.