T.6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Es el establecimiento de los métodos, objetivos y procedimientos a emplear en el estudio, que se usarán para resolver un problema concreto de marketing con el que se enfrente la empresa.

Tipos de Investigación Comercial

  • BÁSICA (a nivel general): para obtener datos generales.
  • APLICADA (a nivel particular): para dar solución a una cuestión concreta.

Etapas para el Desarrollo de la Investigación

  1. Identificación del problema.
  2. Establecimiento de los objetivos de la investigación.
  3. Diseño de la investigación: estudio de los métodos y procedimientos.
  4. Realización de la investigación.
  5. Análisis de los resultados.
  6. Comunicación de los resultados y posteriores recomendaciones.

Tipos de Estudio en la Investigación

  • EXPLORATORIO: ¿Qué queremos? Localizar las oportunidades potenciales y comprobar alternativas para establecer objetivos.
  • DESCRIPTIVO: obtener visión general. Estudio de mercado para ver sus relaciones, comportamientos y consumo.
    • Transversal: lo que pasa en un momento concreto del tiempo.
    • Longitudinal: lo que hay en este momento y lo que ha pasado antes.
  • CAUSAL: ¿Por qué está pasando? Estudia la relación causa-efecto.
  • PREDICTIVO: ¿Qué pasará? Pretende ver qué pasará en el futuro.

Tipo de Información para la Investigación

  • Información Secundaria: interna y externa. (¿Si es incompleta?)
  • Información Primaria Interna (¿Si es insuficiente?)
  • Información Primaria Externa.

Técnicas para Obtener Información

Técnicas Cualitativas

Estudian el comportamiento de las personas.

Principales Técnicas Cualitativas

  • Observación (mixta)
  • Experimentación (mixta)
  • Creatividad
  • Dinámica de grupo
  • Entrevista:
    • estructurada: preguntas preparadas
    • semiestructurada: preguntas preparadas y el entrevistador puede añadir
    • libre: sin nada preparado
    • en profundidad: hay un guión, pero no hay preguntas concretas.
  • Técnicas proyectivas / investigación motivacional:
    • test libre asociación de palabras: dan palabras (unas significativas y otras placebo) para ver qué te sugieren.
    • juego de roles: que las personas actúen poniéndose en el lugar de otras
    • test de Szondi: estudio psicológico a través de imágenes de enfermos psicológicos.

Técnicas Cualitativas que Hacen Referencia a un Grupo de Personas

  • Técnicas de Creatividad: basadas en la colaboración con un grupo de personas que opinan libremente.
  • Dinámica de Grupos: reuniones de grupos homogéneos para conversar y debatir sobre un tema relacionado con el mercado. Moderada por un experto.

Técnicas Cuantitativas

Con ellas se pretende obtener conclusiones sobre el total de la población.

  • Encuestas (mixta): realización de una serie de preguntas incluidas en un cuestionario y este, hecho a unas personas que serían la muestra.
    • Personal: índice de respuesta alto y coste elevado.
    • En el establecimiento: se lleva a cabo en un establecimiento comercial.
  • Paneles: una muestra estable que se estudia periódicamente para ver su evolución en el tiempo. Los integrantes del panel tienen remuneración.
    • De consumidores: los compradores anotan todo lo que adquieren y así se controlan los productos que entran en el hogar // midiendo las salidas de productos de las tiendas.
    • De detallistas: el mejor estudio disponible para hacer un plan de marketing, aunque la información es muy costosa.
    • De audiencia (radio y tv): con un audímetro instalado en una muestra de hogares, se toman los datos.

El Cuestionario

Aspectos a Considerar en el Orden de las Preguntas

  • Empezar por lo más general y seguir por lo más específico.
  • Ir de preguntas más fáciles a más difíciles.
  • Ir de preguntas menos comprometidas a más.
  • Agrupar las preguntas en conjuntos homogéneos.
  • Que el orden de las preguntas no afecte al resultado.

El Muestreo

  • PROBABILÍSTICO: todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser elementos de la muestra.
  • NO PROBABILÍSTICO: no. Sólo se toma parte de la población. (Con estos resultados no se puede generalizar)

El Tamaño de la Muestra

A mayor tamaño de la muestra, mayor precisión y mayor coste.

  • N: tamaño de la población
  • n: tamaño de la muestra
  • P: % de la población que cumple la característica
  • Q: % de la población que NO cumple la característica. (Si no se conoce P y Q, se pone 50 en cada una)
  • K: nivel de confianza (nos lo dan y corresponde a un número)
  • E: error de la muestra en %

La Planificación en la Empresa

Planificar

Es hacer planes, fijar los fines y finalmente trazar los pasos para alcanzar los fines.

Pasos para una Correcta Planificación

  • Conocer el entorno
  • Prever los cambios del entorno
  • Fijar los fines
  • Estudiar los diferentes caminos
  • Elegir la estrategia
  • Establecer las formas de controlar la ejecución del plan

Tipos de Planificación

  • ESTRATÉGICA: a Largo Plazo, es responsabilidad de dirección. En ella se basarán el resto de planificaciones que se hagan en la organización. Se ocupa del análisis de las necesidades del mercado para crear productos rentables.
  • OPERATIVA: suele tener una periodicidad anual. Se especifica en un documento escrito: EL PLAN DE EMPRESA. Combina las políticas de marketing mix (mezcla las 4 P). Fija las responsabilidades, asigna los recursos necesarios y establece sistemas de control.
  • CORPORATIVA: se inicia defendiendo la misión de la Empresa, para satisfacer ciertas necesidades de los consumidores y la cultura.

El Plan de Marketing

Un documento de trabajo escrito y exhaustivo, combina las políticas del marketing mix y puede ser operativa y estratégica.

Se Encarga de:

  • Fijar responsabilidades
  • Asignar los recursos necesarios
  • Establecer sistemas de control que permitan ajustar los términos del plan a las alteraciones del mercado.

Guión del Plan de Marketing

  • Índice
  • Conclusiones
  • Introducción
  • Análisis de la situación de partida
  • Concretar los fines
  • Estrategias a seguir
  • Tácticas
  • Presupuestos
  • Sistemas de control

Análisis de la Situación de Partida

Análisis Interno (Debilidades y Fortalezas)

Observar las variables controlables. Realizado por el nivel directivo mediante la recogida de datos, sobre diferentes aspectos:

  • la propiedad de la empresa (datos generales)
  • cómo se organiza
  • precio, producto, comunicación y distribución (4P)
  • evolución de las ventas
  • cuota de mercado
  • rentabilidad
  • costes de producción y distribución
  • personal
  • políticas, objetivos y su cumplimiento

Análisis Externo (Amenazas y Oportunidades)

Observar las variables no controlables (el entorno). Conjunto de variables externas de la empresa que pueden incidir directa o indirectamente en su trayectoria futura y que para la misma son incontrolables.

Macroambiente

  • Variables económicas
  • Políticas y legales
  • Demográficas
  • Tecnológicas
  • Sociales
  • Estructurales
  • Financieras

Microambiente

  • Proveedores
  • Distribuidores
  • Clientes

Análisis DAFO

Estudio detallado de:

  • DEBILIDAD: situación en la que se encuentra la empresa, cuando está en desventaja con la competencia.
  • FORTALEZA: cuando presenta ventajas con la competencia.
  • AMENAZA: posibilidad que se presenten situaciones desfavorables para la empresa.
  • OPORTUNIDAD: posibilidad de alcanzar una posición en la que permita constituir una ventaja competitiva.

La Competencia

A mayor competencia, mayor estudio. Si es posible, se realizará un estudio similar al del producto.

El Sector

  • Cómo está estructurado
  • Cuál será su evolución
  • Dificultades para el acceso al mismo

La Estrategia

Descripción de las actuaciones que se llevarán a cabo para alcanzar los objetivos.

  • Corporativa/básica: afecta a toda la organización
  • Funcional: por áreas funcionales (producción, finanzas, marketing)
  • De producto

En un mercado competitivo hay que obtener ventajas competitivas, que se consiguen:

  • Diferenciando el producto: para hacer que nuestro producto sea percibido por el cliente como diferente y sea preferido al de la competencia.
  • Liderazgo en costes: conseguir comercializar el producto con un menor coste que la competencia.
  • Enfoque a un segmento concreto del mercado.

Programa de Acción

Conjunto de actividades que se desarrollarán para alcanzar los objetivos. Las tácticas suponen concretar las decisiones estratégicas y responden a preguntas: ¿Qué vamos a hacer? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto va a costar?

Políticas y Objetivos – Estrategia (Marketing Mix) – Tácticas

El Presupuesto del Plan de Marketing

Cuenta de Pérdidas y Ganancias de Previsión

Aparecerá en el plan de Marketing con un desglose mensual en el primer año para facilitar su seguimiento.

Cálculo del Punto de Equilibrio

Para averiguar el nivel de ventas a partir del cual una empresa cubre todos sus costes y empieza a obtener beneficios. (Ejercicio con fórmula)

Especificaciones de las Inversiones Requeridas

Indica los recursos materiales y humanos que requiera el correspondiente programa de acción, con sus costes.

Sistema de Control

Actúa sobre objetivos cuantificados: ingresos, costes, rentabilidad, cuota de mercado.