Fundamentos de Marketing y Administración: Bienes, Servicios y Estrategias
Bienes
Tipos de Bienes
- De Consumo: Satisfacen directamente una necesidad y no requieren un proceso posterior.
- Intermedios: Se utilizan para la fabricación de otros bienes. No satisfacen directamente necesidades. Se transforman y pasan a formar parte de otro bien.
- De Capital: Sirven para elaborar otros bienes, sin perder su condición original.
Servicios
Acciones o actividades que generan productos intangibles o que no se aprecian a simple vista.
Estrategia de Comercialización
Herramientas que utiliza la empresa para:
- Llegar al consumidor
- Captarlo como cliente
- Asegurarlo por largo tiempo
Fases de la Estrategia de Comercialización
A. Definición de la Meta de Mercado
- Determinación del Mercado Objetivo o Segmento
B. Desarrollo de la Mezcla Comercial
- Aplicación del MKT Mix: 4 P (Producto, Promoción, Precio, Plaza)
Segmentación de Mercado
Objetivo: Atender de la mejor manera posible la satisfacción de las necesidades de los consumidores (clientes).
Dividir o tipificar el mercado de acuerdo a alguna característica, seleccionando de todo el universo aquellas partes que cumplan los requisitos necesarios para el consumo del satisfactor.
Los consumidores potenciales son generalmente muchos, dispersos, con hábitos de compra y necesidades muy distintas.
NO SE PUEDE ATENDER A TODOS LOS CONSUMIDORES DE UN PRODUCTO DE LA MISMA MANERA.
LAS EMPRESAS DEBEN IDENTIFICAR LAS PARTES DEL MERCADO QUE PUEDEN ATENDER MEJOR, EN VEZ DE COMPETIR EN TODO EL MERCADO Y CON TODAS LAS EMPRESAS DE LA COMPETENCIA.
Las empresas pueden pasar por:
- Marketing Masivo: Promoción y Distribución en todo el mercado.
- Marketing de Producto Diferenciado: Productos con características distintas, para ofrecer variedad al mismo grupo de consumidores.
- Marketing de Mercado Meta: Se identifican los segmentos de mercado y se ofrecen alternativas de productos para cada segmento.
Segmentación
En base a las características propias de los consumidores y a los atributos del producto.
Por las características propias de las necesidades, cada consumidor es un segmento de mercado (Segmentación total).
¿Se pueden diseñar programas individuales de comercialización?
¿Se pueden adaptar los productos y programas de MKT a las necesidades de cada cliente en particular?
En la mayoría de los casos, las empresas identifican clases generales de consumidores y diseñan estrategias de MKT diferentes para cada grupo.
Bases para Segmentar los Mercados
Un segmento de mercado debe caracterizar de la mejor manera posible el grupo de consumidores al que se quiere llegar con un producto determinado, mediante la aplicación de una o más variables de segmentación.
Variables de Segmentación
- Variables Geográficas
- Variables Demográficas
- Variables Sicográficas
- Variables Conductuales
Segmentación Geográfica
Divide el mercado en zonas geográficas, como países, regiones, ciudades, barrios, etc.
Las empresas optan por operar en todo el mercado o solo en algunas áreas.
Tienen que considerar las posibles diferencias que existen entre las necesidades de los consumidores de un área y otra.
Las empresas adaptan su producción, promoción y ventas a las características específicas de cada zona geográfica.
Segmentación Demográfica
Es la forma más común de segmentación, ya que son variables que se pueden medir con facilidad.
Consiste en dividir el mercado en grupos a partir de características como:
- Edad
- Sexo
- Tamaño de la Familia
- Ciclo de Vida de la Familia
- Nivel de Ingresos
- Nivel de Estudios
- Religión
- Raza
- Etc.
Segmentación Sicográfica
Divide a los consumidores en base a las características de su extracción social, estilo de vida y personalidad.
- Extracción Social: Repercute en las preferencias de los consumidores en productos como automóviles, ropa, muebles, actividades recreativas, hábitos de lectura, compras al detalle, etc. Las empresas diseñan productos o servicios que agraden a las personas, dependiendo de su extracción social.
- Estilo de Vida: El interés de algunas personas por ciertos productos está influenciado por su estilo de vida. Personas de estilo de vida informal que disfrutan la vida al aire libre podrán adquirir con más facilidad ropa deportiva o productos dietéticos.
- Personalidad: Se atribuye a los productos la personalidad de los consumidores. Cigarrillos, cosméticos, licores, automóviles, etc.
Definición de Administración
Es el proceso de diseñar y mantener un medio ambiente en el cual los individuos que trabajen en grupos, logren eficientemente los objetivos seleccionados.
Para entender lo anterior, es necesario considerar que:
Los administradores ejecutan funciones administrativas, como planeación, organización, integración de personal, dirección y control.
Funciones Administrativas
Planeación
Define las metas, establece la estrategia y desarrolla subplanes para coordinar las actividades, busca adaptarse a los cambios, minimizar el riesgo, aprovechar las oportunidades que se presentan, pronosticar en la medida que sea posible el futuro, y de esta manera hacerla crecer y prosperar. Si no existiera planeación se dejarían los acontecimientos al azar.
La planeación establece un esfuerzo coordinado. Guía el quehacer de los subordinados y de los administradores.
Organización
Determina lo que se necesita hacer, cómo se lleva a cabo y quién lo hará.
Dirección
Dirige y motiva a todas las personas involucradas y resuelve los conflictos. Implica dirigir y coordinar a las personas. Los administradores contratan personal, motivan a sus subordinados, dirigen las actividades de otros, seleccionan el canal de comunicación más efectivo, resuelven conflictos entre integrantes, utilizan algún estilo de liderazgo, etc.
Control
Vigila las actividades para cerciorarse de que se realiza conforme a lo que se planeó.
Habilidades Administrativas
Harold Koontz plantea que el administrador debe reunir tres condiciones o habilidades básicas:
- Conceptual
- Humana
- Técnica
Capacidad Conceptual
Se relaciona con la aptitud para abarcar a la empresa en su totalidad; comprende todo el proceso intelectual y racional de análisis-síntesis, que permite reconocer cómo las funciones de la empresa interactúan entre sí y se proyectan al medio externo.
Condición Humana
Es la habilidad de trabajar con personas, de formar equipos de trabajo, de motivar y lograr la cooperación del personal y también es la creación de un medio ambiente en donde las personas se sientan libres y seguras para expresar sus opiniones.
Condición Técnica
Se refiere al conocimiento y al dominio de una rama específica de tareas que son características de la empresa.
Implica conocimientos de métodos de operación y procesos productivos. Es por esto, que incluye el trabajo con herramientas y maquinarias especializadas, donde los supervisores deben estar capacitados para instruir a sus subordinados.