Análisis de Mercado y Tendencias de Consumo para la Toma de Decisiones en Marketing
Elementos de Estudio e Investigación de Mercado
Variables que Afectan a las Empresas
Variables del Entorno
- Políticas: Decisiones gubernamentales, estabilidad política, acuerdos económicos, ideologías, permisos, riesgos políticos y legales.
- Jurídicas: Legislaciones y normas que afectan la economía, comercio y mercados.
- Económicas: Niveles de desarrollo, indicadores económicos, recursos, políticas económicas (mano de obra, producción, divisas, balanza comercial).
- Tecnológicas: Madurez de las tecnologías, nuevas tecnologías, inversión en I+D+i, sistemas de organización.
- Ecológicas: Conciencia ecológica, normas ambientales, tecnologías sostenibles, control de residuos.
- Socioculturales: Estilos de vida, educación, cultura, demografía, migración, renta, idioma, religión, costumbres, infraestructura.
- Geográficas: Tamaño del mercado, proximidad, idioma, gustos, clima.
Efectos de la Globalización
Conceptos Básicos
- Ventajas comparativas.
- Ventajas competitivas (basadas en tecnología).
- División internacional del trabajo.
Ventajas Competitivas a Nivel Nacional
- Condiciones de factor (recursos).
- Condiciones de demanda.
- Industrias conexas.
- Estructura, estrategia y rivalidad empresarial.
Globalización
- Razones para la internacionalización: Expandir ventas (ampliar mercados, incrementar ganancias), adquirir recursos, minimizar riesgos (incrementar estabilidad).
Razones Actuales
- Presión de los consumidores.
- Expansión tecnológica.
- Liberalización de flujos de transferencia.
- Desarrollo de instituciones de apoyo al comercio internacional.
- Competencia global creciente.
Tendencias que Favorecen la Globalización Económica
- Tecnología: Incremento de la capacidad productiva, segmentación de la producción, desarrollo del transporte, desarrollo de las telecomunicaciones, transferencia tecnológica.
- Homogenización de los consumidores.
- Menor participación del Estado en la economía (libre comercio).
- Tendencia a la economía de mercado.
- Libre empresa y lucro.
- Libre movimiento de capitales.
Oportunidades en la Globalización
- Economías de escala.
- Mayor productividad.
- Mejores precios.
- Acceso a nuevas tecnologías.
- Mayor variedad de productos.
- Desarrollo de habilidades gerenciales internacionales.
- Internacionalización de capitales.
Riesgos de la Globalización
- Mayor dependencia económica.
- Mayor competencia.
- Menores márgenes de utilidad.
- Necesidad de actualización continua.
- Menor fidelidad del consumidor.
- Especialización en la producción limitada.
- Internacionalización de costumbres.
- Mayor movimiento de capitales, mercancías y personas.
- Afectación al empleo.
Amplitud y Alcance de la Investigación de Mercado
- Información general del país, área o mercado.
- Información para prever requisitos futuros (tendencias sociales, económicas, de consumo e industriales).
- Información para la fabricación, promoción, distribución, precios y planes de marketing.
Recolección y Evaluación de Datos
- Economía.
- Entorno sociológico y político.
- Condiciones del mercado.
- Entorno tecnológico.
- Situación competitiva.
Temas Básicos en la Investigación Transcultural
No identificar estos factores puede ocasionar:
- Problemas del producto: Ejemplo: Pepsodent en el sudeste asiático.
- Problemas promocionales: Ejemplo: Chevrolet Nova en América Latina.
- Problemas de precios y distribución: Ejemplo: Supermercados en Suiza vs. Francia.
Temas Básicos a Considerar
- Diferencias en lenguaje y significado: Ejemplo: Pepsi en Alemania.
- Diferencias en la segmentación: Ingresos, clases sociales, edad, sexo.
- Diferencias en patrones de consumo: Ejemplo: Ventas online.
- Diferencias en la evaluación de productos: Ejemplo: Autos en México vs. Argentina.
- Diferencias económicas, sociales y familiares: Toma de decisiones.
- Diferencias en la estructura del mercado: Puntos de venta, correo directo.
- Diferencias en la investigación de mercado: Disponibilidad de investigadores.
Tendencias en el Consumo de Alimentos (Taste and Lyle, Mayo 2011)
- Simplicidad: Menos ingredientes, etiquetas claras.
- Reducción de calorías y azúcar: El sabor sigue siendo importante.
- Múltiples beneficios: Diferenciación clave en el mercado.
- Experiencia de restaurante en casa: Lealtad a la marca.
Fuentes de Investigación de Mercado
- Primarias: Datos de primera mano, artículos científicos originales.
- Secundarias: Resúmenes, compilaciones, información procesada.
Al investigar, considerar el valor (relevancia) y la confiabilidad de las fuentes.