La comunicación interna de instituciones y empresas

1. La institución y la comunicación

1.1. Diferencias entre publicidad y comunicación institucional

a) La finalidad: En publicidad y marketing, la comunicación busca establecer una relación informativa sobre un producto que el anunciante ofrece y el consumidor demanda, interesándose solo en el destino final del producto para obtener un beneficio. La comunicación institucional, en cambio, se centra en la actividad social y productiva de la institución en la sociedad.

b) Los destinatarios: Publicidad y marketing se dirigen a públicos externos. La comunicación institucional tiene una vertiente externa e interna, centrada en relaciones personales (sueldos, horarios, motivaciones, etc.).

1.2. Objetivos generales de la comunicación interna

  1. Hacer reconocible y aceptable el orden jerárquico (requisito de inteligibilidad).
  2. Suscitar el consenso (requisito de la retórica comunicativa).
  3. Facilitar la articulación de actividades y la colaboración (requisito ergonómico) (Ergonomía: ciencia que analiza la actividad laboral humana para crear las mejores condiciones laborales posibles).
  4. Dar estabilidad y eficiencia a la institución.

1.3. Tipos de relaciones en la comunicación interna

  1. Relaciones profesionales: Referentes a la actividad de la institución entre los agentes productores y otros agentes (distribuidores y consumidores).
  2. Relaciones de convivencia: Comunicación informal entre miembros de la institución (talleres, despachos, cafetería, etc.) que afecta a los resultados de la empresa.
  3. Relaciones de identidad: Sentimientos de pertenencia a la institución.

1.4. Elaboración del plan de comunicación interna

Formular objetivos a corto y largo plazo en tres direcciones: descendente (dirección al personal), ascendente (personal a la dirección) y transversal.

1.5. Función del responsable de la comunicación interna

Establecer una verdadera red de comunicación interna en todas las direcciones: descendente, ascendente y transversal.

2. Medios y procedimientos de comunicación interna

Clasificación:
1. Dispositivos permanentes
2. Dispositivos de periodicidad regular
3. Dispositivos de periodicidad irregular
4. Dispositivos ocasionales

2.1. Dispositivos permanentes

a) Tablón de anuncios: Contiene información legal (horarios, circulares…), información de la dirección al personal e información intercambiada entre el personal.

Ventajas: Facilidad, bajo coste, flexibilidad, admite todo tipo de información.

Inconvenientes: No se presta a la argumentación y exige mantenimiento diario.

b) Buzón de sugerencias: Permite al personal emitir opiniones y sugerencias. Es un dispositivo de comunicación ascendente.

Mecanismo de funcionamiento: Apertura del buzón, discriminación de propuestas, estudio de las más originales, petición de informe a especialista y puesta en práctica de la propuesta.

Inconveniente: Que se convierta solo en un buzón de reclamaciones.

c) Correo electrónico: Mensajería interactiva.

Ventajas: Rapidez, interactividad, multidifusión, confidencialidad, rebaja consumo de papel y conversaciones telefónicas.

d) Señalizaciones: Rótulos y símbolos que señalan el uso de las distintas zonas de la institución.

2.2. Dispositivos de periodicidad regular

a) Periódico interno: Dispositivo principal de comunicación interna (ascendente, descendente y transversal). Los más habituales son mensuales o bimensuales.

Fines del periódico interno: 1. Informar sobre la empresa (clientes, proveedores, evolución del sector, etc.). 2. Motivar (valorando los esfuerzos). 3. Integrar al personal, recogiendo aspectos de la vida del personal (nacimientos, etc.).

Requisitos básicos: 1. Definir la línea editorial. 2. Elaboración por profesionales asumiendo principios deontológicos del periodismo. 3. Rigor informativo. 4. Estructura similar a un periódico de información general. 5. Contenidos coherentes con la política de la empresa.

Una variante es la revista de prensa, que reúne artículos de prensa publicados sobre la empresa.

b) Carta al personal: Carta personalizada dirigida a todo el personal, firmada por el presidente (comunicación descendente), para difundir información trascendental de manera directa: presentación de resultados, acontecimientos importantes e imprevistos… Un uso excesivo resta eficacia.

Características de la carta personal: Breve, centrada en una sola información, frases cortas, palabras sencillas, estilo directo y objetivo…

c) Notas y flash informativos: Documentos para difundir rápidamente información breve a un público concreto (p. ej., la visita de una personalidad). Pueden difundirse en el tablón de anuncios o por correo interno. El recurso pierde eficacia si se usa excesivamente.

2.3. Dispositivos de periodicidad irregular

a) Productos audiovisuales de empresa para uso interno: Formato de corta duración (5 minutos), útil para presentar un producto o un logro.

b) Reuniones ordinarias: En el lugar de trabajo, reuniones cara a cara, dentro del horario laboral. Se deben convocar con lugar y hora, orden del día, moderador, acuerdos recogidos en acta y puesta en práctica inmediata de los acuerdos.

c) Seminarios de estudio: Dinámica similar a las reuniones ordinarias, aunque su finalidad es abordar en profundidad un problema con la participación de todos los individuos y sectores implicados.

d) Videoconferencia: Permite mantener reuniones entre personas alejadas, ahorrando gastos (viajes, hoteles, etc.) y tiempo.

Ventajas: Ahorro de gastos y tiempo.

Inconvenientes: Pérdida del contacto humano.

e) Entrevista individual: Ocasión única para que el empleado sea escuchado directamente por la dirección. Ideal para detectar rumores y la percepción que los empleados tienen de la empresa.

Ventajas: Escuchar directamente a los empleados.

Inconvenientes: Se emplea mucho tiempo.

f) Acogida: El procedimiento de acogida a los nuevos empleados debe estar previsto, ya que el primer contacto con la institución es fundamental. Se debe mostrar la institución (estructura, objetivos), su cometido, presentar al departamento y a sus compañeros…

g) Grandes celebraciones: Acontecimientos convocados por la institución (visitas, congresos, convenciones…) para difundir una buena imagen. El inconveniente es su alto coste.

h) Visitas de públicos ajenos a la institución: Familias de los empleados, vecinos, escolares… Favorece la inserción de la institución en su entorno, aunque exige mucho tiempo (preparación y desarrollo) y resulta difícil de organizar.

2.4. Dispositivos ocasionales

a) Reclamaciones a la dirección: Se pueden realizar por vía sindical, mediante entrevista personal o por correo interno.

b) Mensajes difundidos por altavoces: Uso restringido a informaciones breves y prácticas a un auditorio numeroso. Útil en determinadas instituciones, como un instituto de bachillerato.

3. El análisis de la comunicación interna: las auditorías

Auditoría de comunicación: Estudio e informe para detectar el grado de cumplimiento de los objetivos trazados en comunicación interna, para corregir lo que no ha funcionado.

Quiénes pueden realizarla:

  1. Profesional interno (ventaja: conocimiento de la institución; inconveniente: puede ser menos imparcial).
  2. Profesional externo (agencia especializada: garantías de imparcialidad).
  3. Equipo mixto (lo ideal).

Resultados: Dos opciones: 1. Exponer y comentar los resultados. 2. Proponer, además, un repertorio de alternativas para resolver los desajustes.