Precedentes en la Antigüedad

Los precedentes de la comunicación institucional y empresarial se han detectado en la antigüedad, antes de la Edad Media, a través de tabletas con escritura cuneiforme, jeroglíficos o en la escultura. En su conjunto, el periodismo ha sido detectado en el Imperio Romano, época en la que se han localizado múltiples manifestaciones de comunicación persuasiva.

Los Orígenes en Estados Unidos

Los orígenes más inmediatos los encontramos en Estados Unidos, en las antiguas colonias de Norteamérica al amparo de Inglaterra, donde se daba un contexto de mucha libertad en comparación con Europa. Podemos situar el atraso a través de la llegada de la imprenta: en Estados Unidos en el año 1638 y en Europa en 1450. El contexto, como vemos, era totalmente diferente. Europa estaba mucho más ideologizada, y en Estados Unidos no surgieron los partidos Demócrata y Republicano hasta el siglo XIX.

En Estados Unidos existía libertad de expresión. Un ejemplo de ello es el juicio a Zenger por criticar al gobernador. Su abogado demostró que las críticas eran ciertas, y concluyó en que nadie debía ser castigado por expresar críticas veraces de funcionarios públicos. El jurado consideró a Zenger no culpable.

El Papel de Samuel Adams en la Independencia de Estados Unidos

En este contexto de libertad se empieza a gestar la independencia de las colonias, en la que la comunicación institucional desempeña un papel esencial. Samuel Adams lideró esa estrategia de comunicación que desencadenaría la independencia en el siglo XVIII, y puso en práctica el siguiente modelo que todavía hoy se aplica:

  1. Creó una organización activista para difundir la idea de que independizarse era revolucionario.
  2. Utilizó los medios de comunicación para exponer sus ideas.
  3. Utilizaba símbolos y eslóganes para emocionar a una población poco instruida.
  4. Diseñó una campaña bien organizada y sistemáticamente llevada a cabo.
  5. Creó un clima de hostilidad hacia la presencia de Inglaterra y de unión entre las colonias.

El Nacimiento de la Prensa Popular en Estados Unidos

Una vez independizadas las trece colonias, Estados Unidos crea la primera prensa popular, periódicos para todo tipo de personas, casi siempre con contenidos emotivos en una sociedad igualitaria. En Estados Unidos eran momentos muchos más democráticos, y los periódicos se ganaban a los lectores con informaciones de interés humano (The Sun). A finales del siglo XIX nace el periodismo de masas gracias al amarillismo y el sensacionalismo, hasta que aparece The New York Times, que viene a revolucionar todo lo anterior (periodismo de élite). Es el momento de la prensa popular de masas.

La Situación en Europa

Sin embargo, en la sociedad europea los periódicos eran órganos de partido y garantizaban la supremacía de los distintos regímenes. En Europa el periodismo era esencialmente ideológico, la alfabetización no se había extendido y el nivel adquisitivo era diferente al estadounidense.

Andrew Jackson y la Propaganda

Volviendo al marco americano, Andrew Jackson, presidente demócrata con carencias para la comunicación, contrató para su campaña y para su posterior mandato a un asesor llamado Amos Kendall, que se encargó de forjar su imagen y hacer propaganda.

El Auge de la Comunicación Institucional y los Muckrakers

Pero cuando verdaderamente se produce el auge de la comunicación institucional es tras la Guerra de Secesión, donde Estados Unidos registra un gran crecimiento económico que viene acompañado de más cultura y bienestar. En este contexto, y ya en el siglo XIX, aparecen los muckrakers, periodistas que comienzan a hacer denuncias sociales de abusos empresariales. Las empresas entienden que tienen que replicar esas informaciones con noticias favorables y crean los primeros gabinetes de comunicación, con los que se constituye esta materia.

Características de la Comunicación Institucional

Con respecto al ámbito que abarca la comunicación institucional, vamos a desarrollar las principales características:

  1. Las instituciones tienen una presencia importante en la vida humana. En un principio se crean para satisfacer todas las necesidades del grupo y son muy estables porque apenas la vida cambia. Empezaron a transformarse cuando la vida social empezó a cambiar de forma acelerada con la Ilustración. Hoy en día tenemos claro que la mejor vía para captar y asimilar los cambios es la comunicación.
  2. Las instituciones son muy variables, pero los problemas son los mismos. Se requiere una comunicación ascendente y descendente que cree la armonía interior y ésta con el exterior.
  3. Aunque dos instituciones sean prácticamente iguales, tienen una cultura institucional diferente. En el caso, por ejemplo, de desarrollar un clima interno positivo o negativo, influirá en un mejor o peor funcionamiento, y en este aspecto la comunicación es fundamental. Con una buena gestión comunicativa se puede alcanzar la excelencia.
  4. Toda institución tiene unos objetivos generales a largo plazo, que deben ser principios inamovibles para que no se derrumbe la estructura con el tiempo.