Definiciones de Marketing según la American Marketing Association (AMA)

  • “El marketing consiste en aquellas actividades involucradas en el flujo de bienes y servicios desde el punto de producción hasta el punto de consumo” (1938).
  • “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambio y satisfacer los objetivos individuales y organizativos” (1985).
  • “El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de manera que beneficien a la organización y sus partes interesadas” (2004).
  • “El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas de bienes y servicios que tienen valor para los consumidores, clientes, los socios, y la sociedad en general” (2007).

Puntos en Común de las Definiciones Recientes

Al observar las dos definiciones más recientes de marketing, se ve que coinciden en los siguientes puntos:

  • El marketing es un proceso de gestión.
  • El marketing consiste en darles a los clientes lo que quieren.

El marketing es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar ofertas de bienes y servicios de valor para los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés. La dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y de obtener, conservar y aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor superior para el cliente.

Philip Kotler: Autoridad en Marketing

Philip Kotler es una de las mayores autoridades de marketing en el mundo. Nacido en 1931 y de formación economista, se le considera el padre del marketing moderno. Ha publicado los libros más importantes sobre marketing del mundo, entre ellos:

  • “Marketing según Kotler: Cómo Crear, Ganar y Dominar Mercados”
  • “Dirección de marketing”
  • “Fundamentos de marketing”

Evolución Histórica del Marketing

El capitalismo temprano y el nacimiento de la cultura consumista definieron la llegada del marketing.

  • En 1900 el marketing empieza a separarse de la economía como disciplina.

Los economistas distinguen cuatro etapas del marketing:

  • 1900-1920: Los economistas se centraban en la distribución y la producción.
  • 1920-1950: Electricidad en la mayoría de los hogares y productos envasados en los supermercados.
  • 1950-1980: Comienza el marketing masivo. Desarrollo de las 4 P de marketing.
  • 1980-presente: Avances tecnológicos; Globalización; Modelo de las 5 fuerzas de Porter y el paradigma de la ventaja competitiva.

Marketing 1.0

Enfocado en el producto y no en el cliente. Las empresas se esforzaban en desarrollar los mejores productos y no cultivaban su relación con el cliente. No lo consideraban necesario.

  • Se genera cuando la demanda del producto es superior a la oferta. El consumidor necesita satisfacer esa necesidad.
  • La gran demanda del producto genera una situación en la que el producto no necesita una gran promoción. No hay prácticamente competencia.
  • Es el marketing de la era industrial. Ejemplo: automóvil modelo T de Henry Ford.
  • La comunicación es unidireccional, de la empresa al consumidor.
  • Los medios de comunicación para la promoción son tradicionales.

Marketing 2.0

Enfocado en el cliente. Se cultiva la relación con el cliente.

  • Mayor competencia. El consumidor tiene más oferta, por lo que las empresas no pueden competir solo con el producto.
  • Comunicación bidireccional: empresa – cliente – empresa. Las organizaciones necesitan el feedback del cliente sobre su producto o servicio (técnicas de investigación de mercados, estudio del comportamiento del cliente, técnicas de monitorización).
  • Gracias a las tecnologías de la información, el cliente está mucho más informado y es mucho más crítico a la hora de adquirir productos y servicios.
  • El objetivo es la satisfacción del cliente y su fidelización.

Marketing 3.0

Enfocado en los valores del consumidor. Éste pasa de ser considerado un simple consumidor que quiere satisfacer una necesidad funcional o emocional, a ser considerado desde el punto de vista humanístico, es decir, como un ser sensible con aspiraciones más elevadas que busca colaborar por una sociedad mejor.

Basándonos en la idea de John A. Howard (1993), el marketing consiste en el proceso de comprender las necesidades de los consumidores para definir qué producto o servicio puede producir la empresa con objeto de satisfacer estas necesidades, y además comunicar posteriormente los beneficios de dicho producto. El departamento de marketing debe ser capaz de identificar oportunidades, como necesidades no satisfechas, y satisfacerlas de manera rentable.

  • En Marketing es muy importante entender el comportamiento del consumidor, conocer las necesidades de este o anticiparse a éstas, y conocer el mercado.
  • Mediante el marketing, los clientes obtienen lo que necesitan y desean, y se establece un intercambio de valor por el que ambas partes se benefician de él. El cliente obtiene satisfacción a su motivación de compra, y el vendedor consigue alguno de sus objetivos, como vender más (o más caro), cómo introducirse en un nuevo mercado, etc.

El marketing nos facilita herramientas técnicas que ayudan al consumidor a elegir. Una de las que más se utiliza es la de las 4 P (Product, Price, Place, Promotion), aunque actualmente se puede hablar de las 7 P, añadiendo personas, procesos y evidencias físicas (physical evidences), es decir, cómo y en qué entorno se presenta el producto o servicio.

Responsabilidad Social y Stakeholders

Stakeholders: Organizaciones que se relacionan con las actividades y decisiones de una empresa como: empleados, proveedores, clientes, gobierno, entre otros.

Responsabilidad Social: Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT), la responsabilidad social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores. La RSE es una iniciativa de carácter voluntario.

Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de dirigir las empresas basado en la gestión de los impactos que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas, comunidades locales, medioambiente y sobre la sociedad en general.

Objetivos de la RSC

  • Mejora la imagen pública y reputación.
  • Mayor reconocimiento de la marca.
  • Ahorro de costes.
  • Una ventaja sobre la competencia.
  • Mayor compromiso de los clientes.
  • Mayor compromiso de los empleados. Está comprobado que los empleados disfrutan más trabajando para una empresa que tiene una buena imagen pública que para una que no la tiene.

Otras Disciplinas del Marketing

Neuromarketing: es la disciplina que se aplica en el proceso de compra. En la actualidad, se hacen estudios que utilizan un escáner u otros instrumentos para medir los cambios de actividad en el cerebro y comprender dónde nuestros sentidos ponen más atención. De esta manera, se intenta entender al consumidor, qué es lo que le lleva a comprar, y en función de esto se toman decisiones.

El marketing de servicios se aplica a los productos intangibles:

  • No puede separarse del proveedor.
  • Se vende de manera independiente.
  • Se adapta a cada comprador individual.

La comunicación es más de persona a persona.

Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico: Es la primera fase del marketing y se centra en el análisis de diferentes variables (mercado, consumidor, entorno, etc.) para diseñar y desarrollar una estrategia.

Objetivos del Marketing Estratégico

  • Análisis sistemático y continuo de las necesidades y requerimientos de los grupos clave de clientes.
  • Análisis y segmentación del mercado.
  • Análisis del potencial del mercado y de los productos adecuados a ese grupo clave de clientes de manera más eficiente que sus competidores.
  • En esta fase, la empresa busca una ventaja competitiva sostenible.
  • Es siempre a largo plazo.

Marketing Operativo:

  • Producto.
  • Políticas de distribución.
  • Políticas de precio.
  • Políticas de promoción.

Su objetivo es informar a los compradores potenciales y promocionar las cualidades distintivas del producto. Se desarrolla e implementa el plan de marketing estratégico mediante las 4 P. Es siempre a corto plazo.

Análisis del Entorno: Macroentorno y Microentorno

El macroentorno de una empresa es el término que se utiliza para englobar a todas aquellas variables externas que afectan a la actividad empresarial. Estas variables generalmente no solo afectan a la empresa, sino al conjunto de la sociedad y de sus actividades, y engloban materias relativas a la población, cuestiones legales o tecnológicas.

  • Es esencial realizar un buen análisis del macroentorno de una empresa, ya que conociendo en qué situación desenvolvemos nuestra actividad podremos protegernos de aquellas cuestiones que nos puedan resultar dañinas, y aprovechar aquellas situaciones que nos permitan incrementar las ventas.
  • Fuerzas externas y no controlables por la empresa. Para analizarlos utilizamos el PESTEL (Político, Económico, Sociocultural, Tecnológico, Ecológico, Legal).

Microentorno: El análisis del microentorno de la empresa nos permitirá conocer la situación y los cambios en la demanda, la oferta, y en la organización o la estructura del sector donde se encuentra nuestra empresa.

  • La competencia, los proveedores con los que vamos a trabajar, la estacionalidad y otros factores que influyan en el marco de ventas y de producción de la empresa.
  • El sector en el que se encuentra la empresa (análisis sectorial).
  • El mercado: Tendremos en cuenta tanto el mercado actual como el mercado potencial.
  • La competencia: Formada por el conjunto de empresas que intentan satisfacer la misma necesidad que nuestra empresa.
    • Identificar los competidores.
    • Identificar la situación competitiva de los competidores.
    • Objetivos, estrategias, puntos fuertes y débiles de los competidores.
  • Los proveedores: Se recomienda una buena gestión de compras y aprovisionamiento de las materias necesarias, además de una buena relación.
  • Los intermediarios: son necesarios cuando una organización se dirige a un número elevado de consumidores que están repartidos en una amplia área geográfica (mayoristas y detallistas).
  • Su capacidad financiera: los recursos con los que cuenta.
  • La estrategia de Marketing Mix de la empresa, si la tuviera.

Megatendencias

Una megatendencia es un gran cambio social, económico, político y tecnológico [que] se forma lentamente, y una vez que lo hace, influye en nosotros durante algún tiempo, entre siete y 10 años, o más.

Función del Marketing en la Economía

Función del marketing en la economía El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e intercambiar ofertas de bienes y servicios que tienen valor para los consumidores, clientes, partners y la sociedad en general. (American Marketing Association, 2007). El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.

En una economía de mercado, la interacción de la oferta y demanda es la que determina la cantidad y precio de equilibrio de los bienes y servicios transados. Dentro de esta economía, es el mercado quien fija los precios de los productos. El gobierno solo interviene en el marco jurídico que fomenta la libre competencia entre las empresas. En un mercado libre, no existe ninguna limitación con respecto al precio al que se puede vender ni tampoco la cantidad a producir. Los vendedores son libres de vender lo que quieran y los consumidores libres de escoger a quien le comprarán. El precio de equilibrio será el resultante de la intersección de la Oferta y la Demanda.

  • La ley de la oferta y la demanda es el principio básico sobre el que se basa una economía de mercado. Este principio refleja la relación que existe entre la demanda de un producto y la cantidad ofrecida de ese producto teniendo en cuenta el precio al que se vende el producto.
  • Así, según el precio que haya en el mercado de un bien, los oferentes están dispuestos a fabricar un número determinado de ese bien. Al igual que los demandantes están dispuestos a comprar un número determinado de ese bien, dependiendo del precio. El punto donde existe un equilibrio porque los demandantes están dispuestos a comprar las mismas unidades que los oferentes quieren fabricar, por el mismo precio, se llama equilibrio de mercado o punto de equilibrio.

En la raíz de la economía de mercado, encontramos cuatro ideas centrales que parecen simples, pero tienen serias implicaciones sobre el acercamiento filosófico al mercado:

  • Los individuos se esfuerzan para obtener experiencias gratificantes.
  • La elección individual determina lo que es gratificante. Esto varía de acuerdo a los gustos, la cultura, las preferencias.
  • El sistema es pluralista y respeta la diversidad de gustos y preferencias, la cultura, los valores de cada uno.
  • Es a través del intercambio libre y competitivo de los individuos y de las organizaciones que se podrán lograr los objetivos de la mejor manera.

Los mecanismos de la economía de mercado están basados en el principio de libertad individual, y más particularmente en el principio de soberanía del consumidor. En una economía de mercado, el papel del marketing es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y servicios. Esta combinación no es espontánea y requiere actividades de vinculación en dos niveles:

  • La organización del intercambio, en otras palabras, el flujo físico de productos entre los sitios de fabricación y los sitios de consumo –Flujos de Distribución.
  • La organización de la comunicación, en otras palabras, el flujo de información para preceder, acompañar y seguir al intercambio con el objetivo de asegurar el encuentro eficiente de la oferta y la demanda. – Flujos de comunicación.

La función del marketing en la sociedad es, entonces, el de organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores y compradores. Como tal, se aplica tanto a actividades comerciales como a aquellas actividades sin fines de lucro, y, en general, a cualquier situación donde el intercambio libre tiene lugar entre una organización y los usuarios de los productos y servicios que esta ofrece.

Flujos de Distribución

La organización del intercambio de productos y servicios es responsabilidad del proceso de distribución, cuya tarea es mover los productos desde un estado de producción hacia uno de consumo.

Utilidades

Este flujo de productos hacia los estados de consumo crea tres tipos de utilidad, generando el valor agregado de la distribución.

  • Utilidad de estado: El conjunto de todas las transformaciones materiales que ponen a los productos en un estado consumible: estas son operaciones como la fragmentación, el empaquetamiento, la clasificación, etc.
  • Utilidad de lugar: Las transformaciones espaciales, tales como el transporte, la asignación geográfica, etc., las cuales contribuyen a poner los productos a disposición de los usuarios en los lugares de utilización, transformación o consumo.
  • Utilidad de tiempo: Las transformaciones temporales, tales como el almacenamiento, que pone los productos a disposición en el momento elegido por el usuario.

Son estas varias funciones las que hacen que los productos manufacturados estén accesibles y disponibles para los clientes de referencia, y así permitir el encuentro real entre la oferta y la demanda. Históricamente, han sido los intermediarios anónimos, como los agentes de ventas, comerciantes, minoristas y distribuidores.

Flujos de Comunicación

La reunión de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda.

  • Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estén alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.
  • Las actividades de comunicación apuntan a transmitir conocimiento a los fabricantes, distribuidores y compradores.

Es posible distinguir siete flujos distintos de comunicación en un mercado típico.

Estimulación de la Demanda

Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos, pero esa es una visión limitada de lo que hacen. Así como los profesionales de la producción y logística son responsables de la administración de suministros, los especialistas en marketing son responsables de la administración de la demanda. Buscan influir en el nivel, la coordinación del tiempo y la composición de la demanda para cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho estados posibles de demanda:

  • Demanda negativa: A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo (artículos de pieles, espectáculos de toros).
  • Demanda inexistente: Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
  • Demanda latente: Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un producto existente (Vacuna Covid).
  • Demanda decreciente: Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
  • Demanda irregular: Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el día o incluso según la hora del día (ropa de baño, cremas solares).
  • Demanda completa: Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado (productos de primera necesidad, como leche o pan).
  • Demanda excesiva: Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto que los que es posible satisfacer.
  • Demanda malsana: Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales indeseables (bebidas alcohólicas).

En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la causa o causas subyacentes del estado de la demanda y determinar un plan de acción para cambiar la demanda hacia un estado más deseable.