Lasswell y la Teoría Hipodérmica

La teoría hipodérmica, desarrollada a finales de la década de 1920, analiza el efecto de los medios de comunicación de masas sobre la opinión pública. Su objetivo inicial fue estudiar la influencia de los mecanismos de propaganda en la participación ciudadana masiva durante la Primera Guerra Mundial. Harold Lasswell, en su obra Propaganda Techniques in the World War, argumenta que la propaganda permite lograr la adhesión de los ciudadanos a planes políticos específicos sin recurrir a la violencia, sino a través de la manipulación.

Esta teoría postula que los medios de comunicación, como emisores de información, siempre buscan generar un efecto en el receptor, es decir, persuadir a la audiencia. Para lograr esto, se plantean las siguientes preguntas clave: ¿quién dice qué, a quién, a través de qué medio y con qué efecto?

Se considera que los receptores tienen un conjunto de necesidades que los medios buscan satisfacer.

La Escuela de Frankfurt

Adorno, Horkheimer, Marcuse

Los teóricos de la Escuela de Frankfurt, activos durante la República de Weimar en Alemania, fueron dispersados tras el ascenso del nacionalsocialismo. Muchos continuaron su trabajo en los Estados Unidos. Su principal preocupación fue el aparente fracaso de las predicciones revolucionarias de Marx. Para explicar este fracaso, analizaron la capacidad de la superestructura, especialmente a través de los medios de comunicación masivos, para manipular el proceso histórico del cambio económico. En otras palabras, la ideología de la clase dominante habría logrado condicionar la base económica mediante un proceso de asimilación de la clase obrera.

La cultura de masas se presenta como el principal vehículo a través del cual el capital habría alcanzado su mayor éxito. El sistema de producción en masa de bienes, servicios e ideas habría llevado a la aceptación generalizada del modelo capitalista, impulsado por el tecnologismo, el consumismo y la satisfacción a corto plazo. El principal instrumento ideológico de este proceso son las mercancías; incluso el arte (incluida la cultura crítica) puede ser comercializado. La misma oposición puede integrarse al sistema buscando beneficios, aun a costa de perder su potencial crítico.

La Escuela de Frankfurt sostiene que la gente (y la clase obrera) se subordina a la determinación de las imágenes y los planteamientos habituales del sistema dominante. En línea con la teoría de la sociedad de masas, Marcuse afirmará que la sociedad es unidimensional y que su creación se debe a la industria cultural. Los medios de comunicación, por lo tanto, son un poderoso mecanismo que busca contener el cambio y mantener el modelo hegemónico.

El Enfoque Sociocultural (Escuela de Birmingham)

Este enfoque se relaciona con los aportes de la Escuela de Frankfurt, así como con otras escuelas de tradición humanista y de crítica literaria.

Propone una visión realista de los productos de la cultura de masas, buscando comprender el significado y el lugar que ocupa la cultura popular dentro de las experiencias de los diferentes grupos sociales: la juventud, las minorías étnicas, la clase obrera, los grupos marginales, etc. De esta manera, se busca explicar el papel de la cultura de masas en la integración y el sometimiento de sectores sociales potencialmente inconformistas.

Stuart Hall, un representante clave de la Escuela de Birmingham, se opone al papel residual y meramente ‘reflejo’ asignado a lo cultural. Concibe la cultura como las formas normales del comportamiento humano, evitando establecer relaciones entre fuerzas espirituales y materiales según el modelo base-superestructura, particularmente cuando la base es determinada por lo económico en un sentido simplista. Define la ‘cultura’ como los recursos y valores que surgen en los grupos sociales a partir de relaciones concretas y las condiciones históricas mediante las cuales se ‘manejan’ y se reacciona ante las condiciones de la existencia.

Aunque sería incorrecto considerar marxistas a todos los autores de esta corriente, es importante destacar que todos coinciden en que las estructuras globales de la sociedad y las circunstancias históricas concretas son fundamentales para comprender el funcionamiento de los medios de comunicación.

Teoría Culturológica

Tanto los funcionalistas como los teóricos de la Escuela de Frankfurt concebían un “antes” y un “después” de los medios masivos. Ambos grupos creían que el poder de los medios era inevitable y que la cultura preexistente no podría sobrevivir a su influencia. Partían de una base común, entendiendo el mismo fenómeno, pero diferían en su valoración: positiva para los funcionalistas, negativa para la Escuela de Frankfurt.

Umberto Eco, en 1964, clasificó a los teóricos en “apocalípticos e integrados”, marcando esta diferencia fundamental. Los apocalípticos, alarmados por la nueva situación, preveían una especie de fin de la cultura. Los integrados, más adaptados a los cambios, se proponían analizarlos y perfeccionarlos.

La teoría culturológica, por su parte, considera que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la impuesta por los medios. Sostiene que existen otros valores e instituciones más importantes en la vida cultural de una persona o grupo. Si bien los medios participan en la producción de valores sociales, su poder no es directo ni inevitable. Otros factores trascendentales influyen en la vida de las personas: la religión, el folclore, las reuniones sociales, los grupos políticos, las tradiciones, las instituciones y los nuevos códigos entre vecinos y asociaciones.

“La cultura de masas forma un sistema de culturas, constituyéndose con un conjunto de símbolos, valores, mitos e imágenes referidos tanto a la vida práctica como a lo imaginario colectivo; sin embargo, no es el único sistema cultural de las sociedades contemporáneas. Estas realidades policulturales en las que las culturas de masas no son autónomas en un sentido absoluto, pueden impregnarse de cultura nacional, religiosa o humanista y a su vez penetrar la cultura nacional, religiosa o humanista. No es la única cultura del siglo XX, pero en la más nueva.” – Edgar Morin: L’ Esprit du temps – París

Los culturólogos critican el rating y las investigaciones cuantitativas, oponiéndose a la communication research funcionalista. Enfatizan el aspecto “burocrático” de las investigaciones funcionalistas, basadas en encuestas, datos cuantitativos y experimentos de laboratorio que descontextualizan a las personas.

Para los culturólogos, el esquema estímulo-respuesta no es válido, y la manipulación y la alienación no son tan fáciles de lograr como planteaba la Escuela de Frankfurt.

“Los miembros del público no se presentan ante la radio, la televisión, o el periódico en un estado de desnudez psicológica: están, al contrario, revestidos y protegidos por predisposiciones preexistentes” – Klapper, 1963

Esto significa que entre el estímulo y la respuesta intervienen otros factores.

Los emisores ya no tienen una forma directa de conocer las respuestas. Para comprender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de la comunicación deben “sumergirse” en sus valores y su vida cotidiana.

La búsqueda de la objetividad y el conocimiento “externo” al investigador (como proponían los funcionalistas al imitar a las ciencias naturales) ya no es viable. Se reconoce la subjetividad de cada cultura y del propio investigador al acercarse a ella.

Tampoco es útil la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis económico (como planteaban los teóricos de la Escuela de Frankfurt). Los culturólogos reconocen que los valores sociales de las personas obedecen a causas múltiples y complejas, no solo a la influencia del plano económico.

La teoría culturológica trasciende el modelo esquemático de comunicación (emisor-receptor) y concibe lo social como una compleja red interconectada de valores sociales. Los medios masivos proponen mensajes, pero las distintas culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores y sentidos sociales.

Es importante señalar que estos teóricos desarrollaron sus investigaciones durante las décadas de 1960 y 1970. Los efectos de la globalización no eran tan evidentes entonces, y las diferencias entre culturas (países, religiones, ciudades, comunidades) eran más marcadas. Hoy en día, algunas de estas “diferencias” podrían ser cuestionadas debido a la unificación y centralización de la información a nivel mundial.