Claves del Branding: 22 Leyes para Construir y Mantener Marcas Exitosas

Leyes Fundamentales del Branding

Descubre las leyes inmutables que rigen el éxito de las marcas en el mercado actual. Aprende cómo aplicarlas para construir una marca sólida, diferenciarte de la competencia y conectar con tus consumidores.

1. Ley de la Expansión

“El poder de una marca es inversamente proporcional a su amplitud”. Cuando una misma marca se aplica a todo, el nombre pierde su poder. La marca debe concentrarse, no expandirse. El consumidor asocia un único nombre por producto. Se debe considerar el corto plazo vs. largo plazo, y el volumen de ventas vs. poder de la marca. Ejemplos representativos:

  • Volkswagen Group
  • Coca-Cola
  • Inditex

2. Ley de la Concentración

“Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque”. Muchas empresas deben su éxito a la concentración de sus productos y a la variedad del mismo para llegar a diferentes consumidores, pero de forma diferente; ya sea en tamaño, sabor, envasado, etc. Cómo conseguirlo:

  • Estrechar el enfoque
  • Abastecer a fondo
  • Comprar barato
  • Vender barato
  • Dominar la categoría

3. Ley de la Comunicación

Una marca nueva debe ser capaz de generar interés en los medios de comunicación; si no lo hace, no conseguirá destacar. Las marcas se crean con relaciones humanas, y se mantienen con publicidad. Una marca nace con comunicación y no con publicidad.

4. Ley de la Publicidad

“Una vez ha nacido, una nueva marca necesita publicidad para mantenerse en forma”. Las inversiones en publicidad evitarán que la competencia nos quite cuota de mercado. La publicidad no construye el liderazgo de una marca nueva, sino que mantiene el liderazgo una vez que se haya logrado.

5. Ley de la Palabra

“Una marca debe apropiarse de una palabra en la mente del consumidor”.

  • Elegir un nombre o palabra único.
  • Debe relacionar la marca a un atributo.
  • Se debe elegir un único atributo.

Ejemplos: Volvo – seguridad; BMW – deportividad.

6. Ley de las Credenciales

“El ingrediente crucial para el éxito de cualquier marca es su reivindicación de autenticidad”. Las credenciales son la garantía del éxito de la marca líder. Permiten que el potencial cliente crea todo lo que se dice sobre la marca. La perciben como la marca líder en su categoría. La marca debe buscar una categoría donde pueda reivindicar su liderazgo.

7. Ley de la Calidad

“La calidad es importante, pero las marcas no se construyen sólo con calidad”. La calidad es una percepción que se encuentra en la mente del consumidor, hay que esforzarse por transmitir que el producto que se está ofreciendo es de muy buena calidad y tratar de que las personas perciban el mensaje deseado. La alta calidad está relacionada con un precio alto, así que nuestro precio tiene que ser acorde con la calidad de nuestro producto.

8. Ley de la Categoría

“Una marca líder debe promover la categoría, no la marca”. Lanzar la marca de manera que se cree la percepción de que esa marca ha sido la primera. Promocionar la nueva categoría. Ejemplos: Xerox – fotocopiadora de papel normal; DEC – primera minicomputadora.

9. Ley del Nombre

“A largo plazo una marca no es más que un nombre”. La decisión más importante del branding es el nombre del producto o servicio. Una marca necesita poseer una palabra en la mente del consumidor.

10. Ley de las Extensiones

“La manera más fácil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo”. El mercado está saturado de extensiones de línea que no necesita y hambriento de nuevas marcas en áreas que sí las necesitan. En realidad, las extensiones de línea no aumentan la cuota de mercado de las marcas originales en la proporción en la que deberían. Ejemplo: marcas de bebida o comida que añaden el “light”.

12. Ley del Genérico

“Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar el nombre genérico para una marca”. Es aconsejable encontrar una palabra común, tomada fuera del contexto y usada para connotar el atributo principal de la marca o partiendo un genérico por la mitad. Problemas al emplear un nombre genérico: existencia de mucha competencia y grandes costes en publicidad. Ejemplos: GE – General Electric; GM – General Motors.

13. Ley de la Empresa

“Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia”. Los consumidores adquieren marca, no empresa. La empresa siempre tendrá un papel secundario por debajo de la marca, ya que ésta es la que llega directamente al consumidor. Lo que suelen hacer muchas empresas es poner el nombre de la marca en grande y el de la empresa en pequeño encima de la marca para que el consumidor no se confunda. Ejemplos: Aspirina de Bayer; Fairy de Procter & Gamble.

14. Ley de las Submarcas

“Lo que el branding construye lo puede destruir la creación de submarcas”. La creación de submarcas puede erosionar la fortaleza de la marca original. Lo que no esté impulsado por el mercado no tendrá éxito.

15. Ley de los Hermanos

“Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca”. Normalmente llega un día en que la empresa debe pensar en sacar nuevas marcas. La clave de la estrategia de la familia está en hacer que cada hermano sea una marca única e individual con identidad propia. Cada marca debe ser tan diferente y tan distinta como sea posible. Ejemplo: Coca-Cola Company – Nestea, Fanta, etc.

16. Ley de la Forma

“Un logotipo debe diseñarse para ajustarse a los dos ojos”. La forma ideal de un logotipo es horizontal, ya que así se le atribuye el máximo impacto a éste. Es muy importante que la letra sea legible. Ejemplos: Facebook, Nike.

17. Ley del Color

“Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal”. Otra manera de distinguir una marca es a través del color. Es importante tener en cuenta que los colores no son todos iguales ante los ojos del observador. La relación creada entre la marca y el color puede llegar a ser tan fuerte como para terminar dándole su nombre al color.

18. Ley de las Fronteras

“No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronteras”. Ejemplos: Coca-Cola – 200 países; Absolut Vodka – 125 países.

19. Ley de la Coherencia

“El mercado está cambiando a diario, la marca no debe cambiar”. Mejor crear una nueva marca antes de hacer cambios significativos. Ejemplos: Toyota (utilitarios) – Lexus (lujo); Citroën (utilitario) – DS (lujo).

20. Ley del Cambio

(Excepción a las leyes de la marca). “Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y mucho cuidado”. Se puede cambiar si:

  • La marca es débil o inexistente en la mente del consumidor.
  • Se quiere desplazar la marca un eslabón más bajo.
  • La marca está en un sector poco dinámico y el cambio se producirá lentamente.

21. Ley de la Mortalidad

“Ninguna marca vivirá para siempre, la eutanasia suele ser la mejor solución”. Las marcas nacen, crecen y mueren. La resistencia al cambio es un factor de riesgo. Es preferible invertir en una nueva marca, a gastar millones para luchar por una marca obsoleta. Las nuevas categorías son oportunidades para una nueva marca.

22. Ley de la Singularidad

“El aspecto más importante de una marca es su concentración sobre una única idea”.

  • La pérdida de la singularidad debilita a una marca.
  • La singularidad ayuda a la marca a desempeñar su función más importante en la sociedad.

Ejemplos: Rolex – reloj suizo caro; Chupa Chups – caramelo con palo.