El Sistema de Información de Marketing (SIM)

Puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen personas, máquinas y procedimientos, y que tiene por objeto generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Importancia del SIM

  • Permite la identificación rápida de problemas.
  • Facilita una coordinación adecuada entre áreas.
  • Proporciona una orientación metódica para la toma de decisiones.
  • Permite la evaluación de resultados de las acciones de marketing.

Interpretación y Aplicación de Datos

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de la información, deben determinarse los siguientes aspectos:

  • Grado de fiabilidad: La información debe someterse a un análisis objetivo, examinando el método seguido para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
  • Ritmo de actualización: Se necesita la información más reciente y que se ajuste a la realidad actual, verificando la periodicidad con la que se actualiza.
  • Grado de detalle: La información utilizada debe ser lo suficientemente detallada para no englobar en un mismo concepto datos que permitan conocer los componentes específicos del fenómeno estudiado.

Etapas del Proceso de Búsqueda de Información

Las etapas necesarias en todo proceso de búsqueda de información son:

  1. Definición de la necesidad de información.
  2. Determinación de las fuentes de información a las que acudir.
  3. Tratamiento y análisis de la información recopilada.
  4. Comunicación de la información a los responsables.
  5. Establecimiento de controles sobre la información y el proceso.

Diseño del Sistema de Información de Marketing (SIM)

Pasos para el Diseño

Los pasos que debe seguir la gerencia de marketing para diseñar un SIM eficaz son:

  1. Evaluar las necesidades específicas de información de los usuarios.
  2. Desarrollar la información necesaria a través de fuentes internas y externas (investigación de mercados, inteligencia de marketing).
  3. Distribuir la información de forma oportuna y adecuada a los responsables de la toma de decisiones.

Un sistema ideal de información de marketing debe generar información periódica y estudios recurrentes según las necesidades de la gerencia. Debe actualizar y proyectar tendencias basándose en datos pasados y nuevos, y analizar la información utilizando modelos cuantitativos (técnicas estadísticas y de modelización) que representen la realidad.

Factores de Eficacia en un SIM

Tres son los factores que determinan la eficacia de un SIM:

  • La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
  • Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable.
  • La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la información para colaborar eficazmente.

¿Qué es el Entorno del Marketing?

El entorno del marketing se compone de los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del departamento de marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo.

El Microentorno

Está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen directamente en su capacidad de satisfacer a los clientes. Incluye:

Elementos del Microentorno

  • La Empresa: Los diferentes departamentos y niveles jerárquicos (alta gerencia, finanzas, I+D, compras, fabricación, contabilidad) que deben trabajar coordinadamente.
  • Proveedores: Empresas e individuos que proporcionan los recursos necesarios para producir bienes y servicios. Aspectos clave son la disponibilidad y coste de los insumos.
  • Intermediarios de Marketing: Ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales (distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, intermediarios financieros).
  • Clientes: Los diferentes tipos de mercados a los que se dirige la empresa (mercados de consumo, industriales, de revendedores, gubernamentales, internacionales).
  • Competidores: Otras organizaciones que ofrecen productos o servicios similares o sustitutos. La empresa debe ofrecer mayor valor y satisfacción que ellos.
  • Públicos (Stakeholders): Cualquier grupo que tenga un interés real o potencial en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos (públicos financieros, medios de comunicación, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, público general, público interno).

El Macroentorno

Consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno y sobre las cuales la empresa tiene un control limitado.

Elementos Clave del Macroentorno

  • Entorno Demográfico: Estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Analiza tendencias poblacionales relevantes para los mercados.
  • Entorno Económico: Factores que afectan el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores (niveles de ingreso, coste de vida, tasas de interés, ahorro, deuda, tendencias de consumo).
  • Entorno Natural: Recursos naturales que se requieren como insumos o que son afectados por las actividades de marketing. Incluye tendencias como la escasez de materias primas, el aumento del coste de la energía, los niveles de contaminación y la creciente intervención gubernamental en la gestión de recursos naturales.
  • Entorno Tecnológico: Fuerzas que crean nuevas tecnologías, generando nuevos productos y oportunidades de mercado. Considera el ritmo del cambio tecnológico, las oportunidades de innovación, la variación en los presupuestos de I+D y el aumento de la regulación tecnológica.
  • Entorno Político-Legal: Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen y limitan a diversas organizaciones e individuos en una sociedad determinada.
  • Entorno Sociocultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad (creencias, valores fundamentales y secundarios, estilos de vida, normas sociales).