Comportamiento del Consumidor: Métodos de Investigación y Estrategias de Mercado

Principios Éticos en la Investigación con Sujetos

• Los sujetos de la investigación deben tener suficiente información al tomar una decisión informada para presentarse como voluntarios.
• A los sujetos debe permitírseles retirarse del estudio en cualquier momento.
• Deben eliminarse todos los riesgos innecesarios.
• Los beneficios para la sociedad o el individuo (preferiblemente para ambos) deben pesar más que los riesgos.
• Los experimentos deben realizarlos solo investigadores cualificados.

Etnografía en la Investigación de Mercados

La Etnografía surge con la necesidad de solucionar la falta de veracidad en las preguntas realizadas a los participantes de las encuestas, Focus Group, entrevistas y otras herramientas de investigación.

La falta de veracidad se debe a que las personas inconscientemente mienten o entregan información incompleta en sus respuestas, ya sea por la mala interpretación del encuestado o por estar influenciados externamente.

Enfoques Etnográficos:

1. Creación de perfiles para recabar información en espacios determinados.
2. Fotografías como relatos a grupos particulares (niños, adolescentes).
3. Ejercicios de reconocimiento y posicionamiento mental de marcas.
4. Libre asociación (calificación y comparación).
5. Preguntas disfrazadas.
6. Observación. Ejemplo: Estudio Coca Cola – Pepsi (sesgo de sentimientos hacia la marca y su representación por sobre el gusto).

Acercamiento al Neuromarketing

El Neuromarketing es un conjunto de metodologías acerca del funcionamiento cerebral que permiten:

1. Investigar y explicar el proceso de toma de decisiones del consumidor frente a productos y servicios (basado en trabajos como los de Daniel Kahneman, Premio Nobel de Economía).
2. Creación e implementación de planes estratégicos que conducen a las organizaciones hacia sus metas: Segmentación y desarrollo de estrategias en servicios y productos (Diseño, Marca, Posicionamiento, Precios, Comunicaciones, Canales, etc.).

La principal contribución de Kahneman a la ciencia económica consiste en el desarrollo, junto a Amos Tversky, de una teoría según la cual los individuos toman decisiones en entornos de incertidumbre que se apartan de los principios básicos de la probabilidad. A este tipo de decisiones lo denominaron atajos heurísticos.

Las Neuroimágenes permiten saber qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos, lo cual entrega un campo de estudio mayor al otorgado por el Marketing y las estrategias tradicionales de visión económica del sujeto. Ejemplo: Resonancia Magnética.

Introducción a la Psicología del Consumidor

La psicología del consumidor se encarga de estudiar el comportamiento del consumidor y los aspectos psicológicos que influyen en la decisión, principalmente de compra, de una persona. Según esta disciplina, estos procesos están influenciados por tres grupos externos los cuales determinan de alguna manera la decisión final del consumidor.

Grupos Externos Influyentes:

• Primario (Familia y amistades): generan hábitos en cada persona de acuerdo a los mismos del grupo, condicionando de alguna manera la decisión sobre tal o cual producto o servicio.
• Secundario (Centros de estudio): influyen bastante sobre las decisiones del individuo, permitiendo ampliar su abanico de posibilidades, pero al mismo tiempo limitando también sus decisiones.
• Terciario (Medios de comunicación, líderes de opinión, personajes, etc.): de alguna manera crean expectativas y pautas sociales para seguir en un momento determinado. Ejemplo: Futbolistas.

Factores Individuales Psicológicos

1. Cultural: El lugar de pertenencia define gustos característicos, que van unidos a las características del medio, su forma de pensar, las tradiciones y la cultura.
2. Status: Presión externa sobre el individuo, que define lo que debe consumir, buscando un modelo de vida a seguir, provocando que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.
3. Afectivo: Es abordado precisamente para “atacar” los procesos mentales del individuo; pueden llegar a generar miedo para que las personas adquieran un producto o servicio. Ejemplo: Venta de seguros, compra de armas.
4. Necesidad: Factor que intenta convencer que un producto es necesario o indispensable para la vida cotidiana, aun sin que este producto sea efectivamente de primera necesidad.
5. Masificación: Para ello basta con colocar en la mente del consumidor que un producto que está en oferta es adquirido o utilizado por muchas personas. Para este tipo de masificación utilizan frases como “¿Qué espera para tenerlo?”.
6. Tecnológico: Se pretende mostrar la tecnología como una herramienta indispensable para mejorar la calidad de vida. Con ello se lleva el mensaje de ahorrar tiempo y esfuerzo, eficiencia y comodidad, y de esta forma se espera que el cliente tome la decisión de adquirirlo.
7. Pertenencia: Con este factor se juega muy fácilmente con el ego personal, haciendo notar que con este producto la persona se hará notar dentro de un grupo específico y así será reconocido y aceptado. Ejemplo: Industria de bebidas de fantasía.

Enfoques Teóricos sobre el Comportamiento del Consumidor

Teoría Económica:

• El individuo tiene un conocimiento pleno de sus necesidades y dispone de los medios suficientes para satisfacerlas.
• El comportamiento de compra se orienta a la maximización de la utilidad.
• Su elección es una elección racional.
• La elección de su consumo es independiente del medio en el que se realiza.
• La satisfacción se obtiene del producto en sí y no de los atributos que posee el mismo.

Enfoque limitado pues sólo indica cómo debe comportarse y no los factores que explican el comportamiento.

Enfoque Psicológico:

• El comportamiento que adopta el consumidor frente a una situación de adquirir un producto está determinado por variables psicológicas y variables externas, todo esto unido necesariamente a las variables económicas.
• Variables psicológicas: Recoge aquellas características individuales de la persona, así como sus deseos y necesidades.
• Variables externas: Recogen la influencia del entorno.

Semiótica en Marketing

La Semiótica es la disciplina científica que se ocupa de la forma en que se genera, intercambia e interpreta la comunicación en la sociedad humana.

• Los estudios semióticos analizan el sentido y significado transmitido por cualquier elemento comunicativo, ya sea un spot publicitarios, un envase o la comunicación corporativa de una compañía.
• El análisis semiótico se centra en la investigación detallada de las figuras, palabras, formas, colores y demás elementos que contribuyen a conferir significado y valor comunicativo al objeto estudiado.
• Asimismo, un estudio semiótico puede abarcar toda la comunicación externa de una empresa, analizando todos los soportes en los que está presente: web, etiquetas, folletos, anuncios, etc.

Los estudios semióticos se centran en el objeto en lugar de en el sujeto y se pueden utilizar para estudiar: Marcas, Logotipos, Envases, Etiquetas, Espacios físicos (oficinas o puntos de venta), espacios virtuales, etc.

Matrices de Segmentación

El mercado está integrado por consumidores que difieren en sus deseos, poder y actitudes de compra, ubicaciones geográficas, etc., y una marca no podría darse el lujo de crear un producto diferente según los gustos o necesidades de todas las personas. Es a partir de diferentes variables que podemos segmentar nuestro mercado.

La segmentación de mercados es el proceso de dividir el mercado heterogéneo en grupos de clientes potenciales homogéneos, es decir, en aquellos que tienen características similares, para ofrecer un producto, servicio y/o comunicación diferenciada, que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades.

• Ofrece la posibilidad de personalizar de acuerdo a las características del segmento, una combinación de elementos como Producto, Precio, Lugar y Promoción (las 4 P’s del marketing mix).
• Segmentamos el mercado para analizarlo y analizar a nuestra competencia; para buscar nuevos nichos y desarrollar nuevos productos y servicios o hasta reinventar algunos ya existentes; y para entender nuestra posición dentro de una categoría e identificar los gustos y preferencias de nuestros compradores potenciales.

Variables de Segmentación Tradicionales:

• Geográfica
• Demográfica
• Conductual
• Psicográfica

Características de un Grupo Segmentado:

• Medible: Cuantificable.
• Accesible: Capacidad de identificar y alcanzar el grupo objetivo.
• Tamaño: Suficiente para constituir un mercado rentable.

¿Para qué hacer una segmentación?

• Posicionamientos publicitarios diferenciales.
• Desarrollo / lanzamiento de nuevos productos.
• Direccionamiento de promociones.
• Dimensionar mercados.
• Entender las tendencias del mercado.
• Retención de clientes, etc.

Enfoque Cuantitativo en la Investigación de Mercados

El enfoque cuantitativo ofrece diversas herramientas de análisis, que pueden ser implementadas por separado o bien en conjunto.

Cada una se puede adaptar a la realidad que queremos estudiar pues su objetivo es entregar información, de distinto tipo y profundidad, adecuada para facilitar la toma de decisiones.

El enfoque cuantitativo logra aportar grandes aprendizajes, los cuales podemos resumir en:

• Auditorías
• Estudios

Auditorías

Son mediciones, a veces puntuales pero más frecuentemente periódicas, de algún indicador como ventas, precios, compras, ratings, uso, y otros, hechas a una muestra suficientemente grande como para que sus resultados puedan ser extrapolados al universo que se pretende medir.

• La auditoría mide comportamientos, no opiniones. Por ejemplo, ventas a través de facturas o de stocks, ratings a través de dispositivos, prescripciones a través de recetas médicas.
• La auditoría puede ser única o puntual, pero la forma más habitual es la de medición continua, a través de paneles u otra metodología.

Tipos de Auditorías

• Auditoría de Retail: Consiste en recolectar periódicamente información del retail (tiendas por departamento, supermercados, farmacias, tiendas de barrio, etc.) a través del conteo físico de los productos en sus locales.
• Auditoría de Consumo: Consiste en recolectar periódicamente información de consumo, directamente con los consumidores/usuarios. Esta información se puede recolectar vía on-line o a través de scanners y otras tecnologías diseñadas especialmente para estos fines.
• Auditoría de Medios: Medición periódica de las variables que conforman un plan de medios. Puede incluir la medición de medios escritos, radiales, digitales, o bien, el estudio parcializado en cada uno, dependiendo de los objetivos de la empresa. Hay 2 tipos:
  • Auditoría de Audiencias: Miden variables relacionadas con las personas expuestas a los medios (quiénes son, dónde viven, qué programas/medios prefieren, etc.).
  • Auditoría de Inversión: Miden la cantidad de dinero invertido en cada medio/programa a “valor tarifa”, es decir, sin descuentos.

Estudios Cuantitativos

1. Uso y Actitudes (U&A): También llamados Estudios de Hábitos. Con ellos se entrevista a usuarios de la categoría de interés y se les pregunta acerca de qué, cómo, cuándo y dónde compran, usan o almacenan un determinado producto o servicio. El objetivo es entender el comportamiento del consumidor y cómo éste se relaciona con una categoría de producto/servicio específico.
2. Evaluación de Conceptos: Se presenta un concepto o idea de un producto o servicio y se pide a los entrevistados dar su opinión al respecto. Sirven para evaluar ideas en estado de avance preliminar a fin de evaluar aspectos como comprensión, atractivo, sustitución y disposición a pagar.
3. Evaluación de Productos, Servicios, Sitios web: Se entrega a los entrevistados una muestra del producto que se quiere evaluar para que lo prueben en el momento o lo usen durante un período de tiempo determinado, después del cual se les pide su opinión. Sirve para evaluar la aceptación del consumidor hacia un producto o servicio con respecto a sus necesidades y a marcas existentes de la propia empresa y de la competencia.

El marketing cuantitativo –que genera modelos matemáticos para hacer evaluaciones numéricas de un determinado negocio– se ha vuelto indispensable en la toma de decisiones de grandes organizaciones, porque permite descubrir las motivaciones del consumidor.

De esta manera, según este enfoque de comportamiento, es posible cuantificar qué tan bien le irá a una empresa si introduce ciertos productos, con determinado precio y a través de seleccionados canales, utilizando herramientas estadísticas que permiten predecir comportamientos.

Estrategias Aplicadas en Retail

El retail es una industria fértil para desarrollar el enfoque cuantitativo, por tres razones:

1. La complejidad del negocio. Antes el almacén se administraba fácilmente, pero cuando aparecen las cadenas con varias salas de venta y miles de SKU (Stock Keeping Units), la operación se complejiza.
2. Disponibilidad de datos. A mediados de los ochenta se introducen sistemas transaccionales, tarjetas de lealtad y comienza el almacenamiento sistemático de mucha información.
3. Presión competitiva. Hasta los noventa, los retailers no tenían muchos incentivos para introducir demasiada inteligencia al negocio, porque se abría una tienda y le iba bien y, luego, otra que también tenía éxito.

Category Management (Gestión por Categorías)

El Category Management implica definir a las categorías como unidades estratégicas de negocios y que es necesario involucrar al proveedor para asegurar una experiencia suficiente sobre la categoría.

• El objetivo es producir altos resultados en los negocios al satisfacer las necesidades y requerimientos del consumidor.
• Históricamente los minoristas han administrado a los productos agrupándolos en departamentos: hardlines, softlines, mercaderías, productos secos o de almacén, congelados, fiambres, refrigerados, panificados, agrícolas, carnes, etc.
• La estructura de la organización estaba en línea funcional con la responsabilidad de los distintos sectores, con los compradores para la reposición, con los comerciales para el marketing, con los distribuidores para el aprovisionamiento de productos al local y con el sector de operaciones para los servicios dentro del local.

Razones para la Gestión por Categorías:

1. Las categorías están formadas por productos relacionados que tienden a satisfacer las necesidades y los requerimientos similares de los consumidores. Por lo tanto, las categorías son una causa común lógica tanto para minoristas como proveedores.
2. Los consumidores compran por categoría, y teniendo todas las marcas y los productos juntos se les facilita la compra. Los minoristas pueden ofrecer en cada sección a cada segmento de consumidores el tipo de producto que mejor satisfaga su necesidad por categoría: premium, segunda marca, marca propia, etc.
3. Los departamentos son demasiado amplios como unidades de negocios, mientras que las marcas individuales o SKU´s son demasiado estrechos.

Habilidades Clave en Category Management:

1. Capacidad analítica
2. Comprensión de las dinámicas comerciales
3. Persuasión
4. Habilidades gráfico-espaciales
5. Capacidad de escucha

Bundling (Empaquetamiento de Productos)

El empaquetamiento o bundling -práctica de vender un conjunto de productos por un único precio- se aplica intensivamente en diversas categorías tales como comida rápida y supermercados.

• Investigadores del Centro de Estudios del Retail (Ceret) midieron el ahorro real de comprar bundles, la percepción de ahorro de los consumidores y el potencial efecto que los bundles podrían tener en facilitar el proceso de compra.
• El estudio reveló que la compra de un bundle no siempre se traduce en ahorro de dinero; se encontraron casos en que el bundle es igual o más caro que la compra de productos individuales.
• Sin embargo, usualmente los consumidores perciben que los ahorros en bundles son positivos, inclusive en bundles con ahorros negativos.
• Además, los clientes consideran que el ahorro en precio es relativamente constante. Esto independientemente de la cantidad de productos que incluye el bundle o de la categoría a la que los productos pertenecen.