Toda empresa cuenta con materiales de comunicación, debiendo diseñar productos publicitarios o de comunicación acordes a su imagen corporativa. La publicidad es la difusión de información, ideas u opiniones a través de diferentes canales o soportes, con el objetivo de que la audiencia realice una acción (comprar), o mejorar la imagen de una marca (publicidad comercial).

Clasificación de la publicidad

En función del objetivo

  • Publicidad comercial: que el espectador adquiera un producto o servicio.
  • Publicidad pionera: que el receptor adquiera un nuevo producto que hasta el momento le era desconocido o innecesario (crea necesidad).
  • Publicidad comparativa: destacar el producto por encima de la competencia.
  • Publicidad de refuerzo: refuerza la sensación de satisfacción.
  • Publicidad institucional y/o corporativa: generar una visión positiva de una empresa, marca o institución.
  • Publicidad de servicio público: pretende lograr un cambio en la actitud de la sociedad (concienciar).

En función del número de anunciantes

  • Publicidad individual: un único anunciante.
  • Publicidad creativa: más de un anunciante.

En función de la naturaleza del anunciante

  • Publicidad para empresas privadas.
  • Publicidad para organizaciones sin ánimo de lucro.
  • Publicidad para la Administración Pública.

En función del alcance geográfico

  • Publicidad en el punto de venta: en el propio establecimiento (cartelería, folletos…).
  • Publicidad local, regional, nacional, internacional.

En función del público objetivo

  • Publicidad B2B.
  • Publicidad B2C.

En función del medio de difusión

  • Publicidad boca a boca.
  • Publicidad exterior.
  • Publicidad impresa.
  • Publicidad radiofónica.
  • Publicidad televisiva.
  • Publicidad telefónica.
  • Publicidad en internet.

Creatividad en publicidad

La creatividad puede ser descrita como la habilidad, capacidad o proceso mental. La novedad o transformación de una realidad ya existente son cualidades que se asocian con la creatividad.

Componentes de la creatividad

  1. La persona creativa: capaz de identificar problemas y resolverlos con originalidad, sin miedo (mata la creatividad) a desafiar lo establecido y las normas. La creatividad es una capacidad que puede desarrollarse o, al menos, fomentarse.
  2. El proceso creativo: consta de 4 fases:
    • Preparación: el individuo identifica un problema y busca toda la información posible (investigación y análisis constante).
    • Incubación: se trata de alejarse del problema realizando otras actividades que liberen la mente (procesamiento inconsciente).
    • Iluminación: fruto de las dos anteriores, comenzarán a surgir ideas y soluciones.
    • Verificación: analiza y verifica la idea para ver si la solución es válida.
  3. Situación o ambiente: el contexto en el que se efectúa el acto creativo (no todas las sociedades están igual de preparadas o predispuestas para aceptar todas las ideas innovadoras).
  4. Producto o resultado creativo: según Robert Sternberg, un producto será creativo si es innovador y apropiado (contexto y comprendido por la sociedad).
    • Matriz de análisis de producto creativo (CPAM): novedad (originalidad y sorpresa), resolución (atendiendo a la lógica, el valor y comprensión) y estilo (atractivo).

Pieza gráfica creativa: un gancho, comunica una sola cosa, provoca emoción, sencillo, original, mostrar una ventaja y rompe reglas.

Caminos creativos

  • La emoción: el espectador no crea contraargumento alguno.
  • Humor: causa mayor impacto que la emoción (crea conexiones).
  • Analogía: explica las cosas de un modo conocido (fácil de entender).
  • Exageración: ayuda a remarcar la ventaja.
  • Contradecir lo establecido: sorprende haciendo lo contrario que se espera.

La publicidad se comunica a través de medios de comunicación de masas. La presentación del mensaje en un medio de comunicación se denomina publicidad, anuncio o ad. El branding se basa en asociar el nombre o la imagen de un producto con determinadas cualidades en la mente de los consumidores; mientras que la publicidad de respuesta directa busca provocar una venta inmediata.

  • Entidades no comerciales: partidos políticos, grupos de interés, organizaciones religiosas y organismos gubernamentales.

Técnicas de creatividad publicitaria

  • Asociativas: cuantas más respuestas se aporten, mayor probabilidad de encontrar la respuesta creativa adecuada. Brainstorming, en la primera fase, se genera el mayor número de ideas, en la segunda, se evalúan.
  • Analógicas: se basan en la zona preconsciente de la mente, entre el consciente y el inconsciente. La sintética busca convertir lo usual en extraño para encontrar puntos de vista no contemplados anteriormente.
    • Fases: convertir lo extraño en familiar, lo familiar en algo extraño y retorno a lo real.
    En la primera fase un grupo realiza sugerencias inmediatas (ideas espontáneas), en la segunda fase un moderador guía al grupo en diferentes analogías:
    • Personal: identificarse personalmente con el problema (si yo fuera…).
    • Directa: comparaciones entre ejemplos.
    • Simbólica: si el problema fuera un libro, ¿qué título tendría…?
    • Fantástica: total libertad para pensar soluciones de cualquier tipo.
    En la tercera fase se vuelve al mundo real, traduciendo las analogías en ideas factibles. Primero hay que tener un problema o necesidad a resolver, después se buscan soluciones utilizadas para resolver problemas similares en otros contextos.

Modelos sobre el proceso creativo

  • Modelo de Urban: la creatividad se da al combinar varios aspectos cognitivos:
    1. Pensamiento divergente o pensamiento lateral: romper un patrón de pensamiento mediante la originalidad.
    2. Pensamiento base: engloba el pensamiento lógico (razonamiento), el pensamiento analítico y el crítico y evaluativo.
    3. Conocimiento general: la capacidad de percibir y procesar información y la memoria.
    4. Conocimiento específico: para obtenerlo hay que adquirir conocimientos o destrezas en áreas concretas.
  • Modelo de Sternberg y Lubart: define los recursos que intervienen en la creatividad complementándose con la teoría de la inversión, donde para alcanzar la creatividad es necesario comprar barato para vender caro (apostar por ideas originales desconocidas pero con gran potencial).

Organización del Departamento Creativo

Una agencia de publicidad es una empresa especializada en crear, planificar y gestionar campañas publicitarias para distintos anunciantes. Se estructura en varios departamentos:

  • De cuentas: gestiona la relación con los clientes, recaba información y detecta sus necesidades para la campaña.
  • De planificación de medios: define las estrategias y acciones de la campaña, elige medios, formatos y establece el calendario de inserciones.
  • Creativo: desarrolla el mensaje publicitario y los conceptos creativos de la campaña.
  • De producción: materializa las creatividades en formatos gráficos, audiovisuales y sonoros.

Según el tamaño de la agencia:

  • Departamento de investigación: proporciona información relevante para el desarrollo de campañas.
  • Departamento de tráfico: supervisa y coordina los procesos internos entre departamentos.
  • Departamento financiero, de administración y recursos humanos: gestionan aspectos económicos, operativos y de personal, como en cualquier otra empresa.

La estrategia creativa deberá ser plasmada en un documento que contenga estos elementos:

  • Objetivos: lo que se pretende conseguir con la campaña, como los objetivos S (específico), M (medible), A (alcanzable), R (relevante) y T (tiempo).
  • Público objetivo: sector de la audiencia al que se dirige el mensaje.
  • Posicionamiento: tanto el actual como el deseado.
  • Promesa: mensaje clave que el consumidor debe asimilar, y puede estar basado en la ventaja de un producto y el beneficio para el consumidor.
  • Justificación y soporte: argumentos que avalan y dan credibilidad a la promesa, los cuales pueden ser el reason why o justificación del beneficio o el support evidence o evidencia que soporta el beneficio.
  • Tono o estilo: son indicaciones sobre la forma en la que deben ejecutarse las creatividades, sugeridas por el cliente.
  • Imperativos: condiciones que deben incluirse obligatoriamente en los anuncios, como por ejemplo el logo, eslogan, información de contacto de la empresa, etc.

USP o Proposición Única de Venta

Se basa en la premisa de que un consumidor solo es capaz de recordar un argumento del anuncio. En consecuencia, la creatividad debe regirse por tres reglas:

  1. Debe hacer una promesa concreta a la audiencia.
  2. La promesa debe ser exclusiva.
  3. Debe ser fuerte y poderosa, tal como para influir en las personas.

Copy Strategy

Es la estrategia más tradicional y sirve como base para toda la vida de una marca, no solo para campañas específicas. Proporciona estabilidad y continuidad, incluyendo los objetivos de la compañía, público objetivo, beneficios, ventajas competitivas y tono publicitario.

Comunicación efectiva en publicidad

La comunicación es efectiva cuando el receptor interpreta correctamente el mensaje del emisor, lo que requiere un código común, como un idioma compartido. Se considera exitosa si el receptor comprende el mensaje y responde, convirtiéndose así en emisor. La comunicación se clasifica en:

  • Verbal: usa palabras, ya sea oral o escrita.
  • No verbal: se transmite sin palabras, mediante gestos, mirada, etc.

En publicidad, la comunicación busca promocionar productos, servicios o marcas para generar una conversión, generalmente la compra. Su función es persuadir, es decir, influir en el receptor mediante argumentos veraces, según la RAE. Aunque la persuasión a veces se asocia con manipulación, esta última implica distorsionar la realidad, mientras que la persuasión se basa en la verdad. Por ello, la ética y las buenas prácticas son clave al desarrollar mensajes publicitarios.

Técnicas de persuasión en publicidad

  • Imitación: busca que el receptor imite un comportamiento, usando figuras influyentes o famosas.
  • Testimonial: utiliza testimonios de celebridades o personas anónimas para generar confianza.
  • Comparación: contrasta productos de distintas marcas, aunque en España la publicidad desleal está penalizada.
  • Repetición: difunde el mensaje de forma reiterada para reforzar su impacto.
  • Disonancia: provoca debate o controversia para fomentar la difusión boca a boca.
  • Apariencia y sexo: asocia el producto con atractivo físico o sexualidad.
  • Publicidad informativa: usa datos, estadísticas y testimonios de expertos para generar credibilidad.

Estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria consiste en las decisiones tomadas para desarrollar una campaña de manera efectiva, según el objetivo principal:

  1. Estrategia competitiva: se adapta a los objetivos de la marca:
    • Comparativa: destaca las ventajas frente a la competencia.
    • Financiera: acapara el espacio publicitario para limitar a los competidores.
    • Promocional: busca mantener o incrementar el consumo.
  2. Estrategia de desarrollo: se enfoca en la expansión de la marca:
    • Extensiva: aumenta el reconocimiento o capta nuevos consumidores.
    • Intensiva: fomenta un mayor consumo entre los clientes actuales.
    • Estrategia de fidelización: refuerza la presencia de la marca o la moderniza.

Briefing publicitario

El briefing publicitario es el punto de partida de cualquier campaña. Es un documento que recopila la información esencial para que la campaña sea un éxito, guiando al equipo en la planificación de estrategias según los objetivos establecidos. Su extensión varía según la complejidad del proyecto. Es una herramienta clave para una metodología profesional y eficiente en la planificación publicitaria.

Elementos esenciales de un briefing

  • Descripción del producto o servicio: conocimiento detallado del producto o servicio a promocionar.
  • Situación de partida: contexto en el que surge la campaña y su relación con proyectos anteriores.
  • Objetivos: deben ser medibles, realistas y alcanzables, como aumentar ventas, fidelizar clientes o mejorar la notoriedad.
  • Posicionamiento: lugar que se desea ocupar en la mente del consumidor y la percepción deseada del producto.
  • Competencia: análisis de competidores directos e indirectos.
  • Público objetivo: definición del target al que va dirigida la campaña.
  • Oferta: diferenciación y ventajas del producto frente a la competencia.
  • Tono y estilo: adaptación del mensaje según el público (formal, informal, juvenil, etc.).
  • Timing: planificación del lanzamiento considerando ciclos de ventas y comportamiento del consumidor.
  • Presupuesto: evaluación de costos y búsqueda de proveedores para optimizar precio y calidad.

Los Objetivos Publicitarios

En publicidad, los términos target, target group y target market se usan para referirse al público ideal de una campaña, producto o servicio. Conocer el comportamiento del mercado objetivo permite optimizar el mensaje y mejorar el retorno de la inversión. Para definir el objetivo publicitario, primero se analizan las variables demográficas y características del mercado para entender qué motiva la compra.

Pasos para establecer mercados objetivos