La Comunicación Empresarial

Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.

Resulta obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing, y que veremos más adelante, pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia. Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva.

La comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad:

  • Publicidad.
  • Patrocinio y mecenazgo.
  • Promoción.
  • Merchandising.
  • Marketing directo.
  • Internet.

Por la importancia que conlleva para nuestro sector, nos centraremos en el estudio de la publicidad.

La Publicidad

Se define la publicidad como la manera de presentar ideas, productos o servicios de forma no personal, pagada por el emisor y cuyo fin es el de influir en las conductas de las personas.

La importancia de la publicidad radica en cuatro características fundamentales:

  • Su carácter masivo. Puede hacer llegar el mensaje que queremos transmitir a la mayoría del público objetivo al que va dirigido.
  • Su rapidez. Sus acciones tienen resultados inmediatos en el tiempo.
  • Su economicidad. Aunque inicialmente la publicidad puede parecer costosa, lo cierto es que el costo por impacto útil es pequeño.
  • Su eficacia. Sus acciones obtienen una respuesta inmediata sea cual sea el objetivo propuesto: incremento de las ventas, reconocimiento de marca o notoriedad de la empresa.

Las figuras que intervienen cuando se realiza publicidad son:

  • El Anunciante: es quien necesita comunicar o dar a conocer algo y normalmente va a pagar por ello. Será quien determine qué es lo que quiere comunicar al mercado, cómo y cuándo quiere comunicarlo y con qué presupuesto cuenta para ello.
  • La Agencia de Publicidad: es la especialista que debe crear los anuncios y cobrará por ello.
  • Los canales por los que se va a transmitir la publicidad: serán los encargados de difundirla, y también cobrarán su parte. Los más habituales son la televisión, la prensa, la radio y las revistas especializadas, pero hay otro canal nuevo y emergente que son las páginas web.
  • El receptor del mensaje: será quien lo reciba. El receptor no paga ni cobra.

Los canales o medios de comunicación publicitaria más utilizados son:

Medios de Comunicación de Masas

Son: la prensa, la radio y la televisión, aunque también se puede empezar a contar Internet como medio de comunicación utilizado por más gente.

  • Televisión: Su coste es elevado, pero cuenta con posibilidades con las que otros medios no cuentan, porque puede añadir a la palabra, imagen y movimiento, sonido y color. Es el medio publicitario que consigue más rápidamente crear el deseo del producto anunciado.
  • Radio: Resulta más barata que la televisión. Fenómeno a tener en cuenta es el protagonismo que están adquiriendo las emisoras temáticas que las hace poseedoras de un target muy definido y apetitoso a nivel publicitario, un ejemplo muy claro lo tenemos en Radio Intereconomía.
  • La prensa y Revistas: El público que lee normalmente está más concentrado que el que mira o escucha la televisión o la radio, ya que la lectura no permite realizar otra actividad a la vez. En este sentido, como este medio se basa en la lectura y la imagen estática, este hecho resulta ser una ventaja. Su precio es bastante asequible.
  • Internet: Ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento… y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales. Ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución. No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio.

Cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes y los costes que provocan a las empresas que los utilizan para anunciar sus productos son muy diferentes.

El más caro de los tres es la televisión que además, dependiendo del programa que se elija para anunciarse, varía sus tarifas. Lo mismo ocurre con la prensa y la radio. En la prensa depende del lugar de la página en que aparezca, ya sea en las páginas más importantes o en las menos. La radio tiene distintas tarifas según las franjas horarias.

Los medios de comunicación de masas tienen unas características determinadas:

  • La comunicación va en una sola dirección, emisor-receptor, ya que este último, por lo general, no puede intervenir con una contestación instantánea que llegue hasta el emisor y provoque un feedback.
  • Estos medios cuentan con que existe un gran número de receptores, con características homogéneas, por lo que piensa que puede llegar bien a ellos. No siempre es así y además los receptores están cada vez más saturados, por lo que en ocasiones pasan por alto los anuncios.
  • Alguno de estos medios confieren un valor añadido al mensaje, por su grado de credibilidad y aceptación frente al receptor.

Publicidad Exterior

La publicidad exterior es un medio publicitario por sí mismo, o sea, con entidad propia, que utiliza, a su vez, una serie de soportes que los hacen válidos a la hora de dar a conocer el mensaje. Regularmente aparecen nuevos soportes, ya que, pese a su desarrollo, sigue siendo un medio en proceso de evolución.

Podemos destacar entre los existentes:

Publicidad en vallas: son aquellos soportes emplazados en las ciudades y carreteras que no sean nacionales, ya que está prohibido (actualmente sólo se permite el toro de Osborne, por haber sido considerado perteneciente al paisaje nacional). Dichos soportes contienen publicidad con mensajes muy breves, con el fin de que sean captados en escasos segundos. Son un soporte de gran interés, ya que despiertan con gran facilidad la atención del público que, además, puede observarlos repetidas veces.

Publicidad en transportes públicos: es toda publicidad que se realiza tanto en el interior como en el exterior de los transportes públicos como autobuses, metro, trenes, taxis… ya sea gráfica o en soporte digital.

Publicidad móvil y semimóvil: es toda publicidad que se realiza en vallas transportadas por vehículos autorizados, así como aquella que sobre un vehículo está emplazada en cualquier lugar urbano. Con respecto a la publicidad móvil, actualmente son muy utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central informática, cambiándose diariamente todo lo referente a la información local e insertando y quitando los anuncios que se dan de alta o de baja.

Publicidad aérea: es toda aquella realizada por avionetas que, transportan carteles con mensajes publicitarios.

Publicidad en recintos deportivos: es toda la publicidad con carácter estático que se coloca en los recintos deportivos, tanto estadios de fútbol, circuitos automovilísticos, campos de tenis, hipódromos… los días en los que se celebra una competición o acontecimiento deportivo.

Otras formas de publicidad estática: comprende las diferentes formas de publicidad fija que no hemos mencionado con anterioridad, situadas normalmente en núcleos urbanos. Nos referimos a la publicidad en marquesinas, cabinas telefónicas, papeleras, relojes en la vía pública, farolas, quioscos de prensa, andenes de metro, pantallas digitales, los nuevos contenedores públicos de residuos contaminantes o con posibilidad de ser reciclados, indicadores en las esquinas de comercios y lugares de ocio, los ya famosos «chirimbolos» de Madrid…

La rentabilidad de cada uno de los soportes mencionados es muy variable, pues depende del objetivo que estemos buscando; en cualquier caso, la característica principal de este medio es evitar que el mensaje quede mezclado con su soporte dentro del paisaje urbano, por lo que la creatividad adquiere un fuerte protagonismo.

El Buzoneo

Es la publicidad que se realiza seleccionando un público determinado y depositándola en el buzón de su casa. Tiene la ventaja de que puede entregarse el mensaje al grupo específico y deseado. Su coste es bajo, pero no siempre es efectiva ya que para que esto ocurra, el mensaje debe recibirlo la persona deseada y no cualquier otro miembro de la familia. Además, deberá no sólo recibirla, sino también leerla.

En el sector turístico los canales más utilizados son:

  • Las revistas especializadas.
  • Las ferias y exposiciones.
  • El patrocinio.
  • Las nuevas autopistas de la información.
  • Los folletos.

La empresa, tanto si quiere lanzar un producto nuevo al mercado como si quiere llamar la atención del que ya tiene, debe plantearse unos objetivos muy claros con lo que respecta a la comunicación del mismo:

Se debe dar información sobre el producto con relación a:

  • Si es un nuevo producto: cuáles son las características y qué necesidades puede cubrir.
  • Si es un producto antiguo: si se han introducido mejoras o es susceptible de nuevos usos.
  • Debe comunicar los canales de distribución a través de los cuales puede obtenerlo.
  • Debe ayudar a los vendedores a realizar su trabajo.

Plan de Comunicación

Los pasos a seguir para redactar un plan de comunicación son:

Fijación de Objetivos

El responsable del departamento de publicidad debe conocer perfectamente los objetivos perseguidos por la compañía. Sólo así podrá establecer una campaña basada en las necesidades que deseen queden cubiertas. En principio indicamos a título informativo los que las empresas de hoy desean:

  • Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado crece, la empresa crezca en la misma proporción.
  • Facilitar la gestión del equipo de ventas.
  • Dar a conocer al público objetivo las novedades de la empresa.
  • Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
  • Restar clientes a la competencia.
  • Llegar a consumidores potenciales.
  • Vender la imagen de la empresa.
  • Fidelizar clientes actuales.

En líneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad según los objetivos que nos hayamos marcado:

  • Publicidad informativa. Como su nombre indica su misión es informar. Por un lado, dando a conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro, recomendando el uso de los ya existentes.
  • Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los usuarios por nuestra marca a través de las características y el valor añadido que ofrecen nuestros productos o servicios.
  • Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del producto, sus cualidades, e indicarles cómo puede satisfacer sus necesidades. En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
  • Publicidad de refuerzo. La satisfacción total del cliente se ve completada, no con la adquisición del producto, sino cuando descubre que su elección ha sido la acertada porque satisface plenamente sus necesidades. El objetivo, por tanto, de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena elección de los clientes y reafirmarles así en lo acertada que ha sido su decisión.

Realización del Briefing

El briefing es un documento que establece las características de cada una de las acciones previstas en el plan de comunicación. Si el plan lo van a realizar varias personas, se ha de entregar a todos los colaboradores que participan en la puesta en marcha, ya que contiene instrucciones e información básica para asegurar que las acciones estén de acuerdo con los objetivos y estrategias de marketing.

Sirve para definir lo que se necesita y lo que se ha de hacer. Ha de ser corto y conciso, pero completo. El briefing tiene que estar compuesto al menos por los siguientes elementos:

  • Definición del público objetivo o target de la forma más explícita posible: su localización demográfica, su psicología, sus hábitos de compra, su edad… e, incluso, su papel como consumidor, prescriptor o comprador.
  • Definición del producto. Su diferenciación, su valor añadido y los beneficios que aporta al consumidor siempre tratados desde el punto de vista de su uso, su rentabilidad y su ciclo de vida.
  • Características y condiciones del mercado potencial. Situación actual, condiciones de venta, volumen total del mercado, tendencias…
  • Entorno competitivo. Conocer la competencia es fundamental. No solamente las marcas y su participación en el mercado, sino también las tendencias y estrategias de marketing, publicidad y promoción, así como las diferencias entre los productos líderes, sus precios, su imagen y diseño…
  • Datos de la empresa. Su misión, su cultura, los principios y normas por las que se rige, su estrategia de identidad corporativa…
  • Indicación de los canales. Es preciso indicar los canales de comercialización, tanto los propios como los de la competencia.
  • Experiencias y análisis histórico-publicitarios. Es importante tener muy en cuenta las acciones de comunicación realizadas con anterioridad, sus objetivos y cuáles fueron los resultados obtenidos.
  • Objetivos que deseamos cumplir. Como he comentado anteriormente en la fijación de objetivos, es fundamental comunicar los objetivos y estrategias de marketing de nuestra empresa para poder establecer los objetivos de las diferentes estrategias de comunicación.
  • Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental para saber en qué parámetros económicos se debe mover la agencia.

Propuesta Base

El briefing va a ser el punto de partida que va a permitir a la agencia empezar a trabajar en la propuesta base de la campaña, en la que deben quedar seleccionados los beneficios del producto-servicio (tanto racionales como emocionales) sobre los que debe girar la campaña. Una vez preparada la propuesta base se presenta a la empresa cliente.

Elaboración del Mensaje

Una vez conocidos los beneficios sobre los que va a girar la campaña y realizada la propuesta base, hay que elaborar el mensaje. Su diseño es fundamental porque es el que llega al público final y, sobre todo, el que nos va a permitir conseguir nuestros objetivos. Por tanto, el mensaje debe dejar muy claro cuáles son los beneficios del producto o servicio, así como las razones que lo justifican y su evidencia. No obstante, y para evitar sorpresas posteriores, de alcanzar los objetivos y, en consecuencia, tener un quebranto económico, es conveniente realizar un pretest de campaña a través de reuniones de grupo.

Elaboración del Plan de Medios

Sabemos qué decir, cómo decirlo y con qué presupuesto contamos; por tanto, sólo nos queda establecer a través de qué soportes vamos a llegar al público objetivo de la forma más rentable y más eficaz para la compañía. Para ello, analizaremos los medios en los que se encuentra nuestro target. Se trata de conocer su tirada útil, GRP, audiencias, costo por impacto…, datos que son facilitados por el propio medio y que podemos obtener también a través de medios de control: OJD, EGM, Sofres…

Según estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios más adecuados para la transmisión del mensaje de la campaña, especificando los formatos, número de apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoración y distribución, tanto en el espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios que vamos a utilizar para realizar la campaña.

Adecuación del Mensaje al Medio

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente según el soporte de comunicación que utilicemos. Por tanto, aunque el mensaje central será el mismo, habrá que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes audiencias. Ello nos permitirá aprovechar al máximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que se traducirá en un beneficio para nuestra campaña. Mientras que en televisión tendremos que aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imágenes y de grandes niveles de audiencia, en vallas tendremos que tener en cuenta el tamaño, el color, emplazamientos… y en radio el mensaje propiamente dicho.

Puesta en Marcha

Es la prueba de fuego de toda campaña. Una vez en el mercado, empezamos rápidamente a recibir el feed-back por parte del mercado, es decir, la aceptación que está provocando nuestro mensaje. Aunque debido al elevado coste, nunca es aconsejable paralizar una campaña, lo cierto es que si se detecta una mala comprensión del mensaje o un deterioro de imagen de la empresa debido a algún hecho externo que desvirtúe o influya en el mensaje, es mejor proceder a su paralización.

Sistemas de Control

Normalmente, el resultado de una campaña de publicidad se mide por la cifra de ventas. Si ésta se incrementa, se considera que la campaña ha sido un éxito. No obstante, en ocasiones, y gracias a los institutos de opinión, sabemos que se cubren los objetivos fijados inicialmente en el briefing, sin necesidad de que se traduzca en un incremento de las ventas. Es entonces cuando habrá que analizar las otras variables del marketing para intentar conocer las causas. En cualquier caso, hay que aprovechar los diferentes resultados para obtener experiencias de ello.