Comunicación y Publicidad: Estrategias para un Mundo Hipercompetitivo

La Comunicación

La comunicación: Debe estar absolutamente en estrategia con el posicionamiento definido, siendo coherente y consistente con las demás variables del marketing mix.

Publicidad: Es una disciplina cuyo objetivo es persuadir al público objetivo con un mensaje comercial para que tome la decisión de compra del producto o servicio que una organización ofrece, indicando que el producto satisface una necesidad o desarrollando con fuerza una idea. (Clave en la construcción de marcas)

Objetivos de la Publicidad:

Provocar al consumidor
Estimular ventas y participación de mercado
Diferenciarse de la competencia
Promover el producto

Tipos de Publicidad:

Denotativa: Deja explícitos los atributos, beneficios o necesidades que satisface el producto.
Connotativa: Se deduce o se infiere. No es evidente a simple vista. Da un concepto y carga de valores al producto, creando una disposición favorable hacia el producto.

La Agencia de Publicidad

La agencia de publicidad: Socio estratégico clave en la construcción de marcas mediante campañas publicitarias, aportan la creatividad gráfica y audiovisual.

ABC de un Programa de Comunicaciones y Promoción:

Investigación de mercado: Estudio de imagen, análisis de posicionamiento vs. estudio de imagen.
Plan de marketing – Táctica comunicacional.

8 Etapas Principales de una Actividad de Publicidad y Comunicación:

Identificación de la audiencia objetivo
Determinación de los objetivos de comunicación
Diseño del mensaje
Selección de los canales de comunicación (medio)
Establecer el costo de la publicidad
Decidir el mix de publicidad y promoción
Medición de los resultados de la promoción
Dirigir y coordinar el programa completo de comunicación

Glosario de Medios (Plan de medios, conocer al consumidor)

Rating: Porcentaje sobre un universo determinado que se expone a un programa de televisión en un determinado período de tiempo.
Alcance (cobertura): Porcentaje de un grupo objetivo que ha sido impactado por una pauta de televisión al menos una vez en un horizonte de tiempo definido.
Frecuencia: N° de veces que las personas alcanzadas por una pauta de televisión han sido impactadas o expuestas.
GRP’s (Gross Rating Point): Sumatoria de los puntos brutos de rating. Considera superposición. También se puede calcular como el producto de la cobertura o alcance por la frecuencia.
Costo por punto: Es el costo para impactar al 1% de la audiencia.

Agencia de Medios

Agencia de medios: Socio estratégico clave en la determinación de los medios para llegar al consumidor, manejan los medios y su influencia en el público objetivo, generan puntos de contacto diferenciados con las audiencias, teniendo como base el retorno de la inversión, proponen el mix de medios a utilizar que respondan a los lineamientos estratégicos definidos por la marca.

Ventajas y Desventajas de los Medios

Medio	Ventajas	Desventajas
TV:	Audiencia amplia y diversa, capacidad creativa y demostrativa, mensajes inmediatos.	Mensajes de corta vida (y duración), alto costo en televisión abierta, escasa capacidad de segmentación.
Radio:	Segmentación de audiencia selectiva, cercana y portátil, flexibilidad geográfica.	No hay transmisión visual, publicidad de corta vida, alta frecuencia para generar retención.
Revistas:	Buena calidad de reproducción, capacidad de comunicar gran cantidad de información, posibilidad de entregar información más compleja.	Baja masividad, alcance de audiencia y capacidad de demostración limitadas.
Diarios:	Adecuada segmentación, alta cobertura, rápido.	Limitado geográficamente, menor calidad de imágenes, puede ser costoso.
Vía pública:	Alta frecuencia de exposición, costo moderado, geográficamente selectivo.	Mensajes cortos, falta de selectividad demográfica, alto nivel de ruido.
Internet:	Rápido crecimiento, capacidad de alcanzar audiencias específicas, flexible.	Puede ser considerado como invasivo, cuestiones de privacidad, dificultad para medir efectividad y rentabilidad.

Otras Estrategias de Marketing

Auspicios y eventos: Asociar la marca a ciertas entidades, organizaciones, personas o espectáculos que compartan los valores de la marca, generando retornos, posicionamiento y exposición mediática.
Co-branding: Asociar dos marcas para generar un vínculo de mayor valor, aportando cada uno con sus competencias y buscando satisfacer sus clientes de mejor forma.
Activaciones: Actividades comerciales BTL que buscan generar un contacto directo con clientes y/o consumidores, con el fin de hacerlos vivir experiencias memorables que transmitan los valores de la marca.
Marketing viral: La idea es generar conceptos muy creativos y de bajo costo, que generen WOM e idealmente cobertura de prensa, para generar un efecto mediático.
Trade marketing: Potenciar la demanda y comunicar en el punto de venta.

Comunicando en la Actualidad:

Mercados hiperfragmentados e hipercompetitivos, infinidad de marcas, saturación publicitaria, ciclos de vida más cortos, atención parcial de los consumidores.