El Mercado y sus Elementos

Un mercado se define como el conjunto de consumidores que comparten una misma necesidad, desean satisfacerla y poseen la capacidad económica para hacerlo. En todo mercado, se distinguen tres elementos fundamentales: el producto, la demanda y la oferta. El producto es el bien o servicio que se comercializa; la demanda está constituida por los compradores interesados en adquirirlo; y la oferta representa a los vendedores que ponen el producto a disposición del público.

Tipos de Demanda

La demanda se clasifica en tres categorías:

  • Demanda actual: Compuesta por los clientes que consumen los productos o servicios de una empresa en el presente.
  • Demanda potencial: Incluye a quienes podrían convertirse en clientes en el futuro, siempre que tengan la necesidad, el interés y la capacidad económica para realizar la compra.
  • Demanda de mercado: Abarca a todos los consumidores que adquieren un producto específico, independientemente de la marca.

Esta distinción es crucial para comprender la cuota de mercado, que mide la participación de una empresa en las ventas totales del mercado durante un periodo determinado. La cuota de mercado puede expresarse en unidades vendidas o en ingresos generados por esas ventas.

Cuota de mercado de la empresa = (Ventas de la empresa / Ventas totales del mercado) x 100

Tipos de Mercado

Según el Nivel de Competencia

  • Competencia perfecta: Se caracteriza por la presencia de numerosos compradores y vendedores que comercializan productos homogéneos, lo que dificulta su diferenciación. Las empresas deben aceptar el precio establecido por el mercado, ya que los consumidores pueden adquirir el mismo producto en otro lugar. Ejemplo: productos agrícolas como tomates o pepinos.
  • Monopolio: Existe una única empresa que controla todo el mercado y posee el 100% de la cuota. Esto le permite fijar precios y condiciones, generalmente más elevados debido a la ausencia de competencia. Ejemplo: hasta 2020, RENFE tenía el monopolio del transporte ferroviario en España.
  • Oligopolio: Unas pocas empresas dominan el mercado y tienen suficiente poder para influir en los precios. Ejemplo: el sector de las telecomunicaciones, donde empresas como Movistar, Vodafone y Orange controlan más del 80% del mercado.
  • Competencia monopolística: Incluye muchas empresas que ofrecen productos similares pero diferenciados por marca. Aunque existe competencia, las marcas con clientes fieles pueden cobrar precios más altos sin perderlos. Ejemplo: el mercado de perfumes, con opciones desde marcas premium como Chanel hasta otras más económicas.

Según el Motivo de Compra

  • Mercados de consumo: Los consumidores adquieren productos para su uso personal, como en los supermercados.
  • Mercados industriales: Las empresas compran materias primas o equipos para sus procesos productivos, como el mercado de la madera para fabricantes de muebles.

Según el Área Geográfica

  • Mercados locales: Abarcan un solo municipio.
  • Mercados regionales: Incluyen una zona más amplia con varios municipios.
  • Mercados nacionales: Comprenden todo un país.
  • Mercados internacionales: Se extienden por varios países.

El Plan de Marketing

El plan de marketing se divide en dos fases clave: marketing estratégico y marketing operativo.

Marketing Estratégico

En esta fase, la empresa realiza un análisis detallado del mercado para detectar oportunidades y diseñar estrategias adecuadas. Esto comienza con un análisis DAFO, que examina las fortalezas y debilidades internas de la empresa, así como las oportunidades y amenazas del entorno externo. Posteriormente, se establecen objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y con límite de tiempo) y se desarrollan estrategias centradas en la segmentación del mercado (dividir el mercado en grupos de consumidores) y en el posicionamiento (definir la imagen que la empresa desea proyectar a sus clientes).

Marketing Operativo

En esta fase, la empresa implementa las estrategias formuladas en la fase estratégica a través del marketing mix, que abarca cuatro componentes fundamentales: producto, precio, promoción y distribución. Se define la oferta de productos, se establecen las políticas de precios, se seleccionan los medios de comunicación para promocionar el producto y se decide el canal de distribución. Además, se realizan proyecciones financieras, que incluyen previsiones de ventas y gastos, así como un análisis de punto muerto para calcular cuántas unidades se deben vender para cubrir los costos. Finalmente, el plan se somete a un proceso de control, en el que se comparan los resultados obtenidos con los objetivos establecidos y se ajustan las estrategias si es necesario.

Marketing Mix: Las 4 P del Marketing

El marketing mix se compone de cuatro instrumentos que la empresa utiliza para dirigirse a su mercado meta (target): producto, precio, promoción y distribución (place), conocidas como las 4 P del marketing.

  • Producto: Es la primera decisión, ya que sin él no hay más pasos a seguir. Implica definir aspectos como diseño, marca y envase.
  • Precio: Es fundamental para determinar los ingresos y beneficios de la empresa. Su fijación depende del análisis de los consumidores, la competencia y los costes de fabricación.
  • Distribución: Consiste en decidir cómo acercar el producto al consumidor, ya sea mediante intermediarios, tiendas propias o ventas por internet.
  • Promoción: Busca comunicar a los clientes las ventajas del producto frente a la competencia utilizando medios como publicidad, ventas personales o patrocinios.

Decisiones Clave sobre el Producto

Las principales decisiones sobre el producto abarcan varios aspectos clave:

  • Atributos del producto: Incluyen características tangibles como calidad, diseño y color.
  • Marca: Desempeña un papel fundamental para identificar el producto y fidelizar a los clientes. Puede gestionarse mediante diferentes estrategias, como una marca única, múltiples marcas o marcas blancas.
  • Envase y etiquetado: El envase protege y diferencia el producto, mientras que el etiquetado proporciona información esencial como la marca y las características del producto.
  • Servicios adicionales: Ofrecen valor extra al cliente, como garantías, instalación, servicio postventa o facilidades de pago.

Estrategias de Fijación de Precios

Existen tres métodos principales para determinar el precio de un producto:

  • Método basado en el coste: Calcula el precio sumando un margen de beneficio al coste de producción. Es común en pequeñas empresas. Ejemplo: si fabricar un producto cuesta 250 euros y se añade un 20% de margen, el precio sería 300 euros. Sin embargo, este método no siempre refleja el valor que los consumidores atribuyen al producto.
  • Método basado en la demanda: El precio se fija según el valor percibido por los consumidores. Si los clientes valoran mucho el producto, la empresa puede establecer un precio alto. Ejemplo: aunque un iPhone cuesta 250 euros fabricarlo, su precio de venta ronda los 1.000 euros debido a la alta disposición de pago de los consumidores.
  • Método basado en la competencia: Los precios se ajustan en función de los competidores. Puede ser un precio mayor si el producto es superior (ejemplo: Mercedes o Audi), un precio menor para captar mercado o cuando la calidad es inferior (ejemplo: Ryanair frente a Iberia), o el mismo precio para productos similares o para evitar guerras de precios (ejemplo: Vodafone, Movistar y Orange).

La Promoción o Comunicación

La promoción o comunicación es clave para que una empresa logre diferenciar su producto y destacarse entre la competencia. Sus tres principales objetivos son informar, persuadir y recordar al consumidor sobre el producto.

Instrumentos de Promoción

  • Publicidad: A través de medios masivos (TV, radio, etc.), busca aumentar ventas o cambiar la opinión hacia la empresa. Su ventaja es su alcance, pero puede ser costosa.
  • Promoción en ventas: Ofertas temporales como descuentos o regalos para estimular las ventas. Aunque es efectiva a corto plazo, no es adecuada para productos de prestigio.
  • Venta personal: Implica la interacción directa con el cliente, permitiendo explicar detalles del producto y cerrar la venta. Requiere vendedores capacitados y es costosa.
  • Relaciones públicas: Mejoran la imagen de la empresa mediante actividades como el patrocinio o relaciones con los medios de comunicación. Pueden mejorar la percepción de la empresa, pero una mala interpretación puede tener efectos negativos.
  • Merchandising: Publicidad en el punto de venta, como carteles y colocación estratégica del producto. Es económico y efectivo, pero puede saturar al cliente.
  • Marketing directo: Comunicaciones personalizadas al consumidor a través de correo, teléfono e internet. Su ventaja es la personalización, pero puede generar saturación de información.

La Distribución del Producto

La distribución del producto comprende todas las actividades que permiten llevar el producto al consumidor en la cantidad, tiempo y lugar que estos desean.

Decisiones Clave en el Canal de Distribución

  • Longitud del canal: Se decide si utilizar un canal directo (de la fábrica al consumidor) o un canal indirecto (con intermediarios). Los tipos de canal son: directo (sin intermediarios, como en las ventas online), corto (un intermediario minorista) y largo (dos o más intermediarios, como mayorista y minorista).
  • Estrategia de distribución: Define cuántos puntos de venta utilizar. Puede ser intensiva (muchos intermediarios, ideal para productos de compra rápida), selectiva (pocos intermediarios, para productos menos frecuentes y más caros) o exclusiva (un solo intermediario en una región, para productos muy exclusivos y caros).

Los mayoristas compran a los fabricantes y venden a los minoristas, quienes a su vez venden directamente al consumidor final.

Las Nuevas Tecnologías y el Marketing

Los avances tecnológicos han transformado la relación entre consumidores y empresas. Los consumidores ahora pueden comprar por internet, obtener información fácilmente a través de reseñas y redes sociales, y comunicarse directamente con las empresas. Las empresas pueden obtener mejor información sobre los consumidores mediante el análisis de datos, personalizar sus ofertas y aumentar sus ventas con herramientas como banners web y aplicaciones móviles. Además, las redes sociales y el marketing móvil permiten llegar rápidamente a los clientes.

Marketing Digital: Las 4 P

  • Personalización: Adaptar productos y servicios a las preferencias individuales. Ejemplo: Nike permite diseñar zapatillas personalizadas.
  • Participación: Involucrar a los consumidores en el proceso, creando comunidades donde puedan opinar y colaborar con la marca. Ejemplo: Apple con su soporte técnico.
  • Peer-to-peer (de par a par): El boca a boca y las recomendaciones de amigos o influencers juegan un papel crucial en la promoción de productos.
  • Predicciones modeladas: Analizar el comportamiento de los usuarios para predecir sus acciones y personalizar las campañas publicitarias mediante el uso de cookies.

Estas nuevas tecnologías han permitido a las empresas competir de manera más directa y personalizada, reduciendo la necesidad de intermediarios y mejorando la conexión con los consumidores.

Conceptos Financieros y de Productividad

  • Punto muerto: Cantidad de producto que hay que obtener para tener beneficio 0. Se calcula como: Punto muerto = Costes fijos / (Precio de venta – Coste variable unitario)
  • Ingresos totales: Precio de venta x Número de unidades.
  • Costes variables totales: Costes variables x Número de unidades.
  • Costes totales: Costes fijos + Costes variables.
  • Beneficio: Ingresos totales – Costes totales.
  • Productividad del trabajador: Producción obtenida / Número de trabajadores.
  • Productividad por hora trabajada: Producción / Número de horas.
  • Productividad del capital: Producción / Bienes de capital.
  • Productividad del factor: Rendimiento de ese factor, entendido como el número de unidades de producto que se consigue con cada unidad de factor.
  • Productividad global: Valor de la producción / Coste de producción. Indica que por cada dólar gastado se obtienen productos por valor de x.

¿Qué es la Productividad?

Es la medida de la eficiencia. Divide la producción obtenida entre los factores empleados para obtenerla. Productividad = Productos / Factores.