El Marketing

El marketing es un conjunto de actividades que tratan de satisfacer las demandas del mercado con el fin de alcanzar los objetivos de la empresa.

1. El Plan de Marketing: Estratégico y Operativo

El plan de marketing se divide en dos partes:

  • Marketing estratégico: establece objetivos y diseña una estrategia.
  • Marketing operativo: define acciones concretas sobre el producto, el precio y la promoción.

2. El Marketing Estratégico

Estrategia de posicionamiento:

Consiste en decidir con qué características se desea que los consumidores perciban el producto para que lo vean diferente.

3. Marketing Operativo

  • Producto: aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado.
  • Precio: un indicador de valores e imagen del producto respecto a la competencia.
  • Promoción: es la forma de comunicación que trata de estimular la demanda comunicando la experiencia del producto.
  • Distribución: es el conjunto de tareas que conducen el producto al cliente.

4. El Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado porque satisface una necesidad.

4.1. Niveles del Producto

  • Producto básico: es la necesidad básica que cubre en el consumidor, por ejemplo, un móvil.
  • Producto formal: por ejemplo, un yogur Danone. Incluye:
    1. La cantidad del producto.
    2. La calidad del producto.
    3. El diseño del producto.
    4. Su envase.
    5. La marca.
    6. La caducidad.
    7. Los servicios adicionales.
  • Producto ampliado: son las ventajas adicionales que se añaden a la compra del producto formal y sirven para distinguirlo de otro.

4.2. Tipos de Productos

  • Según su tangibilidad: bienes y servicios.
  • Según su finalidad de uso: bienes de consumo y bienes industriales.
  • Según su relación con la demanda de otros productos: bienes complementarios, bienes sustitutivos, bienes independientes.

4.3. El Ciclo de Vida de los Productos

  • Introducción: las ventas empiezan a crecer lentamente y los beneficios son mínimos o no existen.
  • Crecimiento: las ventas aumentan y los beneficios también.
  • Madurez: la competencia es muy fuerte, por lo que para aumentar las ventas la estrategia es intentar quitarle clientes a la competencia.
  • Declive: las ventas y el beneficio disminuyen, cada vez menos personas compran el producto.

4.4. Estrategias sobre el Producto y Tipos de Marca

  • Marca única: todos los productos de la empresa se venden con la misma marca.
  • Marca múltiple: la empresa utiliza una marca para cada producto.
  • Segundas marcas: una empresa crea una marca para vender otro producto.
  • Marcas blancas: se trata de marcas de cadenas de distribución que venden productos de distintos fabricantes.

5. El Precio

5.1. Factores que Determinan la Fijación de los Precios

  • Los costes: siempre hemos de calcular los costes del producto y añadirle lo que queremos ganar.
  • Los consumidores: hay que tomar como referencia el precio que el consumidor considera que vale.
  • La competencia: al estudiar el precio de la competencia podemos fijar un precio similar.

5.2. Estrategias de Precios

  • Precio gancho: consiste en poner un precio muy bajo para que el cliente entre en el establecimiento.
  • Precio de penetración: cuando una empresa nueva entra en el mercado, pone precios más baratos.
  • Precios psicológicos: está comprobado que se percibe como mucho menor un precio terminado en 95 o 99.
  • Precios desnatados: para hacer que se perciba como un producto caro altamente valorado.
  • Precios de prestigio: los clientes tienden a asociar un precio caro con alta calidad.

6. La Promoción

  • Despertar el interés de forma sencilla.
  • Explicar qué hace nuestra empresa y qué productos vende.
  • Qué necesidad cubre.
  • Quiénes son los clientes o segmento de mercado.
  • Explicar aquello que nos diferencia de la competencia.
  • La primera impresión se decide en unos 10 segundos.

6.1. La Promoción del Producto

Es una forma de comunicación que trata de estimular la demanda.

7. La Distribución

  • Canal directo: no existen intermediarios, el producto no se encarece.
  • Canal indirecto: hay intermediarios, un tercero que no es el fabricante ni el consumidor, que se encarga de llevar el producto al cliente.

7.1. Estrategias de Distribución

  • Distribución intensiva: consiste en hacer llegar el producto al mayor número de puntos de venta.
  • Distribución selectiva: es la distribución del producto a través de un número reducido de minoristas.
  • Distribución exclusiva: utiliza un único intermediario que tiene la exclusiva de un territorio.

7.2. Nuevas Formas de Distribución

  • La franquicia: explotar en exclusiva un producto en un territorio.
  • Comercio electrónico: páginas web especializadas o que la propia empresa disponga de su propia página y ventas a través de internet.
  • Compra telefónica: compras por teléfono.
  • Vending: máquinas expendedoras.