Desde la psicología, la creatividad se define como la capacidad de producir algo nuevo o introducir modificaciones en lo existente, destacando la novedad como elemento clave.

Además de ser nueva, la producción creativa debe ser valiosa, sorprendente y aportar un efecto y utilidad concretos.

La creatividad está estrechamente relacionada con el pensamiento lateral, cuyo desarrollo teórico se atribuye a Edward de Bono.

Pensamiento Lógico vs. Pensamiento Lateral

  • LÓGICO: El pensamiento lógico controla el funcionamiento de la mente, regula y condiciona el proceso de pensamiento.
  • LATERAL: El pensamiento lateral utiliza la lógica como una herramienta al servicio de la mente y del proceso de pensamiento. Genera soluciones más sencillas, funciona sin una dirección predefinida y busca soluciones en caminos diferentes.

La creatividad en publicidad es un modo de trabajo que busca la diferenciación, notoriedad y relevancia de la marca, la sorpresa en el target y la creación de un vínculo (emocional y/o racional) con él. Para lograrlo, se utilizan conceptos e ideas estratégicas a través de diversos soportes y canales de comunicación.

3. Características de la Publicidad Creativa

En publicidad, lo que no es nuevo no genera un nuevo recuerdo. Si un anuncio es similar a otros y dice lo mismo, la campaña no funcionará. (Moliné, 2002, 367)

  • ORIGINAL: Si bien es difícil inventar algo completamente nuevo, la clave está en ver, copiar y mejorar para lograr originalidad.
  • MEMORABLE: El objetivo es que la marca sea memorable, no solo el anuncio.
  • SENCILLEZ: La buena publicidad se basa en ideas simples, claras y fáciles de entender.
  • PERSPECTIVA FORMAL: Una ejecución brillante necesita una estrategia brillante, y viceversa. Ambas son esenciales para el éxito.
  • LLAMAR LA ATENCIÓN: En la economía actual, la atención del público es un bien escaso. La marca debe tener un rol de valor, no ser simplemente una pausa.
  • ENTRETENIMIENTO: La nueva publicidad crea ideas para llevar la marca al consumidor, no al revés.
  • CREDIBILIDAD: La creatividad publicitaria busca la eficiencia a partir de la veracidad y verosimilitud de sus propuestas. (Isidoro Arrollo)
  • ADAPTACIÓN AL MEDIO: El mensaje debe adecuarse a las características de cada medio, aprovechando sus ventajas y aceptando sus limitaciones.


El Insight

Insight, en psicología, se refiere a una “visión interna”, “percepción” o “entendimiento” profundo de una verdad revelada. En publicidad, se refiere a la verdad emocional del consumidor: qué siente, por qué lo siente, por qué hace lo que hace. Se obtiene a través de la observación perspicaz de su comportamiento.

Los insights permiten conocer las motivaciones que impulsan las acciones de las personas y, así, activar conceptos para la estrategia e ideas creativas potentes. Son una clave, la esencia que nos lleva al camino de la solución a un problema.

Funciones del Insight:

  • CONECTAR: Apelan a una verdad del consumidor.
  • INSPIRAR: Descubren un sentimiento o necesidad no evidente o no cubierta.
  • TRANSFORMAR: Pueden ser la fuente de cambio en el consumidor y la marca.

Lo que NO es un Insight:

  • Una descripción de hábitos.
  • Afirmación superficial y obvia.
  • Atributos o beneficios de un producto.
  • Una situación divertida.
  • Un juicio.
  • Una observación de un comportamiento de compra.
  • Una lista de datos y hechos del consumidor.
  • Algo conocido, esperado o reconfortante.
  • Pensamientos, sentimientos o hechos superficiales conocidos y evidentes.

Lo que SÍ es un Insight:

  • Tener una clara o profunda percepción de una situación.
  • Comprender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente.
  • Poseer un claro (y a menudo repentino) entendimiento de una situación compleja.
  • El acto o resultado del aprendizaje de la verdadera naturaleza de las cosas.
  • Algo sorprendente, inesperado y que descoloca.
  • Pensamientos, sentimientos o hechos relevantes que dan una nueva perspectiva.

Insighting:

  • ESCUCHA: Activa y analítica.
  • OBSERVAR: Todo y en todo momento.
  • HACER PREGUNTAS.
  • ESTABLECER RELACIONES.

Tensiones

Una tensión es la colisión entre dos deseos de nuestro subconsciente que nos hacen sentir incómodos. Pone en evidencia una contradicción que el target muchas veces no es capaz de expresar de manera espontánea.


Creatividad vs. Estrategia

  • Cuentas: hacen que la comunicación ocurra.
  • Planning: hacen que la comunicación funcione.
  • Creativos: hacen que la comunicación sea buena.

La estrategia es la etapa del diseño creativo de la publicidad en la que se formula la solución al problema de la marca en términos conceptuales. No se piensa en medios ni en mensajes, sino en la solución desde un punto de vista global. La planificación estratégica ayuda a contestar 3 preguntas fundamentales: ¿Para qué hacemos comunicación? ¿Con quién nos estamos comunicando? ¿Qué deberíamos decir y por qué?

Mapear:

  • Contexto: Definir qué está pasando en el mundo en el que vive la marca. ¿Existen tendencias culturales o sociales que afecten al negocio o al producto?
  • Categoría: ¿Cuál es el histórico de la categoría? ¿Quiénes son los competidores? ¿Qué se está comunicando?
  • Marca: ¿Quién es la marca? Análisis de medios, mensajes, ventas, retos…
  • Consumidor: ¿A quién le hablamos? ¿Cómo es su data racional y emocional? ¿Cómo se comporta?

El Brief Creativo

El brief creativo no es una simple traducción del brief del cliente. Su objetivo principal es inspirar el proceso creativo. Expresa el análisis y las conclusiones de una manera nueva y única, estableciendo un territorio fértil para la generación de ideas originales y relevantes.

El brief creativo sirve para:

  • Acotar y entender los objetivos, el target, los formatos y los mandatories.
  • Inspirar al equipo creativo con referencias, insights y/o tensiones.
  • Evaluar mediante KPIs.

El Pitch

El pitch es el momento de vender la idea. Es un proceso estratégico clave que se basa en la empatía. Se divide en tres fases: preparación, presentación y después de la presentación.

El Target en 7 Niveles de Comprensión

  1. Información básica: Datos geográficos, demográficos, socioeconómicos y actitudinales.
  2. Valores, motivaciones, frenos y comunidad: ¿En qué creen? ¿Qué les motiva o limita? ¿Con quién se relacionan?
  3. Momentums: Oportunidades para impactar en el target en el contexto más propicio.
  4. Influencers: Personas con autoridad y credibilidad para el target.
  5. Buyer persona.
  6. Consumo de medios.
  7. Insight.


Analítica vs. Narrativa

La creatividad analítica precisa de un esfuerzo por ir más allá del problema formulado por el cliente. Contiene los siguientes aspectos:

  • Target, Propósito, Territorio, Arquetipo o rol de marca, Reason to believe, Objetivos.

La creatividad narrativa tiene que ver con la apuesta en forma de ideas que tiene la agencia para el reto del cliente:

  • Camino creativo, Insight, Concepto y concepto creativo, Tone of voice y Storytelling, Call to action.

Creatividad Narrativa:

Insight
Camino Creativo

Los caminos estratégicos son la creatividad antes de la creatividad. Son estímulos inspiradores que facilitan a los creativos la tangibilización de ideas.

Concepto Creativo

¿Cómo vamos a decir lo que vamos a decir? Es la semilla de la historia de comunicación. A veces, mezcla insight con la propuesta de valor.

Un buen concepto creativo:

  • Llama la atención y se diferencia del ruido de otras marcas.
  • Hace que el receptor se sienta importante o inteligente.
  • Permanece en el recuerdo porque está basado en emociones.
  • Mejora el posicionamiento de la marca.
  • Facilita la redacción de la pieza o comunicación y da coherencia al mensaje.
  • Es flexible y tiene recorrido.
  • Produce un mayor impacto con una menor exposición.
Método para desarrollar un concepto creativo:
  1. Almacenar información.
  2. Elaborar combinaciones (What if?, hibridaciones).
  3. Dejarlo reposar.
  4. Test de realidad.
Call to Action

El Call to action es una llamada a la acción. Forma parte de la narrativa publicitaria y sirve para facilitar la comprensión del target. ¿Qué queremos que suceda tras la campaña?

Storytelling

El storytelling es el arte de contar historias. Es tan antiguo como el propio ser humano.


3.2. Creatividad Analítica

El Target

Se puede comprender a través de: Consumer persona, DILO, consumer journey… Hay que definir de manera muy concreta qué necesita el target y por qué la marca será relevante para cubrir esa necesidad.

Propósito

El propósito es la razón por la que la marca existe, más allá de las ganancias económicas. Es una declaración que limita la creatividad porque nada de lo que se haga puede salirse de ese propósito.

Territorio

El territorio creativo es el universo de atributos con los que se asocia a la marca. Es el espacio en el que se comparten pasiones con los consumidores y se tiene un rol relevante y diferente al de la competencia.

Elección del Territorio:

  1. Buscar la pasión y definir el problema alrededor de esa pasión.
  2. ¿Cuál es el rol de la marca en esa pasión?
  3. ¿Cuál es el vector de diferenciación?
  4. ¿Es el target clave para el negocio?

Arquetipo y Rol

Estereotipos: Son clichés, lugares comunes. No son universales y dependen de cada cultura. Son generalizaciones asociadas a un colectivo con características inamovibles.

Arquetipos: Son universales. Se basan en patrones universales de conducta que provienen de imágenes o símbolos, independientes de la cultura. Provienen del «inconsciente colectivo».

Reasons to Believe

Las Reasons to believe son los argumentos por los que el target debe ver como creíble la propuesta de la marca. Suelen provenir de los beneficios funcionales y emocionales. Se diferencian de la reason why en que la primera es el beneficio y la segunda la razón para creer.

Objetivo

Los objetivos delimitan el trabajo a realizar para la campaña de publicidad. Es importante diferenciar entre:

  • Objetivos de negocio: aumentar la cuota de mercado.
  • Objetivos de marketing: vender x cantidades, generar tráfico hacia la web, ampliar edad de consumo…
  • Objetivo de comunicación: transmitir x mensaje, ganar notoriedad, comunicar los valores de marca…

4. Agentes Implicados en la Creatividad

Cuentas

Se ocupa de las relaciones de la agencia con el cliente y de la coordinación interna. Gestiona la relación con el cliente, manteniendo un contacto directo y sostenido. Perfiles: Ejecutivo de cuentas y Director de cuentas.

  • Ejecutivo de cuentas: Gestiona la información, controla los servicios que presta la agencia y coordina los departamentos.
  • Director de cuentas: Suele ser quien presenta las campañas al cliente. (Lydia Laguna)


Planning

Supervisa y dirige las labores de investigación y la elaboración del planteamiento estratégico. Define los objetivos y el target y elabora un brief creativo. Perfiles: Planner y Director de investigación.

Planner: Genera la estrategia, define el target, formula objetivos, redacta un contrabriefing y elabora el brief creativo. Supervisa la investigación. Se orienta a la eficacia. Diseña la estrategia creativa para que las ideas encajen con el planteamiento estratégico.

Director de investigación: Responsable de la ejecución e interpretación de la investigación. Trabaja con el planner. (The cocktail análisis)

Creatividad

Es el departamento responsable de concebir y ejecutar las ideas. El proceso de trabajo es el siguiente: el copy y el director de arte trabajan en la ideación de un concepto creativo. Una vez aprobado, el copy se especializa en la ejecución textual y el director de arte en la visual. Perfiles: Copy, Director de arte, Director creativo, Director creativo ejecutivo, Director general creativo.

Copy: Redactor creativo, responsable de la redacción de los elementos textuales. Crea conceptos creativos en colaboración con el director de arte. Debe dominar el idioma y el lenguaje específico de cada medio y target. (David Ogilvy)

Director de arte: Define los aspectos visuales de la campaña y coordina a los equipos que la ejecutarán. No hace fotos ni vídeos, sino que dirige a diseñadores, fotógrafos, etc. Tiene un papel clave en la generación de la idea, su esbozo visual (layout) y su ejecución final (arte final).

Director creativo: Es un copy o director de arte con mayor responsabilidad. Supervisa el trabajo creativo de una dupla, selecciona, aprueba o rechaza las propuestas, las orienta, etc. (Mónica Moro)

Director creativo ejecutivo: Dirige a todo el equipo creativo, gestiona su estructura y la distribución de trabajo, marca la línea creativa de la agencia, detecta y resuelve necesidades de formación, etc.

Producción

Se encarga de pasar de las ideas a la realidad. Gran parte de las labores de producción son desarrolladas fuera de la agencia por empresas especializadas. Las agencias más grandes cuentan con un Producer.

Producer: Responsable de la producción material. Lleva a cabo el arte final, contratando a empresas y profesionales externos. Sirve de puente entre la agencia y esas empresas. Se centra en la logística: plazos, presupuestos, etc.

Diseñador gráfico: Subordinado de dirección de arte, se orienta a la ejecución de las piezas. Si el director de arte es el arquitecto, el diseñador es el constructor.

Agencias de Medios

Empresas dedicadas a la compra de espacios en medios. Al comprar grandes volúmenes, obtienen mejores condiciones y revenden esos espacios a precios bajos. Es una labor de mediación que permite obtener buenas condiciones para todas las partes.