Determinantes Situacionales de la Compra

Los determinantes situacionales se dividen en dos grupos: según la situación de la compra y según el consumo.

Según la Situación de la Compra

El tipo de producto varía si es para uno mismo o para un tercero, por ejemplo, un perfume para mi madre o para mí. También influye si la compra se realiza en periodo normal o de rebajas, por ejemplo, en periodo normal vamos a comprar a Zara, en rebajas a Massimo Dutti. Otro factor que influye en la compra dentro de este grupo sería la compra con niños, ya que influyen en las decisiones de compra, por ejemplo, pan Bimbo con corteza o pan Bimbo sin corteza.

Según la Situación de Consumo

Influirá en la decisión de compra, por ejemplo, el tener invitados en casa, ya que si normalmente consumimos un vino de peor calidad, si hay gente en casa optaremos por un vino mejor.

Personas que Influyen en la Compra de las Organizaciones

  1. Iniciador: Es la persona que detecta el problema y que inicia el proceso de compra.
  2. Decisor: Es la persona que realmente determina la elección de los productos y suministradores.
  3. Influenciador: Son los que de forma indirecta o directa afectan en la decisión de compra.
  4. Compradores: Son aquellos que tienen la autoridad formal para seleccionar los proveedores y acordar los términos de la compra.
  5. Guardabarreras: Son los que controlan el flujo de información del departamento de compras.
  6. Usuario: Aquel que realmente utiliza el bien o servicio comprado.

Tipos de Estrategia de Segmentación

Una vez identificados los distintos segmentos de mercado, la empresa puede optar por una de estas estrategias:

  1. Indiferenciada: La empresa se dirige a todo el mercado por igual con una oferta única, por ejemplo, sal, talla única.
  2. Diferenciada: Se acude a cada segmento del mercado con una oferta diferente atendiendo a las necesidades de cada uno de los segmentos objetivo, por ejemplo, Coca-Cola (Aquarius, Zero, Light).
  3. Concentrada: Se elige entre los segmentos el que podamos tener una ventaja competitiva y nos centramos en él, por ejemplo, Ferrari.
  4. Clientelizada: La empresa trata a los clientes de manera individualizada. Se da normalmente en mercados industriales y tiene un coste muy elevado, por ejemplo, sastre.

Teoría Behaviorista y Teoría Cognitiva

Teoría Behaviorista

La teoría behaviorista o del condicionamiento está basada en la relación entre estímulo y respuesta. Esta teoría se divide en dos partes:

  1. Teoría del condicionamiento clásico: La cual parte del experimento de Paulov con perros. Distingue entre impulso primario y secundario.
  2. Teoría del condicionamiento instrumental: Propuesta por Shinner, en la que la relación estímulo-respuesta debe desarrollarse mediante un sistema de recompensas. Cuanto mayor sea la recompensa, mayor es la probabilidad de la repetición, por ejemplo, el desarrollo de lealtad a la marca.

Teoría Cognitiva

Consiste en que el aprendizaje es un proceso de solución de problemas. Pone mayor énfasis en el proceso de reflexión.

Estrategias de Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto o servicio según la percepción del consumidor respecto a otro bien o servicio de la competencia o a un producto ideal.

Tipos de Posicionamiento

  1. Según las características o atributos del producto, por ejemplo, Mercedes (fiable, duradero, seguro).
  2. Según los beneficios o problemas que soluciona, por ejemplo, dentífrico (contra las caries, el mal aliento).
  3. Según las ocasiones de uso, por ejemplo, café (reunión con los amigos), refresco (fiesta).
  4. Según la relación con otros productos, por ejemplo, Tele2 y Telefónica.
  5. Separación del resto de productos, por ejemplo, Trina sin burbujas.

Segmentación Psicográfica

Las variables de segmentación psicográficas, según sus criterios, se pueden clasificar en subjetivas y generales. Este tipo de segmentación utiliza como variables el estilo de vida y la personalidad. La segmentación en función del estilo de vida pretende clasificar a las personas en función de su forma de vivir, tal y como queda reflejado por sus actitudes, aficiones y opciones, por ejemplo, estudio Valls. La variable personalidad clasifica a las personas por ser extrovertidas, introvertidas, líderes, sensibles, emotivas…

El Proceso de Compra

  1. Reconocimiento del problema.
  2. Desarrollo de las especificaciones del producto y envío de solicitud al departamento de compra.
  3. Búsqueda de productos o servicios o suministradores.
  4. Evaluación de las alternativas según sus especificaciones.
  5. Selección del producto o servicio de la fuente de distribución. Hacer pedido.
  6. Evaluación de la satisfacción del producto o servicio.

El Proceso de Percepción

Es un proceso por el cual elegimos e interpretamos los estímulos para obtener una imagen significativa y coherente.

  1. Exposición a la información: Las personas eligen lo que quieren oír o ver.
  2. Atención prestada: Se presta mayor atención a la información acorde con lo que pienso o creo.
  3. Comprensión e interpretación del mensaje: Se interpreta de forma distinta dependiendo de nuestras creencias y opiniones. Se retiene en la memoria lo que creemos o las actitudes que tengamos, por ejemplo, el tabaco.

Fases de la Investigación Comercial

  1. Establecimiento de los objetivos: Formulación del problema y establecimiento de los objetivos.
  2. Diseño de la obtención de la información.
  3. Realización del trabajo de campo: Recogida efectiva de los datos.
  4. Análisis y tratamiento de datos.
  5. Presentación de los resultados: Hacer llegar los resultados de manera completa, rápida y clara.

Ley de Weber

Se necesita un determinado nivel de variación de estímulo para ser percibido por el consumidor y que debe ser proporcional a la cantidad inicial de estímulo.

Marketing Relacional

Es un complemento del marketing transaccional. Este marketing se centra en mantener y potenciar a los clientes actuales de la organización en vez de esforzarse en captar nuevos clientes.

Características del Marketing Relacional

  1. Visión a largo plazo.
  2. Beneficios a largo plazo.
  3. Se centra en mantener a los clientes actuales en vez de captar nuevos clientes.
  4. Su filosofía es de cooperación con proveedores, competencia, distribuidores.
  5. Gran relevancia del servicio al cliente.
  6. El marketing se desarrolla en toda la organización.

Microentorno Comida Rápida

  1. Suministradores: Son los que proporcionan los recursos necesarios (Coca-Cola, pan Panrico, la carne).
  2. Intermediarios: Por ejemplo, empresas de distribución (no hay).
  3. Competencia: Otros establecimientos de comida rápida (Burger King).
  4. Instituciones: Las que facilitan y promueven el comercio; las que velan por el cumplimiento de las normas de actuación comercial; las que protegen a los consumidores y los informan.

Utilidad de Tiempo, Lugar y Forma

  1. Tiempo: Poner el producto a disposición del comprador en el momento preciso.
  2. Lugar: Poner el producto en los puntos de venta adecuados a su alcance.
  3. Posicionamiento: La posibilidad de comprar el producto.

El Entorno Económico

Se estudia a través de las siguientes variables:

  1. Nivel de renta.
  2. Nivel de empleo. Tasa de paro.
  3. Nivel de precios. IPC.
  4. Tipo de cambio.
  5. Valor del dinero.
  6. Carga impositiva.

Herramientas:

  • EPF: La Encuesta de Presupuestos Familiares nos muestra la evolución y estructura del gasto.
  • ICC: El Índice de Confianza del Consumidor es elaborado por ICO (Instituto de Crédito Oficial).

Investigación Exploratoria, Descriptiva y Causal

Según los conocimientos que se tengan sobre el tema a investigar y lo claro que se perciban los objetivos, las investigaciones se pueden clasificar como:

  1. Exploratoria: Se encarga de identificar problemas y variables relevantes. Los datos son cualitativos y es preliminar a una investigación descriptiva y causal.
  2. Descriptiva: Es apropiada para representar características de una situación, para determinar el grado de asociación entre variables. No permite determinar relación causa-efecto.
  3. Causal: Establece relaciones causa-efecto. Esta investigación es completa, pero tiene un coste bastante elevado.

Decisión de Compra del Consumidor Final

  1. Reconocimiento del problema (surgimiento de la necesidad).
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación y análisis de las alternativas (formación de percepciones y preferencias).
  4. Decisión de compra o no compra.
  5. Sensaciones posteriores (lealtad, satisfacción, insatisfacción, disonancia).