El marketing: estrategias y herramientas para el éxito empresarial

Definición de marketing

El marketing es el proceso de intercambio de productos y servicios mediante técnicas que ayudan a las empresas a entender los deseos y necesidades del consumidor.

Niveles de marketing

Marketing operativo

Conjunto de acciones concentradas en una política de producto, canales de distribución, precios rentables y competitivos y una comunicación eficaz.

Marketing estratégico

Consiste en orientar la empresa hacia las oportunidades económicas más atractivas, utiliza la investigación, segmentación y posicionamiento óptimo en el mercado.

Tipos de marketing

Marketing social: plan que produce un cambio en la mentalidad de la sociedad (ONG).
Marketing institucional: busca mejorar la imagen de la empresa y facilitar información. Ejemplo: administración que reduce consumos perjudiciales (desmarketing).

Función del marketing

Orientar y hacer posible la relación entre la empresa y su entorno.

La curva de la oferta y la demanda

Curva de la oferta: indica la relación entre el precio y la cantidad de producto o servicio en el mercado.
Curva de la demanda: relaciona el precio de venta y la cantidad demandada.

Existencia de mercado

La existencia de un mercado presupone:

Existencia de una unidad de consumo (consumidores).
Capacidad de compra de las personas y organizaciones.
Que dispongan de recursos financieros.
Posibilidad de dirigir esos recursos al producto o servicio ofrecido.

Etapas del marketing

Revolución Industrial: el marketing se orienta a la producción. Hay escasez de medios de producción, las empresas mejoran sus estructuras para obtener precios más bajos, fabricar en masa y estandarizar piezas. La aparición de la competencia supone una dificultad mayor para vender y nace la publicidad.
Crecimiento económico: la escasez afecta a los medios de distribución, el marketing se orienta a las ventas.
Economía de la abundancia: desciende la demanda, se pasa de vender lo que se fabrica a fabricar lo que se vende.
La sociedad postindustrial: escasez de recursos, se busca mejor calidad de vida y hay concienciación ecológica.

Gestión de marketing

La gestión de marketing forma parte de las funciones directivas y la realiza el director de marketing. Sus tareas son:

Análisis de oportunidades de mercado.
Búsqueda de público objetivo.
Diseño de estrategias de marketing.
Elaboración del plan de marketing.
Organización y control de todo el esfuerzo en marketing.

Investigación comercial

Para un buen plan de marketing hay que obtener información. La investigación comercial se dirigirá a conseguirla del exterior, a través del análisis de:

Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Mercado
Competencia
Macroentorno

Megamarketing

Según Kotler, son acciones para influir en la opinión pública y en los gobernantes de un país con mercado protegido.

El producto

El producto es la pieza principal en torno a la que giran las decisiones de marketing. Se toman decisiones que afectan a:

Lanzamiento de nuevos productos.
Abandono en la producción de un producto.
Diseño, innovación e investigación.
Calidad.
Señas de identidad del producto (marcas y logo).
Envoltorio.

El precio

El precio influye en el consumo y determina los beneficios. El precio está condicionado por:

Costes empresariales.
Competencia.
Relación calidad-precio.
Respuesta del mercado.

La distribución

La distribución hace referencia al conjunto de intermediarios para situar los productos a disposición del consumidor. El marketing decide sobre:

Aspectos logísticos (gestión de pedidos, stocks).
Longitud del canal de distribución.

La promoción o comunicación

La promoción o comunicación se puede entender como el conjunto de técnicas que utiliza la empresa para dar a conocer un producto o servicio utilizando las siguientes técnicas:

Publicidad: comunicación más usada para influir en las decisiones del consumidor. La relación de un plan publicitario empieza por el brief: documento que refleja las etapas de planificación publicitaria.

Plan de marketing

Es un documento de trabajo para dirigir y coordinar el esfuerzo de marketing. Características que debe presentar:

Ser un documento escrito.
Detallar acciones específicas de marketing.
Dirigido a objetivos concretos.
Centrarse en el mercado propio de la empresa.

Análisis previos al plan de marketing

Para realizarlo se deben realizar con anterioridad los siguientes análisis:

Del micro y macroentorno: estado de la economía, factores demográficos y sociales del mercado, evolución tecnológica, factores políticos y legales de los países a los que se exporta, probable evolución del mercado, hábitos de consumo, actuaciones de la competencia en precios, publicidad y tecnología.
De amenazas: aparición de nuevas empresas competidoras, restricciones legales a la importación de nuestra materia prima.
De oportunidades: segmentos no cubiertos por la competencia y mayor poder económico de los consumidores.
De fortalezas: controlar los canales de distribución y el prestigio de la marca.
De debilidades: trabajar en mercados saturados y precios no competitivos.

Elaboración del plan de marketing

En la elaboración del plan de marketing se debe seguir el siguiente proceso:

Concreción de los objetivos de la empresa: qué quiere y cómo conseguirlo.
Delimitación de la cartera de productos: la empresa se puede decantar por una política de expansión o de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y la penetración en nuevos mercados.
Posicionamiento: dirigirse al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales, posicionarse.
Selección de estrategias de marketing-mix:

Estrategias de marketing-mix

Producto: curva de la vida, amplitud y profundidad de la gama y la percepción del producto.
Precio: calidad-precio, elasticidad de la demanda.
Distribución:
- Intensiva (en el mayor número de puntos de venta).
- Exclusiva (el único en una zona o producto).
- Selectiva (combinación de las anteriores).
Promoción.

Fases de la elaboración del plan de marketing

Definición de objetivos de la empresa: qué quiere y cómo conseguirlo. Estrategias:
- Estrategia de líder: posicionándose como guía, marcando la política de precios, siendo pionero en investigación y desarrollo.
- Estrategia de retador: se intentará crecer arrancando cuota de mercado al líder y a las empresas más pequeñas que la retadora.
- Estrategia de seguidor: consiste en defender su cuota de mercado frente a las agresiones del líder y los retadores.
- Estrategia de especialista: permite defenderse cuando otras empresas detecten un hueco de mercado y compitan por él.
Delimitación de la cartera de productos: la empresa se puede decantar por una política de expansión o de diversificación, fomentando el desarrollo de nuevos productos y la penetración en nuevos mercados.
Posicionamiento: dirigirse al segmento de mercado en el que se encuentran los clientes potenciales, posicionarse.
Selección de estrategias de marketing-mix:
- Producto: curva de la vida, amplitud y profundidad de la gama y la percepción del producto.
- Precio: calidad-precio, elasticidad de la demanda.
- Distribución:
  - Intensiva (en el mayor número de puntos de venta).
  - Exclusiva (el único en una zona o producto).
  - Selectiva (combinación de las anteriores).
- Promoción.