1. El Precio: Variable Clave en el Marketing Mix

El precio es una variable del marketing que sintetiza la política comercial de la empresa. Por un lado, se encuentran las necesidades del mercado, fijadas en un producto con atributos determinados; por otro lado, está el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso, la empresa será la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

2. Características del Precio como Instrumento de Marketing

  • Es un instrumento con resultados a corto plazo.
  • Se puede actuar de forma rápida a través del precio.
  • Reporta beneficios.
  • Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor.
  • A veces es la única información de la que dispone el consumidor.

3. Factores que Condicionan el Precio de los Productos

3.1. El Marco Interno de la Empresa

La política de precios de la empresa variará en función de cuál sea el departamento líder. Una política de precios efectiva debe basarse en la colaboración y coordinación de todos los departamentos internos de la empresa.

3.2. El Aspecto Legal

Se regulan los límites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos que ofrece la empresa. En economías de mercado existe libertad para la fijación de precios, aunque existe un control administrativo.

3.3. La Competencia y el Mercado

La actuación de la competencia frente a las variaciones de precios condiciona las decisiones sobre la fijación de precios. Depende del tipo de mercado en el que se encuentre y de la parte del mercado que tenga la empresa.

Las decisiones de fijación de precios se ven condicionadas por los hábitos y costumbres del mercado y por la cultura y formación económica del consumidor. Los cambios bruscos pueden perjudicar al consumidor y provocar rechazo.

3.4. Los Proveedores

Pueden influir subiendo los precios de las materias primas que venden a la empresa, lo que lleva a subirlos o dejarlos como están.

3.5. Los Intermediarios

  • Cuando la empresa no controla totalmente el precio final, el distribuidor puede modificarlo alterando así la política de precios de la empresa.
  • Cuando la empresa tiene fijados los precios de venta de sus distribuidores y posteriormente reduce el precio final de venta del producto, los distribuidores con volumen de stock en sus almacenes se ven afectados, por lo que la empresa debe buscar una compensación para que la variación no afecte a la política de precios.

4. Métodos de Fijación de Precios

4.1. Métodos Basados en los Costes

  • Método del coste más margen: Consiste en añadir al coste total unitario del producto un determinado porcentaje de beneficio. El coste total unitario = Coste variable + Costes fijos totales / nº de unidades producidas.
    El margen o porcentaje de beneficio añadido suele variar considerablemente según el tipo de producto, suele ser inversamente proporcional a los costes y rotación de productos.
    Suele ser utilizado por los pequeños minoristas.
  • Método de margen en el precio: El precio se fija teniendo en cuenta que una parte de este debe ser el margen. Se calcula sobre el precio.
  • Método de beneficio objetivo: Fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dado.

4.2. Métodos Basados en la Competencia

  • Sistema de paridad competitiva: La empresa decide fijar a su producto un precio más o menos parecido al precio de los productos de la competencia. No se diferencia mucho de la competencia.
  • Fijación de precios por debajo del nivel competitivo: Se fijan precios muy bajos para unos determinados productos que servirán de gancho y que hacen que al consumidor le compense hacer la compra en ese establecimiento.
  • Fijación de precios por encima del nivel competitivo: Fijar precios más altos que los de la competencia para dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos.
  • Método de licitación, propuesta sellada o concurso: Se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores a una demanda específica de antemano. Se calcula el precio más interesante a ofertar para una propuesta determinada.

4.3. Métodos Basados en la Demanda

Se fija el precio en función de la intensidad de la demanda.

  • Método del valor percibido: Se basa en la forma en que los consumidores perciben los productos.
  • Método de experimentación: Se ensayan varios precios para un producto hasta finalmente fijar el precio más interesante a los objetivos de la empresa.

5. El Precio a lo Largo del Ciclo de Vida del Producto

5.1. Fase de Introducción/Lanzamiento

Es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y periodo experimental del producto. Los estudios dicen que más del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

  • Beneficios inexistentes en casi toda la fase.
  • Bajo volumen de ventas.
  • Grandes esfuerzos económicos para poner a punto los medios de fabricación.
  • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
  • Dificultades para introducir el producto en el mercado.
  • Distribución reducida.
  • Gama de fabricación limitada.
  • Dedicación especial del equipo de ventas.
  • Gastos en I+D.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

5.2. Fase de Crecimiento

Una vez superada la fase de introducción, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se amplía debido al mayor conocimiento del producto por parte del consumidor. Es la etapa de “despegue” del producto.

Esta fase se caracteriza por:

  • Beneficios crecen rápidamente.
  • Ascenso vertical de las ventas.
  • Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
  • Costes de fabricación todavía altos.
  • Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
  • Comienzan a aparecer competidores e imitadores.
  • Los gastos de publicidad y promoción siguen siendo importantes, aunque en relación con las ventas, resultan inferiores a los de la etapa anterior.
  • El precio, todavía alto, empieza a bajar.
  • Aumento de la gama de productos.
  • La publicidad se hace persuasiva, persiguiendo la creación de una preferencia de marca.
  • Aumento de la distribución.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

5.3. Fase de Madurez

Es la etapa que dura más tiempo del ciclo de vida del producto y en la que se encuentran la mayoría de los productos del mercado en la actualidad, por lo que la dirección del marketing tiene que gestionar productos maduros o que han alcanzado un cierto nivel de madurez. Se caracteriza por:

  • Los beneficios empiezan a disminuir.
  • Las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor.
  • Técnicas de fabricación muy perfeccionadas.
  • Bajos costes de fabricación.
  • Existencia de gran número de competidores.
  • Descenso de precios (puede llegarse a la “guerra de precios”).
  • Estabilización de los gastos de publicidad y aumento de los gastos de promoción.
  • Gran esfuerzo comercial de publicidad y aumento de los gastos de promoción.
  • Extensión del producto a nuevos segmentos del mercado.
  • Búsqueda de nuevos usos del producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

5.4. Fase de Declive

En esta última fase las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.

  • Relanzamiento: esta fase suele tener características similares a las de la fase de lanzamiento, pero atenuadas. El consumidor no suele percibir el producto como realmente nuevo, salvo que las modificaciones sean verdaderamente esenciales y apreciables de una manera simple.
  • Hipermadurez: esta fase es simplemente una prolongación de la fase de madurez, donde el crecimiento de las ventas permanece más o menos tiempo estancado a lo largo del tiempo.
  • Obsolescencia: en esta etapa las ventas pueden llegar a cero, con lo que se elimina el producto, o pueden mantenerse a un nivel muy bajo durante muchos años.

Esta fase se caracteriza por:

  • Los beneficios siguen disminuyendo, tendiendo a desaparecer.
  • El precio desciende, campañas de rebajas.
  • Abandono del producto o de los menos rentables.
  • Reducción de la gama de productos.
  • Abandono de segmentos y canales de distribución marginales.
  • Reducción del número de competidores.