Marketing

El Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor

Lo más importante es lograr entender la toma de decisiones del consumidor.

  1. Identificar la necesidad o problema.
  2. Luego de una gama de opciones, seleccionar una o más opciones.

II. Proceso de Toma de Decisiones

  • Las emociones son datos blandos, ya que no se puede estar totalmente seguro de la información.
  • Factores personales de los individuos a quienes más interesa vender nuestro producto.
  • Demografía: lugar, personas.
  • Estilos de vida asociados o no al lugar donde viven.
  • Factores situacionales especiales que influyen en la toma de decisiones.
  • Etnias: raza, nacionalidad, religión.

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

  • Reconocimiento del problema.
  • Búsqueda de información.
  • Evaluación de alternativas.
Conjunto Evocado

Es el conjunto de marcas que el individuo piensa cuando necesita un producto.

  • Conjunto evocado variable: siempre está cambiando, por la situación. Ej: terremoto, pilas, linternas.
  • Conjunto evocado constante: las marcas siempre están en el nivel de recordación del cliente, como Coca-Cola, Microsoft, etc.
Evaluación de Alternativas
  • El cliente establece criterios; estas son las características que el consumidor desea.
  • El comprador evalúa y clasifica las marcas del conjunto evocado; puede que no tome la decisión por falta de información.
Compra
  • El consumidor elige el producto o marca que va a adquirir. La selección se basa en el resultado de la etapa de evaluación anterior y en otras dimensiones.
  • También en esta etapa se selecciona al vendedor al que se le va a comprar.
Evaluación Post Compra
  • Después de la compra, los compradores comienzan la evaluación del producto para determinar si su desempeño real cumple los niveles esperados.
    • Disonancia cognoscitiva: respuesta negativa.
    • Relax postconsumo: respuesta positiva y satisfecha.

Principios Centrales del Marketing

  • Lo que busca el consumidor no es el producto en sí, sino los beneficios o servicios que este es capaz de brindar.
  • El progreso tecnológico hace que las funciones sean cada vez progresivamente mejor satisfechas. Una misma tecnología puede responder a necesidades diferentes. Ej: electricidad – micrófono – fax – internet.
  • Diferentes productos o tecnologías pueden responder a un mismo servicio base.
  • La necesidad de nutrición puede ser satisfecha, por ejemplo, por celulares y cámaras fotográficas.

Todo producto es un conjunto de atributos que proporciona al consumidor un conjunto de funciones complementarias además de la función base. Ej. pasta dental = higiene dental, mejora el aliento, gusto agradable, evita caries.

Segmentación de Mercado: La División del Mercado

Macro Segmentación

  • No existe un método riguroso.
  • Se requiere creatividad.
  • La identificación de los criterios pertinentes de división del mercado es la parte más creativa.
  • La identificación exige:
    • Buena comprensión del funcionamiento del mercado.
    • Y del comportamiento de elección de los compradores.

Niveles de Segmentación de Mercado

La segmentación es un enfoque entre el marketing masivo y el marketing individual.

  1. Segmentos de mercados (marketing de segmentos): grupo grande identificable dentro de un mercado, con deseos, poder de compra (ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares). Ej. dentistas, clientes, etc.
  2. Nicho de mercado (marketing de nichos): grupo más pequeño con definiciones similares y cuyas necesidades no están siendo satisfechas eficientemente. Es un segmento dividido en subsegmentos. Ej. dentistas pediátricos, chefs de comida italiana, etc. También se pueden observar micronichos. Ej. dentistas pediátricos con niños con síndrome de Down, etc.
  3. Marketing local (marketing dirigido): programas dirigidos a grupos locales. Ej. dependiendo de la ubicación geográfica.
  4. Marketing individual, personalización.

Patrón de Segmentación de Mercados

  • Preferencias homogéneas: mercado en que todos los consumidores tienen preferencias similares con ligeras variaciones.
  • Preferencias difusas: las preferencias de los consumidores se encuentran altamente dispersas, por un mayor número de consumidores.
  • Preferencias agrupadas: grupos de preferencias bien definidos, segmentos de mercado naturales.

Identificar los Criterios Pertinentes en Cada una de las Tres Dimensiones:

  • Funciones.
  • Tecnología.
  • Grupos de usuarios.

Conceptualización del Mercado de Referencia

¿Cuáles son las necesidades, funciones o combinaciones?

  • Qué.
  • Quién.
  • Cómo.

Dimensión Función: ¿Qué?

  • Se trata aquí de definir las funciones a las que debe o puede responder el producto o servicio, contrastándolas conjuntamente con las necesidades.

Dimensión Tecnológica: ¿Cómo se satisface?

  • Es el saber hacer (tecnología) que permite producir las satisfacciones de las necesidades o funciones de los clientes; con frecuencia existen diversas posibilidades para satisfacer la misma función.

Dimensión: ¿Quién (de compradores) se atiende?

  • Se trata de las características de los clientes potenciales.
  • Criterios: zona geográfica, canal de distribución, tamaño o capacidad financiera, sofisticación tecnológica, comportamiento de compra, perfil sociodemográfico, perfil sociocultural, etc.

Microsegmentación

Su objetivo es analizar las diversas necesidades del mercado definido en la macrosegmentación. Ej: el uso de computadoras es la función básica tanto para una empresa como para una persona; sin embargo, las expectativas de ambos son distintas o difieren en la búsqueda de los servicios suplementarios que acompañan a la función base.

Etapas del Proceso de Microsegmentación

  1. Análisis de la segmentación: dividir el mercado en segmentos similares en cuanto a las ventajas buscadas y distintos a los otros segmentos.
  2. Elección de segmentos objetivos: elegir los segmentos que calcen con los objetivos de la empresa y las características de la diferenciación.
  3. Elección de posicionamiento: en los segmentos objetivos elegidos se debe posicionar de acuerdo a las expectativas de los consumidores, considerando los posicionamientos de la competencia.
  4. Programa de marketing: el objetivo es el desarrollo de un programa de marketing adecuado a las características de los segmentos objetivos.

En los mercados de consumo masivo, el análisis de la segmentación se puede realizar de distintas maneras.

  1. Segmentación sociodemográfica o descriptiva: de acuerdo a estas características presentes en los consumidores.
  2. Segmentación por ventajas buscadas: características perseguidas en el producto por los consumidores potenciales.
  3. Segmentación sociocultural: actividades, intereses, etc., determinados por los estilos de vida de los consumidores.
  4. Segmentación comportamental: de acuerdo al comportamiento de compra de los consumidores.
    • Status o nivel de usuarios: el estilo de comunicaciones puede ser distinto para usuarios regulares y usuarios potenciales.
    • Tasa de uso del producto: nivel de compra por volumen.
    • Fidelidad.
    • Reacción ante estrategias de marketing.
  • Segmentación sociodemográfica o descriptiva: ubicación, sexo, edad, ingresos, estudios, etc. Es habitual que este tipo se fundamente en dos o tres variables. Ej. tasa de ocupación (porcentaje de hogares compradores) y tasa de penetración (volumen promedio de compra por hogar).
  • Segmentación por ventajas (modelo multiatributo): lista de ventajas asociadas a las categorías de productos de estudio.
  • Evaluación de la importancia relativa otorgada por los consumidores.
  • Reagrupación de los consumidores con evaluaciones similares.
  • Identificación del tamaño de los segmentos estudiados en el perfil de los compradores de cada segmento.
  • Segmentación comportamental: criterios utilizados en el comportamiento de compra.
  • Segmentación sociocultural: se puede utilizar la descripción por estrato, lo que determina de alguna manera los estilos de vida.
  • Hipersegmentación: productos y soluciones desarrolladas a la medida. Esto hace que el costo sea elevado. Ej. desarrollo de software.
  • Contrasegmentación: productos con baja diferenciación a precios bajos y sin características de valor agregado. Ej: commodities.

Posicionamiento

“Concepción de un producto y de su imagen con el objetivo de imprimir, en el espíritu del consumidor, un lugar apreciado y diferente del que ocupe la competencia.” – Ries & Trout, 1981

Define la manera en que la empresa o la marca quiere ser percibida por los consumidores objetivos.
Las estrategias de posicionamiento definen la manera de enfrentar el mercado aplicando estrategias de diferenciación. Para elegir una estrategia de posicionamiento se debe resolver:

  • ¿Cuál es la o las características de diferenciación de un producto o marca, a la que los consumidores reaccionan favorablemente?
  • ¿Cómo son percibidas las diferentes marcas en relación a las características de diferenciación?
  • ¿Cuál es la mejor ubicación a ocupar en la segmentación, considerando las expectativas de los consumidores potenciales y las posiciones ya ocupadas por la competencia?
  • ¿Cuáles son las estrategias de marketing más apropiadas para lograr esta ubicación?

Marketing Mix

  • Producto: variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque, tamaños, servicios, garantías, devoluciones.
  • Precio: precio, descuentos, complementos, período de pagos, condición de crédito.
  • Promoción: promoción de ventas, publicidad, fuerza de ventas, relaciones públicas, marketing directo.
  • Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte.

Además, los expertos ahora hablan de una quinta P: “Personal”.

Análisis FODA

Consiste en determinar las fortalezas de la empresa y las oportunidades que de ella se derivan, así como las debilidades y las amenazas que se observen.

  • Fortalezas: internas y positivas.
  • Oportunidades: externas y positivas.
  • Debilidades: internas y negativas.
  • Amenazas: externas y negativas.