Comportamiento del Consumidor y Proceso de Compra

En el proceso de compra intervienen diferentes actores:

  • Prescriptor: Emite su opinión e influye en la decisión.
  • Comprador: Adquiere el producto.
  • Consumidor: Utiliza el producto.

Criterios para la Segmentación del Mercado

Criterios Objetivos

Se pueden definir de forma objetiva.

  • A- Geográficos: Según la zona geográfica en que viven los consumidores.
  • B- Demográficos: Según la edad de los consumidores.
  • C- Socioeconómicos: Según el poder adquisitivo de los consumidores.
  • D- Estructura del consumo: Consumidores habituales, ocasionales.

Criterios Subjetivos

Características de tipo psicológico y social.

  • A- Personalidad: Según los rasgos psicológicos del consumidor o la percepción que tiene de sí mismo.
  • B- Estilo de vida: Según la predisposición a la práctica de actividades en el tiempo de ocio, intereses.
  • C- Valores: Sensibilidad hacia el medio ambiente, solidaridad con los más desfavorecidos.
  • D- Preferencias: Gustos respecto a la forma de vestir, tipo de alimentación.

Estrategias de Posicionamiento

Estrategias de Tipo Funcional

Se basan en los beneficios que el producto ofrece al consumidor.

  • A- Según la calidad: Asociar el producto o la marca a un determinado estándar de calidad.
  • B- Según el precio: Asociar el producto o la marca a un determinado nivel de precios.
  • C- Según otras cualidades: Se destacan beneficios sobre cualidades valoradas por determinados tipos de usuario, como la salud o el aspecto físico.

Estrategias de Tipo Simbólico

Se asocian a la propia imagen o a la identificación con grupos sociales.

  • A- Según la imagen: Asociar un producto o una marca a características de la personalidad.
  • B- Según la pertinencia a un grupo social: Asociar el producto o la marca a un determinado estatus social.

Objetivos del Marketing

  • 1- Satisfacer las necesidades del consumidor: Conocer las preferencias de los consumidores y los cambios que se operan en ellas y en el mercado. De ello se ocupa el marketing estratégico.
  • 2- Obtener beneficios para la empresa: La consecución de beneficios depende de variables como el volumen y valor de las ventas o los costes de producción y comercialización. Campo del marketing operativo.

Estos objetivos generales deberán concretarse en cada empresa en particular y en cada situación. Será preciso cuantificarlos y definir el margen de tiempo en que la empresa prevé conseguirlos, de forma que se facilite el control en su ejecución.

Principios del Marketing

  • 1- Importancia del cambio tecnológico: Dado que el consumidor dispone de nuevos soportes de comunicación, la empresa también ha de llegar a él por estos medios.
  • 2- Flexibilidad: En un contexto en que los cambios sociales y tecnológicos son rápidos, la organización de la empresa ha de poseer la capacidad de adaptarse a los cambios en el mercado e incluso anticiparse a ellos.
  • 3- Direccionalidad: Las acciones del marketing son costosas, por lo que es preciso obtener de ellas la máxima rentabilidad. Por ello, es preciso dirigir los esfuerzos de marketing hacia un determinado segmento de mercado.
  • 4- Relación a largo plazo: Es difícil conseguir un cliente, pero es fácil perderlo. Por ello, la empresa debe dedicar sus esfuerzos a conservar sus clientes, lo que implica mantener un flujo de comunicación con él que permita conocer su opinión acerca del producto, los cambios en sus preferencias o sus nuevas necesidades.
  • 5- Orientación al cliente: El poder está en manos del consumidor. Además, con la aparición de Internet, el consumidor dispone de una mayor información sobre los productos existentes en el mercado y de una inmensa oferta de orden global. Ello significa que la empresa debe investigar sus necesidades y sus motivaciones y ofrecerle soluciones a través de sus productos y servicios.

Evolución de la Relación entre Empresa y Mercado

  • 1- Enfoque centrado en la producción: Propio de un momento en que existe gran demanda por parte de los consumidores. Es característico de finales del siglo XIX y principios del XX.
  • 2- Enfoque centrado en el producto: Mejora del producto a nivel cualitativo. Aparece a partir del primer cuarto del siglo XX.
  • 3- Enfoque centrado en las ventas: Cuando se da una situación en que la oferta supera a la demanda, las empresas centran su atención en aumentar las ventas con estrategias agresivas. Enfoque propio de los años 70 del siglo pasado.
  • 4- Enfoque centrado en el marketing: Es una consecuencia del incremento de la competencia. Al aumentar el nivel de exigencia de los consumidores, las empresas han de aumentar la adaptación de sus productos al consumidor y mantener una estrecha relación con él, de forma que sea posible adaptarse con la máxima celeridad a las nuevas necesidades que aparecen. Este es el enfoque que siguen en la actualidad la mayoría de las empresas.

Clases de Mercado

Según las Características de los Compradores

  • A- Mercado de consumo: Productos de consumo adquiridos por compradores individuales o familiares: de consumo inmediato, duradero y de servicios.
  • B- Mercado industrial: Productos adquiridos por empresas para incorporarlos al proceso productivo o para su venta.

Según el Número de Competidores

  • A- Monopolio: Existe una única empresa que opera en el mercado.
  • B- Oligopolio: Existen pocas empresas para el mismo producto.
  • C- Competencia monopolística: Múltiples empresas ofrecen productos similares, diferenciados por factores como marca, modelo o diseño.
  • D- Competencia perfecta: Existen muchos vendedores que comercian con un producto homogéneo.

Según el Grado de Novedad

  • A- Primera mano: Productos nuevos, sin estrenar.
  • B- Segunda mano: Productos ya utilizados.

Según el Ámbito Geográfico

  • A- Local: Situado en una determinada localidad.
  • B- Regional: Situado en una zona de un ámbito inferior a un país.
  • C- Nacional: Se desarrolla en el ámbito de un país.
  • D- Internacional: Abarca diversos países.

Según la Relación con la Empresa

  • A- Actual: Cifra de ventas de la empresa en un momento determinado.
  • B- Potencial: Máximo importe de las ventas que la empresa puede alcanzar en un momento dado.
  • C- Tendencial: Es el que se espera en un futuro a partir de estimaciones razonables.

Factores que Impulsan al Consumidor a Comprar

Factores Psicológicos

  • A- Racionales: Relacionados con la reflexión del comprador acerca de las características del producto en cuanto a su capacidad para satisfacer sus necesidades. Comparará el precio, la calidad, el servicio postventa, las prestaciones, etc.
  • B- Emocionales: El deseo del consumidor de obtener cierto prestigio, seguir modas, etc.

Factores Macroeconómicos

  • A- Tasa de paro: Una tasa de paro alta hace que el consumidor desee protegerse frente al futuro, por lo que tenderá a reducir el gasto y aumentar el ahorro.
  • B- Apreciación sobre la marcha de la economía.
  • C- Tipo de interés: Un tipo de interés bajo facilita el gasto.
  • D- Otros factores: Evolución de la bolsa, la tasa de inflación, o el nivel de impuestos.

Factores Sociales

  • A- Incorporación de la mujer al mercado de trabajo: Este proceso ha influido en aspectos como la reducción del tiempo libre para la compra, lo que ha repercutido en el desarrollo de nuevos productos y nuevas formas de venta.
  • B- Tasa de natalidad: Determina cuál será en un futuro próximo la composición del gasto.
  • C- Estructura social: Existencia de determinados grupos sociales con un determinado estilo de vida.
  • D- Otros factores: Como el cambio de los hábitos de consumo.