Estrategias de Crecimiento Empresarial: Diversificación, Integración e Innovación de Productos

Crecimiento Diversificado (Diversificación e Integración)

El crecimiento externo o por diversificación se justifica si en el mercado en el que opera la empresa se han agotado las posibilidades de expansión o si, sin haberse agotado estas, es inminente el declive de las ventas o inamovible la posición de la competencia.

Las principales razones para emprender una estrategia de diversificación son:

1. La saturación del mercado tradicional.
2. La oportunidad de inversión de los excedentes financieros (agotada la opción de crecimiento intensivo).
3. La existencia de un cúmulo de conocimientos y recursos específicos y críticos que se encuentra en exceso en la empresa o no están siendo debidamente explotados en las actividades de la empresa.
4. El reforzamiento de la posición competitiva mediante la búsqueda de sinergias (Ej., canales de distribución; procesos productivos comunes).
5. Posibilidad de la reducción del riesgo global.

El crecimiento diversificado puede producirse a lo largo del plano horizontal o del plano vertical.

• Si la extensión o alejamiento que se pretende realizar se sitúa a lo largo del plano horizontal (en función de su relación con el negocio principal), diremos que estamos ante una diversificación más o menos relacionada.
• Si, por el contrario, el despliegue se realiza en un plano vertical (en función de la inclusión de actividades situadas en otros niveles de la hilera de producción o actividad básica), estaremos ante un crecimiento integrado.

Existen pocas evidencias de que la diversificación poco relacionada mejore el nivel y estabilidad de los beneficios. Por lo tanto, es recomendable agotar antes todas las posibilidades de crecimiento intensivo.

Estrategia de Diversificación en el Plano Horizontal (Relacionada o No Relacionada)

En primer lugar, la diversificación debe generar recursos financieros excesivos con relación a los necesarios para mantener una ventaja competitiva mediante crecimiento intensivo.

Diversificación Relacionada

Puesta en marcha de negocios con actividades comunes de fabricación, tecnología o comercialización (ej., Taurus).

Diversificación No Relacionada

Puesta en marcha de negocios o actividades que no tienen una clara conexión con ninguna de las áreas o actividades de la empresa (excepto la financiera y la directiva (ej., Pascual).

Formas de Creación de Valor y Fuentes de Costes

Fuentes de Creación de Valor:

I. Adquisición y Reestructuración: La adquisición y reestructuración de empresas o negocios administrados ineficientemente puede crear valor si… el equipo de alta gerencia está comprometido para prescindir de cualquier activo improductivo y existe un compromiso de mejorar la eficiencia, calidad, innovación y capacidad para satisfacer al cliente.

II. Transferencia de Habilidades: La transferencia de habilidades entre negocios puede mejorar la eficiencia de las actividades existentes de creación de valor. Deben implicar actividades importantes para establecer una ventaja competitiva.

III. Economías de Alcance: Se alcanzan cuando dos o más unidades de negocios comparten recursos como instalaciones de fabricación, canales de distribución, compañías de publicidad, costes de I+D y otros.

Fuentes de Costes:

• Cantidad de Negocios (necesidad de información): Puede llevar a la gerencia de nivel corporativo a fundamentar las decisiones importantes sobre distribución de recursos solo con un análisis muy superficial.
• Coordinación entre Negocios: Implica elevados costes burocráticos.

Ejemplos:

• Estrategia Horizontal No Relacionada: Casa Camper abre una línea de restaurantes.
• Estrategia Horizontal Relacionada: Porcelanosa te monta la casa.
• P&G: Belleza, salud y aseo personal; cuidado femenino y del bebé, cuidado de la ropa y del hogar.

Estrategia de Diversificación en el Plano Vertical (Integración hacia Arriba o Ascendente / Hacia Abajo o Descendente)

Se entiende por integración vertical la asunción por parte de la empresa de algunas de las actividades situadas a otro nivel en las funciones de producción o distribución, y que hasta ese momento contrataba en el mercado.

Ventajas

• Obtención de economías de operación.
• Acceso y control de los suministros y de la demanda.
• Incremento del poder de negociación de la empresa frente a terceros.
• Mayor facilidad para la práctica de políticas de calidad.
• Entrada en un negocio rentable.
• Resultados positivos derivados de la innovación tecnológica.

Inconvenientes

• Incremento de los costes operativos.
• Incremento del riesgo.
• Reducción de la flexibilidad.
• Incremento de las barreras de salida.
• Falta de acceso al conocimiento desarrollado por los proveedores y clientes.

I. Descendente o hacia Abajo: Asegurar el control de las salidas del producto al mercado y una mejor comprensión de las necesidades del mercado.

II. Ascendente o hacia Arriba: Estabilizar o proteger una fuente de aprovisionamiento de importancia estratégica y/o tener un acceso hacia una tecnología esencial para la actividad básica.

III. Horizontal: Absorción de competidores.

Algunas empresas optan por estrategias alternativas a la integración vertical → Cuasi Integración: Mantenimiento de fuertes relaciones con proveedores y clientes. Las alianzas estratégicas pueden ser una alternativa para la integración vertical (Ej.: Integración vertical hacia arriba: El Pozo, desde el origen hasta el paladar. Integración vertical hacia abajo: Barbadillo. Integración horizontal: Telecomunicaciones).

Estrategias de Desarrollo de Nuevos Productos y de Imitación

Caracterización y Tipologías de Nuevos Productos

La empresa necesita renovar su cartera de productos por diversas razones:

Razones Internas

:*Alcanzar determinados objetivos económico-financieros *Encontrar productos de mayor rentabilidad *Aprovechar mejor su capacidad productiva *Aprovechar mejor su red comercial.RAZONES EXTERNAS:*Acortamiento del CVP- nuevas versiones *Lanzamiento por la competencia de nuevos productos *Dificultades o costes de aprovisionamiento.MOTORES PERMANENTES DE CAMBIO: *cambios en la demanda y exigencias de los consumidores.*tendencias sociales*cambios legislativos etc..(BOSH, DANONE, NESTLE,IMAGINARIUM) 1. 1. TIPOS DE INNOVACIÓN:CONCEPTO DE INNOVACIÓN: Conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea en forma de nuevos o mejorados productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización. (IMAGINARIUM, VIAJES CON IMAGINACIÓN).Utteback y Abernathy (1975) distinguen entre:INNOVACIÓN DE PRODUCTO: Creación de nuevos y mejorados productos o servicios introducidos en el mercado con la finalidad de satisfacer una necesidad.INNOVACIÓN DE PROCESO:Nuevos o mejorados procesos o técnicas de gestión(fabricación, organización, comercialización, etc.)./La adopción de tecnologías de fabricación flexibles permiten cada vez más simultanear la innovación de producto y proceso.1. 2. CONCEPTO DE NUEVO PRODUCTO:ÓPTICA DE LA EMPRESA:– Cambio o añadido a la línea de productos. – Un producto o servicio que la empresa incorpora a su oferta.→ La novedad emerge de la relación objetiva entre el producto incorporado y los productos ya existentes. NOTA: El origen de un nuevo producto puede deberse al desarrollo interno; adquisición o absorción de empresas ; compra de patentes, etc. ÓPTICA DEL CONSUMIDOR -Apreciación de un cambio cuantitativo o cualitativo en las ventajas que ofrece el nuevo producto y que lo hace distinto al resto.→ La novedad emerge de la comparación y evaluación de los consumidores entre la innovación y el resto de productos ya existentes en el mercado que sirven para satisfacer la misma necesidad.1. 3. TIPOLOGÍAS DE NUEVOS PRODUCTOS:Existen diversas clasificaciones. Algunas más difundidas: *LA NATURALEZA DE LA IDEA .- innovación de dominante tecnológica.-innovación de dominante comercial(-Descansa en las características físicas del producto -Descansa en la organización de las actividades de marketing (distribución, comunicación))*LA INTENSIDAD DE LA INNOVACIÓN .- Innovación radical o de ruptura.- innovación relativa(-Ambas descansan en el grado de novedad del concepto de producto y de la tecnología utilizada ).*EL GRADO DE NOVEDAD PARA EL CONSUMIDOR .-Innovación continua.- innovación continua dinámicamente.-innovación discontinua (-Cambio mínimo en los patrones de consumo -Cambios destacables en los patrones de consumo -Requiere un nuevo patrón de consumo y un nuevo aprendizaje).Los tres puntos no son excluyentes.La innovación de producto es una actividad costosa y arriesgada. Es conveniente establecer un proceso de desarrollo formalizado y sistematizado, aunque no asegure el éxito del producto, sí permite una mejor asignación de los recursos. (EJM: pasarela virtual de VENCA,máquina par servir cirios, Iphone,deportiva curva) 2. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS:8 etapas en el proceso:*ACTIVIDADES DE PRE-DESARROLLO:-1Orientación estratégica para el desarrollo de nuevos productos.*ACTIVIDADES DE DESARROLLO:-2Generación de ideas -3Filtrado de ideas -4Desarrollo y test de concepto -5Desarrollo y test de producto.*ACTIVIDADES DE COMERCIALIZACIÓN:-6Plan de marketing -7Test de mercado -8Lanzamiento al mercado