Naturaleza de la Distribución Internacional

La distribución es uno de los elementos estratégicos que forman parte del marketing mix. Su importancia se hace notar en los mercados internacionales, más aún cuando existe una gran diversidad de infraestructuras en cada país. Está relacionada con el modo en el que se va a penetrar en un mercado. De hecho, la pequeña y mediana empresa toma la decisión de entrar en un mercado exterior dependiendo de la estrategia de distribución que seguirá.

Desde un punto de vista general, la distribución es una estructura definida por la empresa que vende el producto, por el productor y, además, las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que forman parte en el proceso de comercialización mediante el cual el producto es transferido al consumidor final. Siendo de carácter internacional, de las acciones habría que considerar un doble objetivo: primero, introducir el producto en el país-mercado seleccionado; segundo, ponerlo al alcance del consumidor final.

La principal diferencia entre los sistemas nacionales e internacionales de distribución está en que las infraestructuras, condiciones climáticas, topográficas o desarrollo económico de cada país varían y, por tanto, los sistemas y medios usados en unos mercados no podrían emplearse en otros. Los canales de distribución pueden ayudar o entorpecer la penetración en dicho mercado si no está bien planificado. Orientación hacia acciones internacionales, experiencia acumulada sobre estas acciones, la vía de penetración elegida, las características de los países o mercados, posicionamiento establecido.

Tendencias Actuales en la Distribución Internacional

  • Concentración de la distribución: aceleración de la política de expansión, colaboración entre distribuidores.
  • Surgimiento de nuevas formas de distribución: especialización de empresas de distribución en determinadas líneas de productos.
  • Aumento de marcas blancas en enorme poder de negociación.
  • Aplicación de nuevas tecnologías.
  • Desarrollo de nuevas fórmulas.

Funciones y Estructura de los Canales de Distribución Internacional

Se basa en el principio de especialización del trabajo y se trata de minimizar las diferencias que hay entre el lugar, momento, modo de fabricación y consumo. Se hacen notables cuando se sirve a mercados internacionales.

Funciones de los Canales de Distribución Internacional

Entre las tareas más usuales se incluyen la diversificación, el transporte, los servicios, la segmentación, financiación, aprovisionamiento y la información, tanto descendente como ascendente. A estas actividades habría que sumar la selección de los agentes, minoristas, mayoristas, detallistas, etc. Este aumento de la complejidad y cantidad de actividades de distribución es el resultado de tener que superar una gran distancia geográfica que afecta a ciertas funciones. La salida de los mercados internacionales altera también la logística de la distribución desde el instante que se le plantea a la empresa el uso de nuevos medios, así como necesidad de establecer contacto, en el caso de carecer de unos recursos propios, con organizaciones internacionales. A medida que van aumentando los costes fijos, la empresa deberá cuestionarse si puede o no internacionalizar las operaciones que son más costosas. No todos los productos necesitan de distribución; se diferencian entre los de consumo final y productos industriales, y se centran en estos procesos: proceso de iniciación, proceso de implantación, procesos de revisión.

Estructura de los Canales de Distribución Internacional

Estos canales pueden ser de nivel vertical y horizontal.

En la parte norte de Europa, la distribución destaca por la heterogeneidad de sus infraestructuras y en aquellos países donde la distribución está más automatizada se empiezan a notar movimientos hacia la concentración. En países como Francia, el comercio detallista ha sufrido cambios muy notables en los últimos años, notando un desplazamiento desde un comercio independiente hacia uno más concentrado que utiliza los avances tecnológicos y que funciona según la segmentación de tareas y mayor eficacia. Estos pueden ser clasificados como comerciales y agentes.

Vemos la clasificación de las diferentes vías de acceso directo, indirecto y concertado.

Acceso Directo

Se basa en un mayor control de las actividades de distribución por parte de la organización, con un riesgo económico limitado y contacto directo con el vendedor y mercado.

  • La distribución a través de agentes locales: parecido a una venta directa por delegación en la que nunca se llega a ser propietario de las mercancías. Estos agentes pertenecen a los mercados destino y su principal ventaja reside en la posibilidad de permitir una ágil penetración en los mercados.
  • La acción de venta directa: llevada a cabo por parte de la empresa a través de vendedores propios, también denominados vendedores viajeros y, además, a través de la implantación de una filial de ventas o distribución.

Acceso Indirecto

Esta sirve para iniciarse en operaciones exteriores, ya que conlleva poca inversión e implica pocas inseguridades. Se realiza a través de agentes o de comerciantes. La empresa pierde casi totalmente el control de todas las actividades de distribución del producto en cuanto supera las fronteras.

  • Agentes compradores: intermediarios que viven en el mismo país que la empresa exportadora; representante de la empresa foránea que recibe una comisión por sus servicios.
  • Agentes de exportación: se encargan de buscar compradores en el exterior para los productos de una o más empresas locales, colocando sus productos en mercados internacionales. Reciben comisión sobre el valor de sus ventas concertadas.
  • Empresas comercializadoras: las empresas de gestión de las exportaciones son organizaciones nacionales que ofrecen sus servicios a empresas no competitivas entre sí. Actúan en nombre de sus clientes utilizando catálogos ya preparados. Las trading companies llevan una función parecida a las anteriores; son filiales de firmas internacionales instaladas en el país que otorga una gran cobertura.
  • Comerciantes exportadores: las operaciones realizadas mediante estos intermediarios se convierten en una operación de compra/venta, librando al directivo de toda la gestión.

Acceso Concertado

  • Consorcio de exportación: son organizaciones autónomas formadas por las propias empresas que muestran interés en la exportación de productos de una gran valía, sobre todo para las pequeñas y medianas empresas.
  • Piggybacking: una empresa que inicia su exportación puede apoyarse en una red de otra organización no competitiva del mismo país y sólidamente implantada en el extranjero a través del pago de estos servicios.
  • Sociedades en copropiedad o joint venture: consisten en que un pequeño número de empresas se asocian sin perder su individualidad legal, participando del capital de la nueva sociedad en copropiedad.
  • Licencias: traslado de tecnología donde se encuadra el alquiler de servicios profesionales y otros servicios similares.
  • Franquicias: entraña la constitución de unidades normalizadas de producción, de distribución o de prestación de servicios.

Selección de los Canales de Distribución Internacional

Necesita haber elegido las decisiones relacionadas con la estructura de la distribución y con las posibles alternativas y evaluación de las mismas, para lo que sería conveniente considerar una serie de criterios.

  • Las características de los mercados: es fundamental conocer cuál es su situación geográfica y topográfica, su dimensión y potencial de ventas y otros factores más de gran importancia a la hora de determinar los canales de distribución.
  • Particularidades del producto: debe tener en cuenta sus rasgos más relevantes, como son su carácter de indispensable, su capacidad de sustitución, su naturaleza efímera o duradera, nivel de distinción respecto al resto.
  • Los intermediarios: el perfil de los distintos intermediarios puede permitir el percibir el sistema de distribución mediante el conocimiento de la estructura de mayoristas, de los minoristas, así como de relaciones en el canal.
  • Competidores: no es lo mismo enfrentarse a competidores nacionales que a competidores con un sistema de distribución en el ámbito internacional.
  • Entorno de marketing: en general.

Factores Determinantes en el Enfoque de Marketing Internacional

En todas estas acciones hay que considerar que cada uno de los intermediarios que llevará a cabo se moverá en contextos culturales, geográficos y legales diferentes. Con lo cual, se hace difícil utilizar el mismo sistema de distribución en todos los países/mercados donde la organización está actuando, por ser una variable de marketing. Por ello, la forma de distribuir los productos en mercados internacionales está condicionada por la vía de penetración que se haya decidido en la empresa. Las pequeñas y medianas empresas están estableciendo sus propias vías de penetración, situación que se explica, en la mayoría de las ocasiones, por la falta de recursos económicos que impide disfrutar de cierta economía en el funcionamiento exterior, lo cual les complica tener un conocimiento del país/mercado lo convenientemente adecuado para actuar en solitario su comercialización y reduce la capacidad de establecer una red de distribución que cubra todo el territorio.

En el caso de las grandes empresas que tienen sus propios canales, el uso de un mismo sistema para todos los países/mercados en los que actúa viene limitada, no tanto por sus características internas, sino por sus propios requisitos impuestos por los mercados locales, que se materializan en condiciones legales, disponibilidad de medios, tradición, situación competitiva.