1. Fases del Ciclo de Vida de un Producto

  1. Introducción o lanzamiento: Es frecuente comercializar con pérdidas, ya que los consumidores aún no conocen la existencia del producto y hay que invertir en promoción. Las ventas son reducidas, pero la ventaja es que todavía no existe competencia.
  2. Crecimiento: Coincide con el apogeo de las campañas de promoción, pues se incrementan las ventas y los beneficios. Existe el riesgo de que aparezcan productos competidores.
  3. Madurez: Se produce una estabilidad en las ventas y los beneficios. Los productos de la competencia ganan terreno. Para prolongar esta fase, conviene buscar nuevos segmentos del mercado.
  4. Declive: Disminuyen mucho las ventas y los beneficios, pues surgen productos más competitivos y cambian las modas o gustos.

2. Estrategia de Prestigio (Descremación del Mercado)

Consiste en fijar un precio alto para que los clientes paguen la novedad. Es especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos para los que haya una buena predisposición, ya que es difícil que al principio aparezcan competidores.

3. Estrategia de Penetración

Consiste en fijar un precio bajo para penetrar y expandirse en un mercado lo más rápidamente posible, de manera que los bajos costes obtenidos por la alta producción permitan mantener ese precio bajo. Es aplicable si el tamaño del mercado es amplio, la competencia es alta y se espera conseguir una reducción de costes mediante economías de escala.

4. Estrategia de Barrera de Precios

Se trata de disuadir a los posibles competidores de entrar en el mercado, o de conseguir tantas ventajas como sea posible antes de que pueda entrar un competidor. El precio se fija muy cerca de los costes, con el resultado de que los beneficios son bajos y solamente atractivos cuando se alcanzan volúmenes importantes de venta.

5. Estrategia de Discriminación de Precios

Consiste en aplicar distintos precios en función del cliente (características personales o capacidad de negociación), del producto (se hacen versiones ligeramente diferentes del artículo, como en el sector del automóvil), del lugar (butacas de un teatro, por ejemplo) o del tiempo (las temporadas altas o bajas de un hotel). Hay que tener cuidado de no perder a clientes que se sientan defraudados.

6. Descuentos por Cantidad (Rappels)

Se hacen para inducir a los compradores a que adquieran un mayor volumen y, normalmente, varían con el tamaño del pedido. También se denominan rappels, y pueden ser acumulativos o no acumulativos.

  • Los primeros animan a los compradores a concentrar todas las compras durante un período de tiempo, al término del cual se calculará el descuento en función de las compras acumuladas (típico de bienes industriales, cuyos clientes son empresas).
  • Los segundos son más usuales para los consumidores finales, y se aplican a cada pedido individual con el propósito de animarlos a hacer mayores pedidos a un menor precio unitario.

Cualquiera que sea el tipo de rappel, conviene reflejarlo claramente en las listas de precios para que el cliente no se sienta engañado.

7. Objetivos Básicos de la Publicidad

  • Informar: Comunicar la aparición de un nuevo producto o servicio, describir sus características, educar al consumidor en su uso, informar sobre un cambio de precio, deshacer malentendidos, reducir temores, crear una imagen de la empresa, dar a conocer y apoyar las promociones de ventas…
  • Persuadir: Atraer a nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada, crear una preferencia de marca, animar a consumir ahora o a cambiar de marca, tratar de cambiar la percepción del producto…
  • Recordar: Mantener una elevada notoriedad del producto, refrescar la existencia y ventajas del producto, mantener el recuerdo del producto fuera de temporada, indicar dónde se puede adquirir…

8. Prácticas Prohibidas por la Ley General de Publicidad

  • La publicidad engañosa respecto a características, calidad u origen de los productos o servicios.
  • La publicidad desleal que provoque menosprecio de los competidores o de sus productos.
  • La publicidad subliminal.
  • La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los derechos constitucionales.
  • La publicidad que incite a los menores a la compra de un bien o servicio.
  • La publicidad que utilice el cuerpo de la mujer sin que exista conexión con el producto.

9. Concepto de Promoción de Ventas

Es una variable de la comunicación, dirigida a intermediarios, vendedores y consumidores, que pretende conseguir un incremento de las ventas a corto plazo (al contrario que la publicidad) mediante el ofrecimiento de ventajas económicas y materiales (muestras, campañas “3×2” o “segunda unidad a mitad de precio”, vales, sorteos, …). El período de tiempo de aplicación es limitado.

10. Agentes de Ventas o Representantes

Pueden tener distintas denominaciones y funciones, aunque su característica principal es la de hacer una labor de intermediación entre el fabricante o productor y el resto de los intermediarios que puedan existir en la cadena, a cambio de una comisión. Es, por tanto, un empresario independiente que no tiene relación contractual laboral con el fabricante, a diferencia de los vendedores que forman parte de su plantilla.

11. Mayoristas

Son empresas que compran al productor y revenden a minoristas, empresas industriales o instituciones públicas o privadas, pero no a los consumidores finales (o al menos en cantidades elevadas). Su labor es fundamental, porque además almacenan y transportan el producto hasta el domicilio del cliente, asumen el riesgo de impago, expanden la red comercial del fabricante, facilitan a sus clientes información técnica, financian las ventas y promocionan el producto.

12. Minoristas o Detallistas

Son las empresas que venden directamente al consumidor final, aunque también realizan otras funciones como son expandir la red comercial del fabricante, obtener información de primera mano sobre la percepción que tiene el cliente del producto, almacenar los productos (a menor escala que el mayorista), e incluso a veces envasarlos y empaquetarlos (productos a granel) y asumir también el riesgo de impago.

13. Apartados que Comprende el Servicio Post Venta

  • Instalación: El envío e instalación del producto en muchas ocasiones están incluidos en el precio de venta. Se debe prever si la instalación se va a efectuar con personal propio o a través de empresas especializadas.
  • Educacional: Probablemente sea el más importante, ya que a menudo el usuario debe interpretar instrucciones impresas sobre la forma de empleo de los productos. Si estas no se comprenden de manera rápida, podrá surgir cierta animosidad contra el producto.
  • Mantenimiento y reparación: Aquí también debe decidirse si se va a realizar con medios humanos propios o si se subcontrata a un servicio técnico.

14. Diferencia entre Costes Directos e Indirectos

  • Costes directos: Son aquellos que guardan una relación directa con el producto o servicio final y, además, es posible medir en alguna unidad la cantidad de coste que incorporan a cada uno de ellos. Los más importantes serían las materias primas o mercaderías y la mano de obra directa. Por ejemplo, en una panadería, serían costes directos la harina, levadura, sal y el sueldo del panadero.
  • Costes indirectos: Son aquellos comunes a dos o más productos o servicios, por lo que es necesario recurrir a criterios especiales de reparto o imputación. En el ejemplo anterior, serían costes indirectos el consumo de energía eléctrica, el alquiler del local, el coste del gestor que lleva los papeles, o los impuestos que gravan la actividad.

15. Diferencia entre Costes Fijos y Variables

  • Costes variables: Son aquellos cuya cuantía depende del nivel de actividad, como ocurre con los consumos de materias primas, mano de obra eventual, combustibles… Sumados a los anteriores, constituyen los costes totales de la empresa.
  • Costes fijos: Son aquellos que permanecen constantes para cualquier volumen de actividad (aunque sea nula), es decir, que son independientes del número de unidades producidas. Un ejemplo son los alquileres de los edificios o la mano de obra fija.

16. Ventajas de la Selección Interna de Personal

  1. Es una poderosa fuente de motivación para el personal, ya que permite el ascenso a personas que ocupen cargos de inferior categoría.
  2. Se reduce la fase de adaptación del candidato al puesto, pues ya conoce la empresa.
  3. Se reduce el riesgo de realizar una selección inadecuada, pues ya se conoce a los empleados.
  4. Provoca en los empleados el deseo de formarse permanentemente.
  5. Es más rápida y barata que la selección externa.