Matriz BCG

La matriz BCG define cuatro tipos de unidades estratégicas de mercado:

  1. Estrellas: Son negocios o productos con alto crecimiento y alta cuota de mercado. Necesitan fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Finalmente, su crecimiento se ralentiza y se convierten en vacas de caja.
  2. Vacas de caja: Son negocios o productos de bajo crecimiento y alta cuota de mercado. Necesitan menos inversiones para mantener su cuota de mercado y producen mucha caja que la empresa usa para pagar sus facturas y para apoyar otras inversiones.
  3. Interrogantes: Son negocios o productos con alto crecimiento y baja cuota de mercado. Requieren mucho dinero para mantener y para incrementar su cuota. Los directivos tienen que decidir qué interrogantes deben intentar convertir en estrellas y cuáles deben dejar morir.
  4. Perros: Son negocios o productos con bajo crecimiento y baja cuota de mercado. Podrían generar suficiente caja para mantenerse por sí mismos, pero no pueden prometer ser una gran fuente de dinero.

Ejemplos de Matriz BCG

  1. El escáner CT podría clasificarse como una estrella potencial, dado que pertenece a un mercado emergente.
  2. El escáner CT también podría considerarse un interrogante, ya que EMI aún no tiene una participación significativa en el mercado y presenta incertidumbres.
  3. El negocio musical de EMI podría considerarse una vaca de caja, ya que está consolidado y tiene una gran participación en el mercado.
  4. Como perros, podríamos identificar las divisiones de la parte de electrónica no rentables.

Niveles de Productos y Servicios

Los niveles de productos y servicios pueden dividirse en tres niveles:

  1. Producto básico: ¿Qué está comprando realmente el comprador? Habrá que definir los beneficios básicos que satisfagan la necesidad de los consumidores. [El beneficio básico del escáner CT es su capacidad para ofrecer diagnósticos médicos avanzados y precisos mediante imágenes tridimensionales.]
  2. Producto real: El beneficio básico se convierte en un producto real, y se desarrollan las variables del producto o servicio (marca, diseño, empaquetado…). [En cuanto al producto real, incluye las características del escáner CT: la precisión de imágenes, el diseño del escáner.]
  3. Producto aumentado: Al construir un producto aumentado alrededor de los beneficios básicos y del producto real, se ofrece al consumidor servicios y beneficios adicionales (servicios postventa, garantía…). [Y en el nivel del producto aumentado se incluirán los servicios adicionales que EMI podría ofrecer: formación, garantías, mantenimiento…]

Segmentación de Mercado

Para que resulte útil, un segmento de mercado debe ser:

  • Medible: El tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Determinadas variables de segmentación son difíciles de medir (por ejemplo, segmentar un mercado en zurdos y diestros, hay pocos datos).
  • Accesible: Debe ser posible llegar y atender eficazmente a cualquier segmento de mercado. Supongamos que la mayoría de las personas que viven en un pueblo de España practican un deporte raro como el cricket. Este grupo sería un segmento interesante porque tiene una necesidad específica (ropa y equipo para cricket), pero si no hay tiendas físicas en esa región, ni acceso a plataformas online, ni una buena conexión a internet para recibir publicidad digital, entonces este segmento no sería accesible.
  • Sustancial: Un segmento de mercado tiene que ser suficientemente grande o rentable para que las empresas quieran atenderlos. Por ejemplo, a un fabricante de automóviles no le sería rentable crear coches para personas que midan más de 2 metros.
  • Diferenciable: Los segmentos deben ser conceptualmente distintos y responder de manera diferente a los distintos elementos y programas del mix de marketing. Si mujeres casadas y solteras responden igual a una rebaja en los perfumes, no constituyen segmentos distintos.
  • Accionable: Debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. Por ejemplo, aunque una aerolínea pequeña identifique siete segmentos de mercado, la escasez de personal no le permite hacer programas de marketing individual dirigidos a cada segmento.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto tiene cinco etapas diferentes:

  1. Desarrollo de producto: Empieza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de un nuevo producto. Durante esta etapa, las ventas son nulas y los costes de investigación son muy altos.
  2. Introducción: Es un periodo de crecimiento lento de las ventas mientras el producto se introduce en el mercado. Los beneficios no existen debido a los altos costes debido a la introducción en el mercado.
  3. Crecimiento: Es un periodo de rápida aceptación en el mercado donde los beneficios van aumentando.
  4. Madurez: Es un periodo de ralentización en el crecimiento de las ventas porque el producto ya ha alcanzado la aceptación de la mayoría de los compradores. Los beneficios caen, incluso pueden desaparecer.
  5. Declive: Es el periodo donde las ventas y los beneficios caen.

Fijación de Precios

El cliente decide finalmente si el precio de un producto es adecuado. Cuando los clientes compran un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (los beneficios de tener o utilizar el producto).

  • Fijación de precios basada en el valor: Este método utiliza las percepciones de valor de los compradores, y no los costes del vendedor, como clave para fijar precios. La fijación de precios basada en el valor implica que no se puede diseñar un producto y un programa de marketing y luego fijar el precio. El precio se considera junto al resto de variables del mix antes de establecer el programa de marketing.
  • Fijación de precios basada en un buen valor: Aquí se busca ofrecer una combinación atractiva de calidad y precio razonable. Es común en mercados sensibles al precio, donde los consumidores buscan maximizar el valor de su dinero.
  • Fijación de precios de valor añadido: Consiste en agregar características o servicios adicionales para justificar precios más altos, ofreciendo un valor superior al cliente.
  • Fijación de precios basado en el coste: Este enfoque implica establecer el precio de un producto sumando un margen de beneficio al costo de producción. Es un método directo y fácil de calcular.

Matriz de Expansión de Producto-Mercado

El marketing tiene la responsabilidad principal de conseguir un crecimiento rentable para la empresa. Debe identificar, evaluar y seleccionar las oportunidades del mercado y establecer estrategias para conseguirlas. Una herramienta útil para identificar oportunidades de crecimiento es la matriz de expansión de producto-mercado.

  • Penetración de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto. [Kristen’s Cookie Company podría aumentar las ventas de sus cookies en el campus universitario ofreciendo promociones, descuentos por volumen, o extendiendo los horarios de operación.]
  • Desarrollo de mercado: Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. [Una estrategia de desarrollo de mercado implicaría expandir la oferta de cookies a nuevos segmentos como otros campus, empresas locales…]
  • Desarrollo de producto: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en desarrollar nuevas ideas para un mercado ya existente. [Kristen y su compañera podrían incorporar nuevas recetas o variaciones, como galletas veganas, sin gluten, o con ingredientes de temporada.]
  • Diversificación: Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa. [Si Kristen decide diversificarse, podría explorar líneas de negocio completamente diferentes, como vender bebidas calientes o abrir un café en el campus.]