Estrategias de Precios y Fijación: Guía Completa para Empresas

Consideraciones Generales sobre el Precio

¿Qué es el precio?

Es una de las variables del marketing que recibe mayor atención debido a su capacidad de ser cuantificada. Se define como la relación de cambio entre un bien o servicio y la unidad monetaria. Representa el equilibrio entre lo que la empresa está dispuesta a cobrar y lo que el cliente está dispuesto a pagar. Desde la perspectiva del comprador, el precio es el valor entregado a cambio de las satisfacciones obtenidas al usar un producto o servicio. Por lo tanto, cuanto más valorado sea un producto por el comprador, mayor será su precio.

Características del precio

Instrumento a corto plazo: Permite actuar con rapidez y flexibilidad, generando efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios.
Influencia en la competencia: Tiene un efecto rápido sobre la competencia debido a la competitividad del mercado. Sin embargo, un abuso de esta variable puede provocar una “guerra de precios” perjudicial para todos. En ocasiones, ser menos competitivo en precio puede ser ventajoso.
Fácilmente cuantificable: Permite cuantificar cualquier variación con facilidad.
Generador de ingresos: A diferencia de otras variables del marketing como la distribución o la comunicación, que son gastos, el precio genera beneficios inmediatos.
Impacto psicológico en el consumidor: El precio y el valor percibido deben estar en sintonía. Un precio elevado para un producto percibido como de bajo valor no será aceptado. Un precio excesivamente bajo puede generar desconfianza sobre la calidad.
Sensibilidad variable del consumidor: La sensibilidad al precio no es constante y se ve afectada por factores como la recesión económica.
Única información disponible: En ocasiones, el precio es el único indicador de calidad, prestigio o imagen de marca para un consumidor desinformado.

Objetivos de la Política de Precios

La política de precios debe fijar objetivos prioritarios, coordinados con las demás políticas de marketing y los objetivos generales de la organización. No se trata de un único objetivo, sino de una combinación de ellos, adaptada a las circunstancias de la empresa.

Rentabilizar el capital invertido

Objetivo principal de las grandes empresas, enfocadas en el largo plazo, a diferencia de las pequeñas empresas que priorizan la rentabilidad de las ventas a corto plazo.

Rentabilizar las ventas

Objetivo a corto plazo, común en pequeñas empresas, que busca un crecimiento rápido o desalentar la entrada de competidores. Se expresa como un incremento porcentual en el volumen de ventas y se apoya en descuentos u otras estrategias.

Aumentar o mantener la participación en el mercado

Requiere no solo un precio óptimo, sino también otros factores controlables por la empresa. Se busca una participación que ofrezca rentabilidad estable y seguridad en las ventas, especialmente en mercados con poco crecimiento.

Conseguir el máximo beneficio

Objetivo prioritario en muchas empresas. Se pueden fijar precios sin beneficio en algunos productos (“gancho”) para atraer clientes que compren artículos más rentables.

Hacer frente a la competencia

Se busca evitar la entrada o expulsar competidores. Estrategias menos agresivas buscan estabilizar precios y evitar “guerras de precios”, adaptándose a las decisiones de la empresa líder del mercado.

Factores que Influyen en la Determinación del Precio

Marco legal

Existe libertad de fijación de precios en una economía de mercado, aunque algunos productos y servicios están regulados.

La competencia

En productos con características y calidades similares, el precio se convierte en un factor clave de diferenciación para el consumidor.

Objetivos de la empresa

Maximizar el beneficio (corto/largo plazo)
Rendimiento de la inversión
Participación de mercado
Impedir la entrada de competidores
Liderazgo en calidad
Mantenimiento de la capacidad productiva
Estabilidad de precios
Supervivencia
Recuperación de la inversión
Imagen de la empresa/producto

Partes interesadas

Competidores: Es crucial prever su reacción ante variaciones de precios.
Intermediarios: Su influencia es importante si la empresa utiliza intermediarios para la distribución.
Accionistas: Esperan mayores beneficios con la subida de precios.
Trabajadores: Sus expectativas salariales se alinean con las de los accionistas.
Proveedores: Pueden subir precios ante una subida inminente de los precios finales.
Acreedores: Una bajada de precios puede generarles preocupación por la solvencia de la empresa.
Organizaciones de consumidores: Actúan ante precios excesivos o disminución de la calidad.

Elasticidades cruzadas

Las variaciones en el precio de un producto pueden afectar la demanda y precio de otros productos (sustitutivos o complementarios). La elasticidad cruzada es negativa para productos complementarios y positiva para sustitutivos.

Intervención de las variables de marketing

Publicidad: Puede afectar la sensibilidad al precio.
Calidad: Un aumento de calidad percibida puede justificar una subida de precio.

Costes y curva de experiencia

Costes fijos: Independientes de la cantidad producida.
Costes variables: Dependientes de la cantidad producida.
Coste total: Suma de costes fijos y variables.
Beneficio: Diferencia entre ingresos totales y coste total.

Ciclo de vida del producto

La fase del ciclo de vida influye en la fijación de precios debido a las variaciones en el comportamiento de la demanda.

Métodos para Fijar los Precios

Métodos en función de los costes

No son los más efectivos desde el punto de vista del marketing. Consisten en añadir un margen de beneficio al coste del producto.

Coste más margen: Método tradicional que suma un margen al coste unitario (coste variable + costes fijos/unidades producidas).
Precio objetivo: Utiliza el análisis del punto muerto para determinar la cantidad a vender a un precio determinado para cubrir costes totales.

Métodos basados en la competencia

El precio varía según la posición de la empresa en el mercado. Las empresas líderes marcan el precio, y las seguidoras se adaptan. Una ventaja competitiva (calidad, servicio) permite precios más elevados.

Método de fijación basado en la demanda

El precio sube con una demanda alta y baja con una demanda baja.