¿Qué es la Publicidad?

Es una forma de comunicación que pretende transmitir una idea o valor sobre un producto, servicio o idea a un conjunto de personas, con la finalidad de persuadirles para que lleven a cabo alguna acción concreta, normalmente dirigida al consumo. En publicidad se utiliza la forma clásica de comunicación: un emisor transmite un mensaje a un receptor. Este mensaje ha de ser sencillo, atrayente y generalmente de fácil comprensión, y ha de desencadenar una conducta que estará basada en adquirir un producto o servicio propuesto por el mensaje.

La Publicidad Comercial

La publicidad la relacionamos con acciones comerciales. Todas las personas nos hallamos expuestas a mensajes publicitarios que acaban influyendo en la toma de decisiones en nuestras acciones de compra.

La publicidad comercial es una actividad con ánimo de lucro para la empresa anunciante, que tiene como finalidad provocar la compra y el consumo de los productos y servicios por parte de las personas a las que se dirige.

La Publicidad Social

Tiene como finalidad concienciar, educar, sensibilizar o provocar un cambio de actitud en las personas sobre determinados temas o situaciones. Suele ser realizada por órganos públicos, por lo cual, suele denominarse publicidad institucional. Otra modalidad de publicidad social es la que llevan a cabo las organizaciones no gubernamentales con el objetivo de informar y concienciar a la ciudadanía respecto a realidades sociales injustas, para conseguir fondos para financiar las causas que se defienden.

Desde la publicidad social se promocionan valores (justicia, tolerancia, respeto…) generalmente sin ánimo de lucro y con unos beneficios que revierten en la sociedad.

La Publicidad Política

Tiene como finalidad informar sobre sus proyectos y conseguir el voto de los electores; este tipo de publicidad está muy cercana. Hay tres tipos de publicidad:

  • Comercial: con su entidad emisora en las empresas y como objetivo vender los productos o servicios publicitarios
  • Social: con su entidad emisora en las administraciones y organizaciones no gubernamentales y como objetivo educar, concienciar o informar y concienciar sobre situaciones y conseguir fondos.
  • Política: con su entidad emisora en partidos u organizaciones políticas y como objetivo informar de programas y conseguir el voto

La Propaganda

Cuando la finalidad es ideológica:

La publicidad se distingue de la propaganda en cuanto a su finalidad, pues esta última se defiende como una forma de comunicación ideológica. La propaganda divulga doctrinas, creencias e ideologías y su objetivo es conseguir adeptos a través del apoyo de su opinión y su propuesta conductual. Al principio era básicamente religiosa, pero a lo largo de la historia se ha incorporado en los ámbitos políticos, sociales y filosóficos. Hay diferentes tipos de propaganda, uno de los más importantes es el que la clasifica en función de quién la emite.

Las Campañas Publicitarias

La publicidad de un producto o servicio se articula a través de una campaña publicitaria; ésta consiste en un conjunto organizado de estrategias destinadas a dar a conocer un producto o servicio a un grupo de población, a través de anuncios o mensajes publicitarios, que aparecen en diversos medios o soportes.

Tipologías de Campañas de Promoción Social

Podemos diferenciar varias tipologías:

  • De cambios de comportamiento. Por ejemplo, las campañas de tráfico respecto a la conducción responsable, el consumo de drogas o alcohol…
  • De denuncia. Ponen en evidencia las personas sin hogar, el hambre, las enfermedades o la pobreza en ciertas localidades, regiones o países, la explotación infantil, etc.
  • De movilización social. Que pretenden que la propia población o las personas afectadas por un determinado problema social, tomen la iniciativa y lleven a cabo la acción, el cambio (conseguir un centro de día para la localidad, creación de zonas infantiles en el barrio, etc.
  • De captación de recursos. Bien sean materiales (campañas de recogida de alimentos o material escolar, etc.) o personales (voluntariado, socios, etc.)
  • Informativas sobre temas concretos. Como pueden ser las campañas de género y violencia doméstica, recursos de atención urgente para víctimas de maltrato, etc.

Fases de una Campaña Publicitaria

  1. Identificar el producto, servicio o idea que queremos promover
  2. Determinar el público objetivo a quien debemos dirigir el mensaje e identificar su comportamiento
  3. Elaborar el mensaje publicitario o anuncio
  4. Planificar la estrategia de difusión y seleccionar los medios más rentables y efectivos para llevar a cabo la campaña publicitaria

Determinación del Público Objetivo

Segmentación de Mercado y Público Objetivo

La mayoría de las acciones publicitarias selecciona un grupo concreto de la población que será el destinatario de sus mensajes. Algunos ejemplos clásicos son: el anuncio de un detergente para lavar la ropa está dirigido a las amas de casa, ya que son ellas quienes lo compran y utilizan.

La segmentación o separación del mercado en diferentes grupos que presenten unas características similares y la selección del público objetivo o segmento del mercado al que nos vamos a dirigir, son dos conceptos fundamentales del entorno publicitario que debemos recoger y que nos serán útiles para aplicar en nuestra estrategia de difusión de proyectos sociales.

El Comportamiento del Consumidor

En función de cuáles son los mecanismos sobre los que se desea incidir en el comportamiento del público objetivo, las técnicas publicitarias establecen diferentes modelos. Los más relevantes se basan en el aprendizaje, motivaciones y actitudes.

Los modelos basados en el aprendizaje sostienen que las personas pasan por una sucesión de etapas hasta que deciden adquirir o no el producto. El modelo AIDA es el más utilizado y el que nos permite ver con mayor claridad esta sucesión: llamar la Atención, despertar el Interés, provocar el Deseo, inducir a la Acción o compra del producto.

Los modelos basados en las motivaciones realizan estudios para comprender cuáles son las motivaciones del público objetivo para adoptar un comportamiento de compra y, así, accionar estas motivaciones en los mensajes publicitarios.

Los modelos basados en las actitudes parten del conocimiento previo de la percepción que el público objetivo tiene del producto, para conseguir actitudes favorables y mejorar la percepción que tiene del producto o de la marca.

El Anuncio o Mensaje Publicitario

En publicidad, para llevar a cabo la difusión del producto que interesa vender se ha de transmitir el mensaje publicitario, y esto se realizará a través de un soporte visual o auditivo; del anuncio.

Un anuncio, en publicidad, es un mensaje destinado a dar a conocer al público un producto o servicio. En general, en todo anuncio encontramos dos componentes:

  • Un componente informativo, y que el anuncio da a conocer algo del producto o servicio al que se refiere.
  • Un componente persuasivo, vinculado a los sentimientos y las emociones, intentando influir directa y deliberadamente sobre la persona que recibe su mensaje.

La finalidad del anuncio es que el mensaje impacte, es decir, que no deje indiferente, sino que llame la atención y tenga incidencia en la mente de la persona que lo recibe, provocando un efecto que puede ser un cambio de comportamiento, la toma de una decisión, la modificación de una actitud, la sensibilización por un problema, etc.

Para la creación del mensaje publicitario de nuestro proyecto social contamos con una serie de recursos, como son el texto y las imágenes para soportes visuales, a los que se añaden imágenes en movimiento (video y animaciones), música y voz en los soportes audiovisuales.

Estrategias de Comunicación

  • Estrategias argumentativas. Tienen como finalidad demostrar la bondad del proyecto mediante la exposición de unos argumentos o pruebas. Estas pruebas se pueden basar, por ejemplo:
    • En testimonios, por ejemplo, de personas que han pasado por situaciones que cuentan sus experiencias, o especialistas en la materia exponen determinados argumentos.
    • En comparación de comportamientos, se exponen dos casos y se comparan las consecuencias derivadas de tomar uno y otro comportamiento.
    • En silogismos, son muy utilizados en campañas de promoción de la salud, bajo fórmulas como ‘si no utilizas preservativos puedes contagiarte de sida’ o ‘si conducen habiendo bebido puedes matarte a ti y a otras personas’
  • En cualquier caso, este tipo de estrategias persiguen dar credibilidad demostrable al mensaje.
  • Estrategias descriptivas. Consisten en presentar el proyecto, en su totalidad o en parte, destacando los aspectos o las características más beneficiosos. Por ejemplo, para promocionar un servicio residencial se muestran y enseñan las instalaciones incidiendo en el bienestar y el buen trato de las personas que allí residen.
  • Estrategias basadas en la emotividad. Comprenden aquellos mensajes o anuncios en los cuales el objetivo prioritario de captación del mensaje consiste en despertar las emociones de la persona que lo recibe. Generalmente, en proyectos sociales esta baza acostumbra a estar siempre presente, sea cual sea la estrategia utilizada. Son un claro ejemplo las campañas publicitarias de las ONG o instituciones que trabajan con poblaciones muy desfavorecidas, que muestran una realidad ante la cual es difícil permanecer indiferente.
  • Estrategias proactivas. Plantean hechos o situaciones sorprendentes o sugestivas, que requieren del entendimiento y la complicidad del receptor para su interpretación. Algunos de los recursos que utilizan son el cambio de rol o inversión de papeles, la exageración, la analogía, el símbolo visual, o la relación entre imagen y texto.

El Contenido Lingüístico del Mensaje

El mensaje lingüístico puede ser más extenso o más sintético, acorde con la intencionalidad del proyecto y a la información que queramos transmitir. Generalmente se tiende a buscar un mensaje fácil de recordar, pero de una gran densidad significativa que capte la atención del público objetivo.

La idea principal del mensaje se condensa en un eslogan, que es una fórmula verbal atractiva, sugerente y fácil de recordar que recoge el concepto clave del mensaje. El eslogan además debe ser lo suficientemente claro para que sea entendido y consiga captar la atención, fijándola en los aspectos esenciales del mensaje.

Recursos Lingüísticos para Elaborar el Mensaje y el Eslogan

  • Adjetivación. Se utiliza un excesivo número de adjetivos para resaltar el valor del producto: bueno, bonito y barato; lujo, comodidad, seguridad, buen precio (Ford Orion); por variedad, por calidad, por precio (El Corte Inglés).
  • Contradicción o antilogía. Se utiliza el uso de ideas antagónicas u opuestas. Algunos ejemplos son: pierde peso comiendo, madera de acero, polvo líquido…
  • Desafío. Atrae la atención a través de una provocación o un reto. Por ejemplo, una revista que nunca comprarían tus padres (Primera Línea) ¡a que no te lo pones! ¿te atreves con lo mejor?
  • Dilogía. Se utiliza una palabra que tiene dos significados diferentes. Algunos ejemplos: sáltate las reglas (anuncio de tampón) que juega con las normas de buenas costumbres y la menstruación.
  • Frases hechas. Se utilizan dichos, refranes o frases populares: al mal tiempo buena sopa (Starlux), hechas como dios manda (Campurrianas)
  • Hipérbole. Supone una exageración de los términos: fulminamos los precios (Alcampo), El turrón más caro del mundo (1880)
  • Identificación de la palabra o marca. Ésta se incorpora al texto formando parte de la frase, pero se identifica claramente (Sonydo SONY) (Pezqueñines no gracias FROM)
  • Interjección. Es la repetición de la letra de un sonido que denota un estado de ánimo, alegría, emoción o dolor, por ejemplo: mmmmmmmm¡está para comérselo! (Pipers)
  • Onomatopeya. Se utilizan sonidos de objetos, ruidos, sonidos de animales o de acciones para atraer la atención.
  • Palabras coloquiales o vulgarismos. Se usan frases con palabras propias del lenguaje popular o juvenil ¡qué guay! ¡qué pasada!…
  • Personificación. Se asignan a cuerpos inertes cualidades propias de los seres vivos: lavadoras inteligentes (Fagor), máquinas responsables (Bosh)
  • Rima. Se utilizan dos o más versos: Revilla, un sabor que maravilla. Colgate el mal aliento combate.

Selección de Medios de Difusión

El objetivo es que el mensaje llegue; que tenga la probabilidad de ser visto por las personas a las que se dirige. De todo esto se ocupa el plan de medios, que es el que decide si la difusión del mensaje se realiza mediante carteles, anuncios en la televisión o por promoción directa mediante visitas domiciliarias. El plan de medios debe garantizar una frecuencia o número mínimo de veces que el anuncio debe ser visto para que sea recordado. En definitiva, se trata de desarrollar diferentes estrategias de difusión para obtener la máxima eficacia comunicativa. Será importante facilitar la información en diferentes formatos y soportes, y ampliarla a medios como las redes sociales, los blogs o los foros.

La Difusión de Materiales Impresos

Carteles: La Publicidad Exterior

Se llama publicidad exterior a la que utiliza lugares públicos para desarrollarse y va dirigida a un público indeterminado. Los carteles son uno de los elementos más importantes de la publicidad exterior. Los carteles están pensados para captar la atención de personas que se hallan en movimiento (andando por la calle) por tanto, hay que tener en cuenta las dimensiones que precisarán estos soportes y procurar un lugar estratégico.

Los principales soportes de publicidad exterior son:

Mobiliario Urbano

Incluye una serie de recursos en las ciudades disponibles específicamente para anunciar publicidad mediante carteles. Entre ellos:

  • Paneles en las marquesinas. Aprovecha las estructuras que dan cobertura a las personas de las inclemencias del tiempo en las paradas de autobuses y tranvías.
  • Columnas publicitarias. Paneles verticales emplazados en aceras o puntos de paso estratégicos de la ciudad.

Vallas Publicitarias

Son espacios de grandes dimensiones específicos para colocar publicidad. Suelen ser rectangulares y de diferentes medidas. Se pueden encontrar en las ciudades o fuera de ellas y necesitan de estructuras que las sostengan, ya sea con un poste, varios postes o con armazones específicos.

Lonas para Fachadas

Se utilizan para cubrir las fachadas de los edificios que están en obras o rehabilitación. Suelen ser impresiones sobre lona, generalmente de gran calidad.

Transportes Públicos Urbanos

Pueden llevar la publicidad en los laterales o la parte trasera y también en los interiores.

En las estaciones del tren, metro, aeropuertos, recintos deportivos: en todos ellos podemos encontrar espacios como vallas, papeleras, paneles, etc.

Folletos

La distribución es sencilla y económica, pues es el material más utilizado para mailings por correo postal o electrónico. El envío de mailings o correo directo consiste en enviar información publicitaria a través de correo postal o correo electrónico. Esta información se compone del folleto acompañado de una carta de presentación personalizada. Los mailings se envían a una base de datos de personas que se considera que puedan estar interesadas en el producto, servicio, idea o proyecto anunciado. Otras formas de difusión de folletos son: repartirlos en mano, distribuirlos en buzones o dejarlos en mostradores o espacios similares para que la gente los recoja y los mire.

Pancartas

Son muy útiles para dar a conocer un evento o un proyecto como primera información o como recordatorio. Normalmente, se colocan en puntos estratégicos de un barrio, pueblo o ciudad. El formato y las dimensiones serán adecuadas al espacio en que se quieran instalar. En cuanto al soporte, el presupuesto y la imaginación cumplirán un papel importante; puede ir desde una sábana pintada con aerosol y atada con unos cordeles, hasta una lona pintada a todo color y sujetada con tensores de cable, etc.

Difusión de Materiales Audiovisuales

Los materiales audiovisuales de difusión publicitaria son los que conllevaban un coste económico más grande porque los medios a través de los cuales se difundían eran la radio, tele o cine. Con la llegada de nuevas tecnologías y sobre todo con internet, este panorama ha cambiado sustancialmente.

La Radio

A través de la radio la difusión del mensaje es muy amplia, tanto a nivel geográfico como a nivel de audiencia. Para la realización de publicidad radiofónica la imaginación y la creatividad desempeñan un papel muy importante en el texto porque sólo cuentan con la palabra. Los mensajes deben ser claros y directos y emitirse en forma de eslogan o frase corta y debe repetirse varias veces en el transcurso del mensaje para que no pase inadvertido. Además del texto será muy importante la locución (la voz del hombre, mujer, grave, aguda, impersonal, cálida…) que deberemos elegir en función de la intencionalidad del mensaje y del público al que va dirigido. Otro elemento es la música o melodía que acompañe la locución y que ha de sintonizar con el mensaje.

Las modalidades publicitarias que nos ofrecen las transmisiones radiofónicas son 5:

  • Palabras y ráfagas. Son aquellas palabras, frases o eslóganes que se incluyen dentro de un programa o entre programas.
  • Cuñas. Son frases acompañadas de melodías o músicas, de unos 20 segundos de duración, que se emiten durante la programación.
  • Publirreportajes. Tienen contenido básicamente informativo y descriptivo, y entre dos y cinco minutos de duración.
  • Microprogramas y consultorios. Utilizan el formato de entrevistas, consulta o juegos entre una persona del público, el anunciante y el locutor, y duran aproximadamente de dos a los cinco minutos.
  • Programas patrocinados. Se anuncia el patrocinador del programa al principio, durante o al final del programa.

La Televisión

Es uno de los medios con mayor impacto mediático, especialmente para la publicidad genérica de productos, pues a medida que el público objetivo es más limitado la inversión televisiva deja de ser eficiente. El coste publicitario es de los más caros, por eso pocas asociaciones pueden optar a difundir su proyecto social a través de este medio. De todos modos hay que considerarlo, pues cada vez más disponemos de televisiones locales de una cobertura reducida, que pueden ser un excelente medio de difusión. Las fórmulas publicitarias televisivas son muy amplias, algunas de las que se pueden destacar son:

  • Spot. Es una película de muy corta duración con carácter publicitario y su emisión suele realizarse entre programas o en el intermedio de éstos y ocupa entre 20 y 30 segundos.
  • Publirreportaje. Suele ser de contenido básicamente informativo y descriptivo de la actividad del anunciante y dura entre 90 segundos y 3 minutos.
  • Infocomercial. Es una filmación de máximo 30 minutos en los que se describen las características del servicio o producto junto con testimonios de personas.
  • Patrocinio. Consiste en nombrar al anunciante como patrocinador de ciertos programas, que pueden ir al inicio o al final, o bien entre los intermedios antes de reiniciar el programa empezado.
  • Sobreimpresión. Símbolos, marcas, textos breves, etc, que aparecen en ciertos programas sobreimpresos en la parte inferior de la pantalla de la tele.
  • Publicidad por emplazamiento. Se inserta el producto o marca dentro del proceso del programa, Puede estar presente en una escena, puede interactuar con los actores (beber marca de agua concreta), se puede mencionar expresamente (a través de un diálogo entre personajes), por la alusión (con un poster de una ONG determinada colgado en una habitación).

Las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación

La introducción de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación ha variado notablemente el panorama de la publicidad, y esto afecta a la promoción y la difusión de cualquier proyecto. La manera en cómo se puede promocionar cualquier mensaje en internet es muy variada:

  • Difusión a través de la propia página web.
  • Insertando publicidad en otras páginas. Los mecanismos más utilizados son:
    • Banners. Funcionan de manera sencilla, colocando una imagen (banner) en un lugar visible de una página web. Cuando se hace clic en el banner, éste se dirige a la página del anunciante.
    • Cortinilla o intersticial. Aparecen antes de entrar a la página principal del lugar que queremos acceder y ocupa la pantalla completa, Puede dar paso a otra sección, pero en muchos casos requiere de nuestra interactividad para que se cierre y de paso a la web solicitada.
    • Layers. Son formatos flotantes o animaciones en flash que se mueven por la página.
    • Ventanas emergentes o pop-up y pop-under. Son ventanas flotantes que aparecen encima (pop up) o debajo (pop-under) de la página. En este último caso, surge cuando cerramos la página que habíamos solicitado.
    • Patrocinios. Hay páginas que reciben un apoyo económico a cambio de ser anunciado la persona que lo da (patrocinador). Este patrocinador está reflejado en la página y si hacemos clic nos deriva a su web.
    • Busca un buen posicionamiento en buscadores. Esto se refiere a conseguir la presencia en las primeras referencias que se obtienen al realizar una búsqueda en un buscador (Google), lo cual facilita una mayor entrada de tráfico.
    • A través de redes sociales. Estos circuitos son un importante eje de difusión de las campañas, gracias a las cuales se puede llegar a otro público que no accedería a las páginas de las entidades pero que a través de la red social sí que consulta o se interesa por determinados temas. Un ejemplo es la página de integradores sociales que llega a muchos ciudadanos gracias a Facebook y Twitter.
    • E-mailing. Consiste en el envío de comunicados y folletos a una base de datos fiable, que forma parte del público objetivo. Además permite el acceso a la web del anunciante.
    • Ciberspot. Consiste en la difusión del spot de forma on-line, invitando a verlo como adjunto de un correo, como ampliación de una noticia o en forma de pop-up.

Creación de una Campaña de Promoción de un Proyecto Social

Una campaña consiste en desplegar un conjunto de actuaciones para conseguir nuestros objetivos de comunicación. El diseño de una campaña de este tipo es semejante al diseño de un proyecto de intervención, por lo tanto, partiremos de las mismas fases, pero no nos detendremos en la definición de cada una.

Investigación, planificación, aplicación, evaluación.

Fase 1: Investigación

Durante esta fase ya hemos realizado un estudio exhaustivo del público objetivo y, por lo tanto, conocemos cuál es su problemática y cuáles son sus motivaciones y aspiraciones. A partir de este estudio y sus análisis, disponemos de suficiente información para elaborar los materiales promocionales y construir la campaña promocional.

Fase 2: Planificación

  • Determinación del público objetivo. El conocimiento de la situación nos permitirá definir con claridad el público objetivo (13-17 años por ejemplo).
  • Formulación de objetivos. No debemos confundir los objetivos del proyecto con los de la campaña, que se limitan a valorar la incidencia de las acciones promocionales (dar a conocer la campaña con eslogan incluso cuando finalice el proyecto).
  • Actuaciones o actividades promocionales. En esta fase se expondrán con detalle las diferentes actuaciones que se llevarán a cabo la campaña.
  • Recursos que necesitaremos. Básicamente requeriremos de recursos materiales, humanos y económicos. No nos detendremos mucho en ellos, porque pueden ser muy diversos:

1. Recursos Materiales

Aquí se deberán referenciar todos los materiales, tanto fungibles como no fungibles, que utilizaremos para la realización de la campaña. En aquellos casos que nos encargásemos de realizar directamente las piezas promocionales, incluiríamos papel, tinta, colores, grapas…

2. Recursos Humanos

Se deben referenciar a las personas que intervendrán en la elaboración de la campaña: las que crearán el texto y el eslogan, las que gestionarán la relación con las empresas externas que elaborarán las piezas promocionales, las que distribuirán las piezas, etc.

3. Recursos Financieros

Vienen determinados por la partida presupuestaria destinada a promoción. Se referenciarán todos los gastos ocasionados y se habrá previsto que estén acordes con el presupuesto asignado. Se incluyen el coste de cada una de las piezas promocionales y todas las empresas contratadas. Previamente, se habrá solicitado un recibo y un presupuesto.

  • Temporalización. Deben estar planificadas con un tiempo suficiente para que todo esté a punto en el momento en que se necesita; esta situación es extremadamente grave desde el punto de vista de la difusión del proyecto, pues gran parte del dinero invertido habrá sido inútil.

Fase 3: La Ejecución de la Campaña

Supone el lanzamiento de la campaña y puesta en marcha de la campaña, todos los elementos se conjugarán para conseguir la meta propuesta. Para evitar problemas es importante disponer de un sistema de toma de decisiones ante los posibles imprevistos, pues no es extraño encontrarse con situaciones como que el ponente de una charla no puede venir porque tiene un contratiempo, o que en el momento de realizarla la sala que teníamos prevista está cerrada por obras. En todas estas situaciones deberemos tener articulado un sistema que permita tomar decisiones rápidas y eficaces.

Fase 4: La Evaluación

Se deberá realizar a partir de los objetivos que nos hemos planteado, básicamente en términos de si hemos llegado al público objetivo, si hemos captado su atención, si el mensaje ha impactado y si ésta ha conectado con su realidad. Para conocer todos estos datos, deberemos establecer unos indicadores y reflejarlos en unas pautas.