Estructura Interna de la Empresa

Grupo Humano (Interno):

  • Trabajadores
  • Propietarios o accionistas
  • Administradores o directivos

Elementos Materiales

Conjunto de bienes económicos de la empresa:

  • Activo no corriente (l/p – duraderas): edificios, maquinaria, herramientas…
  • Activo corriente (rotación continua): materias primas, productos terminados, dinero en bancos…

Elementos Inmateriales

  • Organización: labor de los directivos establecer tareas, responsabilidades, relaciones…
  • Cultura: valores, creencias, estilos de hacer…
  • Imagen: cómo ven desde el exterior a la empresa

Entorno o Marco Externo

Todo lo que rodea a la empresa, en el que influye y del que recibe influencias (clientes, proveedores, estado, bancos…)

Análisis Estratégico: El Método DAFO

El análisis DAFO es un método para analizar los puntos fuertes y débiles de la empresa (análisis interno), así como las amenazas y oportunidades presentes en el entorno (análisis externo).

Objetivos:

  • Conocer las ventajas competitivas
  • Conocer la estrategia más adecuada

Análisis Interno (Fortalezas/Debilidades)

Analizamos los puntos débiles y los puntos fuertes internos que nos sitúan en ventaja respecto a los competidores.

Para ello, se analizará la cantidad y calidad de:

  • Grupo humano
  • Patrimonio
  • Elementos inmateriales

Análisis Externo (Amenazas/Oportunidades)

Detectar y analizar amenazas y oportunidades en el entorno general y específico.

Saber afrontar una amenaza o aprovechar una oportunidad sitúa a la empresa en una situación de ventaja competitiva.


La Estrategia Competitiva de la Empresa

Una ventaja competitiva es una característica o recurso con el que cuenta la empresa que le permite tener mejores resultados que sus competidores.

Para poder desarrollar una ventaja competitiva, las empresas pueden desarrollar alguna de las siguientes tres estrategias competitivas:

  1. Liderazgo en costes: Una empresa puede conseguir ventaja cuando es capaz de producir a precios más baratos que sus competidores. De esta manera, puede bajar los precios y aumentar sus ventas. Un ejemplo claro de empresas con esta estrategia son Ikea o Decathlon.
  2. Diferenciación: Una empresa puede conseguir ventaja si su producto es percibido como único por los consumidores. Esto hace que los clientes estén dispuestos a pagar más, con lo que la empresa gana más beneficios. Un ejemplo de productos muy diferenciados son las motos Harley-Davidson o la marca Apple.
  3. Segmentación: Una empresa puede conseguir ventaja si se centra en un grupo más pequeño de consumidores (un segmento) y les ofrece un producto específico que se ajuste a sus necesidades. Una vez elegido dicho segmento, la empresa puede llevar a cabo una estrategia de liderazgo en costes o de diferenciación sobre dicho grupo.

La proximidad de los clientes: Estar cerca de los clientes es determinante para las empresas comerciales y de servicios. Por este motivo, los locales de los centros de las ciudades están tan demandados. Los negocios se aseguran que muchos clientes pasen por su puerta.

Visibilidad del local: Por la misma razón, los locales más visibles son un factor a tener en cuenta: locales con mucha fachada, que hacen esquina, etc.

Coste del local: Los mejores locales suelen ser más caros, por lo que el precio es un factor a tener en cuenta. A una empresa le puede resultar interesante estar en un local con peor ubicación pero mucho más barato.

Medios de transporte y facilidad de acceso: Es fundamental que el local esté en un lugar que sea de fácil acceso y/o con posibilidad de transporte público, así como con posibilidades de aparcamiento. Por ese motivo, muchos supermercados se están situando a las afueras de las ciudades.

Complementariedad de actividades: También puede ser interesante una ubicación que tenga otros servicios complementarios. Por ejemplo, puede ser interesante poner una tienda en un centro comercial donde hay cine, restaurantes y todo tipo de tiendas.

El Proceso de Crecimiento de las Empresas

Crecimiento Interno

Cuando una empresa desea crecer, su primera opción suele ser crecer a través de sus propias inversiones (crecimiento interno).

Este crecimiento de la empresa puede ser a través de dos vías: la estrategia de especialización o la estrategia de diversificación.

Estrategia de Especialización

La empresa sigue vendiendo el mismo producto, o similares, pero busca aumentar su demanda. Hay 3 opciones:

  1. Penetración del mercado: Se busca vender más en los mismos mercados. Para ello es necesario robar clientes a la competencia o conseguir que nuestros clientes compren más de nuestro producto. Serán necesarias promociones, publicidad o precios más baratos. Por ejemplo, cuando las compañías de teléfono nos llaman para que nos cambiemos a su operadora con ofertas.
  2. Desarrollar nuevos mercados: Se busca vender el producto a grupos de personas o zonas que antes no compraban el producto. Por ejemplo, Cola-Cao normalmente ha sido consumido por niños, y ahora la marca está tratando de dirigirse al mercado de los adultos.
  3. Desarrollo de nuevos productos: Se venden nuevos productos complementarios a los mismos clientes que antes. Por ejemplo, Gilette aumentó su oferta de cuchillas de afeitar a after-shave, espumas, geles, etc.

Estrategia de Diversificación

Se producen productos diferentes a consumidores a los que normalmente no les vendemos (nuevos mercados). Dentro de ella diferenciamos:

  1. Diversificación horizontal o relacionada: Cuando aun siendo diferentes productos, hay algún tipo de conexión entre ellos, por lo que estamos dentro del mismo sector. Por ejemplo, el principal producto de Apple empezó siendo el ordenador Mac. Pero después llegó el iPod, iPhone, iPad, etc.
  2. Diversificación heterogénea o no relacionada: No hay absolutamente ninguna relación entre los productos y los mercados nuevos y los antiguos. Por ejemplo, Nokia inicialmente era una empresa papelera y hoy es conocida por la venta de móviles. Mitsubishi produce desde aire acondicionado hasta automóviles.
  3. Diversificación vertical: Ocurre cuando la empresa quiere llevar a cabo más fases en la cadena de valor (proveedor-fabricación-distribuidor). De esta manera lo que desea la empresa es controlar todas las fases del proceso para no depender de otros. Puede ser en dos sentidos:
    • Diversificación vertical hacia delante: El fabricante puede abrir sus tiendas propias para distribuir el producto. El proveedor, puede vender a sus clientes directamente por internet. Este es el ejemplo de Adidas, que recientemente abrió más de 2000 tiendas propias en China.
    • Diversificación vertical hacia atrás: En este caso, se asumen fases anteriores a la que realiza la empresa. El distribuidor podría convertirse en fabricante y el fabricante en su propio proveedor. Por ejemplo, Zara no sólo distribuye la ropa sino que también es el encargado de su fabricación.

La matriz de Ansoff nos permite ver todas estas opciones.

Crecimiento Externo

El crecimiento externo es la unión o cooperación con otras empresas, de manera que también se puede aumentar la capacidad productiva. Hay dos grandes formas con las que podemos crecer de manera externa: la cooperación y la concentración empresarial.

Cooperación Empresarial

Son acuerdos en los que dos o más empresas se unen para conseguir unos objetivos comunes. Podemos destacar:

  • Joint-ventures: Son acuerdos entre varias empresas normalmente de diferentes países. La empresa extranjera suele aportar capital y la nacional, conocimientos del mercado. Se suele utilizar cuando una empresa quiere entrar a competir en otro país del que no tiene mucha información. Por ejemplo, en el año 2006 la alemana Siemens y la filandesa Nokia anunciaron la formación de una joint venture llamada Nokia Siemens Networks.
  • Cártel: Son empresas del mismo sector que se ponen de acuerdo para fijar precios y repartirse el mercado. El ejemplo más famoso es la OPEP, que son los países exportadores de petróleo que se ponen de acuerdo para fijar los precios de los barriles. Hay que tener en cuenta que están prohibidos por la UE.
  • Unión temporal de empresas (UTE): Es un acuerdo entre empresas que se asocian para llevar a cabo un proyecto en concreto. Esta unión solo durará mientras dure el proyecto. Es bastante habitual para proyectos de obras públicas que se realizan por varias empresas a la vez.
  • Clúster: Es una concentración geográfica de empresas, universidades y otras instituciones que tienen un mismo interés. Las empresas compiten entre sí, pero también se prestan servicios las unas a las otras y se benefician de la cercanía entre todas ellas. Un ejemplo lo tenemos en Silicon Valley en California, donde se sitúan empresas como Apple, Microsoft, Oracle o Yahoo, además de la importante universidad de Berkeley especializada en el sector. Esta situación permite a las empresas adquirir mano de obra cualificada y en ocasiones cooperar para invertir en tecnología, investigar mercados, etc.

Concentración Empresarial

Es la unión entre dos o más empresas. Podemos diferenciar la participación y la integración.

  1. Participación: Una empresa compra parte de las acciones de otra para dominarla, pero las dos empresas se mantienen. El control puede ser absoluto si las acciones adquiridas son más del 80%, mayoritario si superan el 50% y parcial si está por debajo del 50%.

    Si una empresa matriz controla por participaciones a varias empresas de distintos sectores estamos en presencia de un HOLDING. Esto suele darle un gran control del mercado e importantes ventajas fiscales. El ejemplo más conocido en España es Inditex, empresa matriz que agrupa a conocidas empresas como Zara, Bershka, Pull and Bear, Massimo Dutti o Berhska.

  2. Integración: Es la unión de empresas en la que al menos una de ellas pierde su personalidad jurídica. Pueden ser verticales hacia adelante, verticales hacia atrás y horizontales.
    1. En la integración horizontal la unión se produce entre empresas competidoras del mismo sector. Puede ser fusión y absorción.
      • Fusión: Es la unión de varias empresas para crear una nueva. Las anteriores desaparecen y pierden su personalidad jurídica y se forma una nueva empresa con personalidad jurídica propia y con un patrimonio único. Por ejemplo, Bankia nació de la fusión de 7 cajas de ahorros.
      • Absorción: Una empresa adquiere a otra absorbiendo todo su patrimonio y por tanto solo desaparece esta última que es la que pierde su personalidad jurídica. Un ejemplo lo tenemos cuando Vodafone absorbió a ONO.
    2. En la integración vertical varias empresas se unen y controlan todas las fases del proceso de producción. Es lo que conocemos como TRUST. Puede ser hacia adelante o hacia atrás.
      • Integración adelante: Es aquella en la que las empresas quieren tomar control de las empresas distribuidoras. Un ejemplo son las FRANQUICIAS que son un acuerdo entre el franquiciador (que normalmente es quien ha desarrollado un proceso de producción y una marca) y el franquiciado, que recibe el derecho de usar esa marca a cambio de una determinada cantidad. Por ejemplo, McDonalds.
      • Integración hacia atrás: En este caso la empresa quiere tomar control de los proveedores. Por ejemplo, Nestlé destaca por el control de agricultores a los que les suministra plantas de café para que las cultiven para ellos.