Cuota de mercado: conocer la parte proporcional del total de ventas que le corresponde. Cuota de mercado = (Mercado empresa / mercado total) * 100. Estudio de mercado: recopilar, elaborar y analizar la información sobre el entorno general, competencia y consumidor.

Fases del estudio de mercado

  1. Definición del objetivo de la investigación (qué se pretende y dónde se quiere llegar).
  2. Diseño del modelo de investigación (cómo se llevará a cabo la investigación).
  3. Recopilación de datos.
  4. Clasificación y estructuración de los datos.
  5. Análisis e interpretación de los datos.
  6. Presentación de resultados (Análisis del problema, Análisis de la metodología, Resultados técnicos, Conclusiones).

Técnicas de recogida de datos primarios

  1. Encuesta: presentar a una o más personas una serie de preguntas para que las respondan.
    • Entrevista personal
    • Encuesta por correo
    • Encuesta telefónica
    • Encuestas por correo electrónico y web
  2. Observación: contemplar la conducta de los consumidores y sacar conclusiones.
  3. Experimentación: provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones.

Análisis del entorno general

Para hacer un estudio de mercado se ha de analizar la realidad que rodea la empresa porque cualquier cambio en el entorno podría afectar a sus decisiones.

  • Entorno legal (leyes).
  • Entorno tecnológico (mejoras tecnológicas).
  • Entorno social (Cambios en los consumidores).
  • Entorno económico (ciclos económicos: expansión, recesión, crisis).

Análisis de la competencia

La competencia es el conjunto de empresas que fabrican o comercializan, en un mismo mercado, el mismo producto o servicio. Para hacer un estudio de la competencia es necesario:

  1. Localización de competidores.
  2. Búsqueda de información necesaria.
  3. Comparación de la situación de la competencia respecto de la empresa.

Análisis del consumidor

Hábitos de compra

  1. ¿Quién compra?
  2. ¿Dónde?
  3. ¿Por qué?
  4. ¿Cuánto?
  5. ¿Cuándo?
  6. ¿Qué?
  • Comportamiento del consumidor.
  • Clasificación del cliente según su capacidad de decisión:
    • Prescriptor: profesional que recomienda el producto.
    • Comprador: persona que adquiere el producto.
    • Consumidor: quien satisface una necesidad con el producto.

Segmentación de mercados: División de clientes según necesidades homogéneas.

Criterios de segmentación

  • Sociodemográficos: sexo, edad, hábitat, nivel de estudios…
  • Socioeconómicos: nivel de ingresos, posibilidades de consumo, clase social…
  • Psicográficos: personalidad, estilo de vida, sistema de valores.

Posicionamiento del producto: imagen que tiene el sujeto al que va dirigido el producto, comparado con otros productos de la competencia o con otros productos vendidos por la misma empresa.

Proceso de posicionamiento

  1. Dividir el mercado según los diferentes criterios de segmentación.
  2. Hacer una evaluación sobre el interés que puede tener cada segmento en el producto.
  3. Selección del público objetivo.
  4. Identificar las posibilidades de posicionamiento para cada segmento elegido.
  5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

Necesidades y posicionamiento

  • Eficacia.
  • Seguridad.
  • Economía.
  • Innovación.
  • Prestigio.

Estrategias de posicionamiento

Relacionada con el producto

  1. Basado en algún atributo específico.
  2. Basado en los beneficios que ofrece.
  3. Basado en su comparación con otros productos de la competencia.
  4. Basado en la recomendación de especialistas.

Relacionada con la marca

  1. Calidad.
  2. Prestigio.
  3. Precio bajo.

Ejemplos de posicionamiento de productos reales

  • Basado en el precio (elevado o bajo).
  • Basado en la individualización del servicio.
  • Basado en la eficacia.
  • Basado en emociones.

Plan de marketing: documento por el que se regula toda política comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en que se llevará a cabo cada una.

Etapas del plan de marketing

  1. Análisis de la situación y análisis DAFO:
    • Análisis de actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores.
    • Estudio del entorno.
    • Imagen de la empresa, producto, sector…
    • Calificación del personal.
    • Red de distribución.
    • Competencia.
    • Producto / [Análisis DAFO: intentar relacionar un punto fuerte con una oportunidad de negocio y huir de que se den al mismo tiempo una debilidad y una amenaza]
  2. Determinación de los objetivos:
    • Objetivos cuantitativos.
    • Objetivos cualitativos.
  3. Elaboración y selección de estrategias:
    • Definición del público objetivo.
    • Planteamiento general y objetivos específicos.
    • Valoración global del plan.
    • Designación del responsable en el cargo del plan.
  4. Plan de acción:
    • Producto.
    • Precio.
    • Promoción.
    • Sobre los canales de distribución.
  5. Elaboración del presupuesto.
  6. Métodos de control.