EL DEPARTAMENTO COMERCIAL

Función comercial: incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa.El departamento encargado de esta función es el departamento comercial. Sus funciones más importantes son:

-Planificación y control: Consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las previsiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparación.

-Estudio de mercado: Proporciona la información que permite a la dirección de la empresa fijar su política y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza diversas fuentes de información (internas y externas) y técnicas de recogida de datos (encuestas, entrevistas…) para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores.

-Promoción y publicidad del producto: Con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus características y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promoción del producto se pretende incrementar las ventas durante un periodo de tiempo concreto.

-Ventas: Consiste en organizar la venta directa y también la relación con los canales de distribución. Es la función más importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a través de las ventas, la empresa consigue los ingresos. Con los ingresos obtenidos por medio de las ventas la empresa intenta compensar todos los gastos generados por el resto de actividades de la empresa

EL MERCADO

Mercado: conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes y demandantes.

A.Tipos de mercados. 

-Competencia perfecta: En este mercado el precio se establece por medio de la ley de la oferta y la demanda. Un mercado de competencia perfecta debe cumplir las siguientes condiciones: Homogeneidad del producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los demás. Gran nº de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total información de las condiciones del mercado. Libertad de entrada y salida del mercado: si las expectativas q ofrece el mercado son buenas, habrá empresas que quieran entrar en él, mientras que si una empresa no obtiene beneficios, puede dejar de fabricar ese producto.

-Competencia imperfecta:

−Monopolio: sólo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir.

−Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores y un gran nº de compradores. La competencia es muy fuerte y, al existir pocas empresas, la política comercial adoptada por una de ellas influye en la de las restantes.

−Competencia monopolista: se da cuando hay un gran nº de compradores y vendedores de un producto que no es homogéneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los demás; para ello, le da las formas y características que lo hacen más deseable, con la intención de individualizar al máximo su mercado de ventas.

B. Demanda total y demanda de empresa.

Demanda: cantidad de productos o servicios que están dispuestos a adquirir los compradores en un periodo determinado.Demanda total o global de un producto es la cantidad total de las compras que se hacen en un periodo. Se calcula sumando las ventas totales que efectúan todas las empresas que lo comercializan.Demanda de empresa es la cantidad de compras de un producto que se efectúa a una empresa concreta durante un periodo determinado.Demanda potencial de un mercado es la cantidad máxima de ventas a la que se podría llegar en un periodo determinado. Dentro de la demanda potencial, pueden incluirse los no consumidores relativos y los consumidores de la competencia.

C. Cuota de mercado

Cuota de mercado = mercado de empresas/ mercado total Por 100El resultado muestra el % de productos comprados en el mercado que pertenecen a la empresa objeto de estudio.

ESTUDIO DE MERCADO

Consiste en recopilar, elaborar y analizar información sobre el entorno general, la competencia y el consumidor.

A. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.DEFINICIÓN DEL OBJETIVO DE INVESTIGACIÓN.

Un objetivo para este tipo de estudio es la detección de las necesidades del consumidor para crear y lanzar un producto nuevo o incrementar la cuota de mercado de los productos de la empresa.

2.DISEÑO DEL MODELO DE INVESTIGACIÓN.

Hay que determinar cómo se llevará a cabo la investigación. Las principales fuentes de información son:

-Información interna de la empresa: información que se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa, entrevistas con ejecutivos…

-Datos estadísticos de la empresa: información que se obtiene de anuarios, de estudios de un determinado sector en el ámbito nacional o internacional.

–Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa: información que se obtiene del exterior de la empresa. Se trata de salir fuera de la empresa y buscar información sobre la competencia, las preferencias de los clientes…

3.RECOGIDA DE DATOS.

Los datos que se utilizan en una investigación pueden de dos tipos:

-Datos primarios: se trata de información no estructurada que se ha recogido especialmente para el estudio.

-ENCUESTA: Consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que las respondan.Lo que se hace en la práctica es recoger los datos de una parte de la población; esta parte representativa de la población es la muestra. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población. Tipos de encuesta:►Entrevista personal: la realizan las personas que tienes un contacto directo con el entrevistado. Es el método más eficaz para hacer encuestas, pero implica un coste elevado►Encuesta por correo: a las personas que forman la empresa se les envía el cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo del estudio y se les pide su colaboración. Con la carta se adjunta, normalmente, un sobre con la dirección y sin gastos de envío. La principal desventaja de este método es que muchas personas no responden a la encuesta.►Encuesta telefónica: Consiste en llamar por teléfono a las personas seleccionadas y hacerles las preguntas. Este tipo de encuesta tiene un porcentaje de respuestas más elevado que el anterior.►Encuestas por correo electrónico y Web: Se han convertido en un medio muy atractivo, debido a la comodidad que suponen tanto para el que realiza la encuesta como para el encuestado. Podemos encontrar encuestas situadas en un lugar Web, o encuestas que son enviadas a unas determinadas direcciones de correo electrónico.Las ventajas de este tipo de recogida de datos son: que es más rápida y económica; los participantes pueden conectarse desde cualquier lugar del mundo y permite utilizar elementos visuales.Inconvenientes: los encuestados no son, normalmente, una parte representativa de la muestra; el público ha de tener acceso a Internet; y no se aprecia el lenguaje corporal del encuestado.

-OBSERVACIÓN: Consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. En este caso, la persona o personas objeto de la investigación tienen una actitud totalmente pasiva, por tanto, actuarán con libertad, ya que no se sentirán observadas. La observación puede ser directa o a través de vídeo. El observador directo ha de ser capaz de sintetizar todo lo que ve y oye, los gestos y las indecisiones de compra, para sacar conclusiones y reajustar con acierto la política comercial de su empresa.

-EXPERIMENTACIÓN: Esta técnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. En un experimento se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados.

–Datos secundarios: se trata de una información estructurada y de rápida disponibilidad; estos datos han sido recogidos previamente con algún otro propósito.

4.CLASIFICACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DE LOS DATOS.

Una vez que se tienen los datos necesarios, se realiza una clasificación por medio de procedimientos estadísticos.

5.ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS.Cuando se tienen todos los datos reunidos y clasificados, se pasa a la fase de análisis de resultados. Es la fase fundamental de todo el proceso, ya que la decisión de intervención en el mercado dependerá del resultado que se obtenga.

-ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL:

−Entorno legal: La empresa debe conocer el conjunto de leyes que regulan su actividad económica (normativa sobre la seguridad del producto, su composición, los conservantes autorizados).

−Entorno tecnológico: la empresa ha de estar al día de las mejoras tecnológicas que se producen y que afectan a su proceso productivo. Una mejora tecnológica implica una disminución de costes y, por tanto, poder competir mejor con el precio del producto.

−Entorno social: Es muy importante conocer los cambios que se producen en los consumidores: renta, modas…

-Entorno económico: La economía de un país sufre diferentes fluctuaciones: expansión, recesión, crisis; son los llamados ciclos económicos. Dependiendo del objetivo del estudio, a la empresa le puede interesar saber cuáles son las perspectivas económicas del país.

-ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA:Competencia: conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio.Para hacer un estudio de la competencia deben seguirse una serie de pasos:

1.Localización de los competidores.

2.Búsqueda de la información necesaria: cuota de mercado, precio, proveedores, presentación del producto, ubicación del establecimiento, tecnología que aplica, métodos de publicidad…

3.Comparación de la situación de la competencia respecto a la empresa.

LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

Segmentación de mercados: división de clientes que se efectúa según necesidades homogéneas.Target: grupo que se selecciona en función de sus rasgos característicos y con cierto grado de homogeneidad.

-CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:

−CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS: se agrupa a los individuos en función del sexo, la edad, su hábitat…

−CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS: dividen a los individuos según aspectos como su nivel de ingresos, clase social…

−CRITERIOS PICTOGRÁFICOS: personalidad, valores y estilo de vida.

EL MARKETING

Marketing: conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de conseguir un beneficio.

Precio: cantidad de dinero que el comprador de un determinado bien o servicio entrega al vendedor a cambio de su adquisición. 

Fijacion de precios basada en los costes: otro metodo sin tener en cuenta la demanda consiste en añadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. Es un metodo mas sencillo que el anterio, ya que la información que se necesita es mas accesible para la empresa. Para calcular el precio solo es necesario añadir al coste del producto el margen de beneficio que la empresa decida.

Fijacion de precios basada en la competencia: 

-fijar un precio similar al de la competencia. Esto se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia.

-fijar un precio por debajo del de la competencia. La empresa pretende compensar un precio mas bajo con un numero mayor de clientes y asi conseguir ingresos superiores.

-fija un precio por encima del de la competencia. Esto se puede hacer cunado el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y por tanto esta dispuesto a pagar mas. Este procedimiento se puede aplicar cuando una marca esta muy bien considerada en el mercado.

Otras tecnicas de fijación de precios: una vez que la empresa ha efectuado el calculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia, puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda o el precio sicologico que hace pensar que un precio es menos de lo que realmente es.

Estrategia de precios:

-estrategias de precios maximos: comenzar con u precio muy alto y dirigir el producto a un sector muy reducido y de prestigio. Mas adelante se puede rebajar el precio con la intencion de llegar a otros segmento de mercado que puedan adquirir el producto por imitación. Esta estrategia sera la adecuada para productos que no tengan competencia y que presenten una novedad.-estrategia de precios de penetración: es el caso contrario al anterir y consiste en introducir el producto en el mercado a un precio mas bajo que el de la competencia, con la intencion de conseguir una cuota de mercado determinada.La distribución: conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto.

1. almacenamiento del producto: la empresa ha de intentar reducir al maximo este periodo para reducir los costes de almacenamiento.

2. distribucion fisica, transporte del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en el plazo que se haya estipulado.

3. facturación y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta ya que es la accion que genera los ingresos a la empresa.

Canal de distribución: es cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos recorran el camino desde el productor hasta el consumidor.- canal propio o directo: cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la información y asesoramiento al cliente.

-canal esterno o ajeno: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso la distribución constituye en si misma otro negocio, con su planificación organización y gestion especificas.

Plan De marketingEl plan de marketing es un documento por el que se regula toda la politica comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevara a cabo cada una de ellas. Etapas:

-Analisis de situación: es necesario recopilar, analizar y evaluar datos basicos para la correcta elaboración del plan tanto a nivel interno como externo. Pasos:

-Analisis de las actuaciones llevadas a cabo por la empresa en periodos anteriores

-Estudio del entorno.

-imagen-cualificacion del personal-red de distribución

-competencia

-producto-Con toda esta información se hace un analisis DAFO, que se concreta en un analisis sobre la viabilidad comercial mediante el analisis de los factores que pueden tener influencia en su éxito y que son: las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluacion interna de la compañía y la oportunidades y amenazas que producen del entorno, en el momento actual o que pueden venir en un momento futuro.