Preparación y Evaluación de Inversiones

El estudio de una inversión para un determinado proyecto se centra generalmente en el análisis de su factibilidad económica o financiera. Sin embargo, existen otros factores cruciales que también deben ser evaluados para determinar la viabilidad integral del proyecto:

  • Factibilidad Legal (EF Legal): ¿Existe alguna restricción regulatoria para la idea o proyecto?
  • Factibilidad Comercial (EF Comercial): ¿Existe demanda? ¿Es o será valorado por el mercado final?
  • Factibilidad Técnica (EF Técnica): ¿Se dispone de la tecnología o los recursos necesarios para llevarlo a cabo?
  • Factibilidad Ambiental (EF Ambiental): De llevarlo a cabo, ¿cuál es el impacto ambiental que generaría?
  • Factibilidad Organizacional (EF Organizacional): ¿Se dispone del conocimiento y de la capacidad administrativa requerida?

Estudio de Factibilidad Comercial

El Estudio de Mercado

Este estudio es fundamental para determinar tanto la magnitud de la demanda por el producto o servicio derivado del proyecto, como la oferta existente y el precio promedio del mercado en equilibrio. A partir de este análisis, se derivan las proyecciones de Ingresos y los Costos asociados al proyecto.

Definición y Caracterización del Mercado

Es esencial preguntarse: ¿Cuál es mi mercado? Identificar y comprender el mercado objetivo es el primer paso para evaluar la factibilidad comercial.

Agentes del Mercado

Se refiere a todos aquellos que interactúan con el proyecto, directa o indirectamente, y generan efectos económicos sobre éste. Algunos ejemplos de agentes clásicos presentes en torno a un proyecto son:

  • Consumidor
  • Proveedor
  • Competidor
  • Distribuidor

Agentes del Mercado: Consumidor

  • Consumidor Institucional: Generalmente, su decisión de consumo es más racional u objetiva.
  • Consumidor Individual: Su decisión de consumo tiende a ser más emocional o subjetiva.

Segmentación del Mercado

Consiste en la división de un mercado en grupos uniformes y homogéneos más pequeños, cuyos miembros comparten características y necesidades semejantes. Esto permite enfocar mejor los esfuerzos comerciales.

Agentes del Mercado: Proveedor

Existen diferentes tipos de proveedores cruciales para un proyecto:

  • Proveedores de Materias Primas e Insumos: Suministran los elementos básicos para la producción.
  • Proveedores de Servicios: Ofrecen servicios necesarios como seguridad, aseo, logística, etc.
  • Proveedores de Tecnología: Proporcionan la tecnología relativa a la operación del negocio.

Agentes del Mercado: Competidor

Es vital identificar y analizar a la competencia:

  • Competidor Directo: Ofrece un producto o servicio con las mismas características o muy similares.
  • Competidor Indirecto: Ofrece productos o servicios sustitutos que pueden satisfacer la misma necesidad del consumidor.

Agentes del Mercado: Distribuidor

El distribuidor se torna relevante en productos o servicios que requieren alta cobertura geográfica, especialmente cuando los segmentos de clientes están geográficamente dispersos. Los canales de distribución pueden variar:

  1. Canal Directo:

    • Productor
    • Consumidor

  2. Canal Detallista:

    • Productor
    • Detallistas
    • Consumidor

  3. Canal Distribuidor:

    • Productor
    • Distribuidores
    • Detallistas
    • Consumidor

  4. Canal Broker:

    • Productor
    • Broker
    • Distribuidores
    • Detallistas
    • Consumidor

Demanda de un Producto o Servicio

Se define como la Cantidad (Q) de producto o servicio que es adquirido por un segmento de clientes o por el total del mercado. Esta demanda depende de múltiples factores, incluyendo el Precio (P), el Ingreso de los consumidores, los Precios de bienes sustitutos y complementarios, y las preferencias del consumidor. La teoría económica indica que, generalmente, existe una relación inversa entre el precio de un bien (producto o servicio) y la demanda por éste (a mayor precio, menor demanda, y viceversa).

Estimación de la Demanda

Al estimar la demanda, se deben considerar los siguientes aspectos:

  • Definición del alcance geográfico del mercado.
  • Tamaño del mercado total (demanda potencial) en la zona geográfica definida.
  • Segmentación del mercado (identificación de grupos de clientes).
  • Estimación de la participación de mercado (market share) que el proyecto podría alcanzar.
  • Velocidad de colocación del producto en el mercado y proyecciones de crecimiento.

Técnicas de Pronóstico de la Demanda

Existen diversas técnicas para prever la demanda futura:

  • Técnicas Subjetivas o Cualitativas:
    • Expectativas de los usuarios (especialmente en mercados B2B).
    • Opinión del área de ventas de una empresa.
    • Un panel de expertos.
    • Método Delphi (busca consenso entre expertos a través de rondas de consulta).
  • Técnicas Objetivas o Cuantitativas:
    • Análisis de series temporales (estudio de datos históricos).
    • Análisis estadísticos (regresiones, modelos econométricos, etc.).

Por lo general, se recomienda usar una combinación de técnicas objetivas y subjetivas para obtener pronósticos más robustos.

Caracterización Cuantitativa del Mercado: TAM, SAM y SOM

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¿Qué es TAM (Mercado Total Disponible)?

El Mercado Total Disponible (Total Addressable Market, TAM) se refiere a la demanda total del mercado para un producto o servicio específico. Representa la cantidad máxima de ingresos que una empresa podría generar, hipotéticamente, si capturara el 100% de ese mercado.

¿Qué es SAM (Mercado Servible Disponible)?

El Mercado Servible Disponible (Serviceable Available Market, SAM) es la porción del TAM a la que una empresa puede dirigirse de manera realista con su modelo de negocio actual. Considera limitaciones como la especialización del producto, el alcance geográfico, o la capacidad operativa. El SAM es más útil para estimar objetivamente la parte del mercado que se puede “atacar” y para determinar objetivos comerciales.

¿Qué es SOM (Mercado Objetivo Alcanzable)?

El Mercado Objetivo Alcanzable (Serviceable Obtainable Market, SOM) es la porción del SAM que una empresa puede capturar de manera realista a corto o mediano plazo, considerando la competencia, los recursos disponibles (presupuesto de marketing, equipo de ventas) y otros factores tácticos. A menos que se trate de un monopolio, es improbable captar el 100% del SAM. El SOM es crucial para determinar objetivos de crecimiento a corto plazo y asignar recursos de manera eficiente.

Cálculo del TAM

Fórmula: TAM = (# de cuentas totales en un mercado) × (Valor promedio del contrato anual)

Detalles del cálculo:

  1. Número de cuentas en un mercado: Se determina mediante investigación de mercado para identificar cuántos clientes potenciales existen en el mercado total definido.
  2. Valor del contrato anual: Se calcula con base en datos históricos de la empresa o estimaciones del sector, respondiendo a: ¿Cuál es la compra promedio de un cliente por año?

Ejemplo: Si hay 6,000 cuentas potenciales en el mercado y cada una tiene un valor de contrato anual estimado de $1,500:

  • TAM = 6,000 × $1,500 = $9,000,000

Cálculo del SAM

Fórmula: SAM = (# de cuentas en el segmento objetivo del TAM) × (Valor promedio del contrato anual)

Detalles del cálculo:

  1. Segmento objetivo del TAM: Representa la parte del mercado total (TAM) a la que puedes efectivamente prestar servicios, considerando factores como la geografía, capacidades del negocio o nicho de mercado.
  2. Valor del contrato anual: Es la misma métrica utilizada en el cálculo del TAM.

Ejemplo: Si el TAM tiene 6,000 cuentas, pero solo puedes atender efectivamente a 3,333 en tu zona geográfica o nicho, y el valor del contrato anual es de $1,500:

  • SAM = 3,333 × $1,500 = $5,000,000 (aproximadamente)

Cálculo del SOM

Fórmula: SOM = (Cuota de mercado objetivo o histórica) × (SAM actual)

Detalles del cálculo:

  1. Cuota de mercado objetivo o histórica: Puede basarse en la cuota de mercado del año anterior (Ingresos del año anterior / SAM del año anterior) o en una meta realista de penetración para el período actual. Refleja la proporción del mercado accesible que tu empresa espera o logró capturar.
  2. SAM actual: Se toma el mercado servible disponible actual como base para determinar el SOM.

Ejemplo: Si la cuota de mercado del año pasado fue del 37.5% (calculada como ingresos de $1.5 millones sobre un SAM estimado de $4 millones para ese año) y el SAM de este año es de $5 millones:

  • SOM = 0.375 × $5,000,000 = $1,875,000