FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

Estos factores determinan la viabilidad de un producto y limitan las posibles alternativas de precios.

Marco Legal

El marco legal es el primer condicionante, ya que regula los límites de los precios de los productos ofertados. Existe libertad de fijación de precios al encontrarnos en una economía de mercado, pero hay productos y servicios regulados que necesitan autorización administrativa para modificar sus precios.

  • Autoritarismos: El estado marca el precio de todo lo que se fabrica.
  • Libre mercado: Se fabrica lo que el comerciante quiere y se vende al precio que quiere.
  • Mixtos: Combinación de ambos sistemas.

La Competencia

La competencia está formada por el conjunto de empresas rivales que ofrecen productos similares o alternativos a los nuestros. Las empresas son muy sensibles a la variación de precios, especialmente cuando los productos tienen características y calidades similares, siendo el precio el factor diferenciador.

Objetivos de las Empresas

Generalmente, las empresas no buscan un solo objetivo, sino que intentan conseguir varios al mismo tiempo, como maximizar el beneficio a corto y largo plazo, impedir la entrada de competidores, liderazgo en calidad, mantener la imagen de la empresa o producto, etc.

Partes Interesadas

  • Competidores: Afectan a la demanda de los productos y a la decisión de variar el precio.
  • Intermediarios: Intervienen en la distribución, por lo que la empresa no podrá controlar totalmente el precio final del producto.
  • Accionistas: Esperan beneficios a partir de la subida de precios.
  • Trabajadores: Responden en base a su remuneración.
  • Proveedores: Elevan el precio de los suministros si los precios suben.
  • Acreedores: Si disminuyen los precios, prevén descensos en los ingresos de la empresa.
  • Organizaciones de consumidores: Denuncian precios excesivos.

Elasticidad Precio de la Demanda

Es la variación porcentual de la cantidad demandada de un producto cuando varía un 1% su precio.

Elasticidad Cruzada

Se refiere a las variaciones o modificaciones en los precios de algunos productos que pueden provocar alteraciones en la demanda y en los precios de otros productos (sustitutivos: positiva, complementarios: negativa).

Intervención de las Variables de Marketing

La intervención del marketing puede afectar a la sensibilidad de la demanda en relación con el precio. Por ejemplo, si el cliente nota una mejora en la calidad, no le dará tanta importancia a la subida de precio.

Costes y Curva de Experiencia

  • Costes fijos: Independientes de la cantidad de productos, ya que es indiferente que la empresa produzca más o menos artículos. (Alquileres, salarios de ejecutivos y del personal de administración…)
  • Costes variables: Varían dependiendo de la cantidad producida (suministros, materias primas, mano de obra).
  • Coste total: Suma de costes fijos y variables. El beneficio es la diferencia entre los ingresos totales y el coste total. (Ingresos Totales: Cantidad * Precio – Beneficio = IT – Coste Total).

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto puede ser un condicionante adicional a la hora de fijar el precio, ya que el comportamiento de la demanda es diferente dependiendo de la fase de vida del producto. Al ser la demanda muy inelástica, es mejor fijar precios altos al inicio de la vida del producto. Y en fases más tardías, como la demanda es más elástica, es mejor reducir precios.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Es necesario diseñar una estrategia de precios que considere las características del producto, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra, las características de los mercados en los que se va a competir, los sistemas de distribución a utilizar y la psicología del consumidor al que va dirigido.

Estrategias Diferenciales

Se utilizan cuando se trata de vender un mismo producto a diferentes precios dependiendo de las características de los consumidores. Durante periodos limitados se establecen precios inferiores a los habituales para atraer a consumidores sensibles al precio.

  • Precio fijo: Mismo precio y condiciones para todos los consumidores. (Productos de uso habitual).
  • Precio variable: Dependerá de los resultados de la negociación por parte de los clientes. (Productos de alto valor).
  • Descuentos pactados: Se aplican descuentos como compensación por pago inmediato (descuentos por pronto pago), por la compra en cantidades elevadas (descuentos por cantidad), por un apoyo a la venta (descuento comercial), y para incentivar la previsión de aprovisionamiento (descuento estacional).

Lanzamiento de Productos Nuevos

Cuando se pretenden lanzar productos nuevos al mercado se puede optar por:

  • Estrategia de descremación: Consiste en orientar los productos hacia clientes que tienen una menor sensibilidad ante el precio y están considerados la crema del mercado. Comienzan fijando precios altos y una vez el producto resulta acogido por la gran mayoría del mercado su precio se reduce. Con esto se pretende que el producto sea un bien elitista y de prestigio. Se ayuda con una fuerte publicidad (Coches, TV).
  • Penetración: Consiste en poner un precio bajo al lanzamiento del producto. El objetivo es lograr de forma rápida una gran participación del mercado y aumentar el volumen de ventas. La empresa consigue reducir el precio de coste unitario, ahuyentando a los posibles competidores considerando el mercado poco atractivo.

Precios Psicológicos

Se fijan en relación al valor que el consumidor percibe.

  • Precios de referencia: Se establece un precio estándar, con el que los consumidores compararán otros precios. Difícil de realizar cambios en estos precios (el pan).
  • De prestigio: Utilizados para con el precio conseguir una imagen de prestigio y calidad.
  • Precios económicos: Precios minimizados, el consumidor percibe el precio inferior y favorece la venta. Precios impares que se asocian a precios inferiores como 89€ en vez de 90€. Se suelen usar en periodos de rebajas y promoción.
  • Umbral: Cuando un precio supera este límite se considera excesivamente alto o bajo y sus ventas se ven reducidas.

MARCO JURÍDICO DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS

La fijación de precios se relaciona con las empresas competidoras, es por esto que en la mayoría de los países los ordenamientos jurídicos suelen recoger estos aspectos. En España se recogen por la Ley de la Defensa de la Competencia.

No Tienen Libertad de Precio

Habrá precios fijados para productos de primera necesidad (pan) y para materias primas estratégicas (carbón). Pero un monopolio (única persona que vende un producto), la concesión administrativa, la venta con precio reducido, los complementos de regulación de producción o subvención, los casos de intervención no tendrán libertad de precio. Queda prohibida la venta por debajo del precio de coste (precios predatorios).