Los instrumentos del marketing-mix

Los instrumentos del marketing-mix son las 4P: producto, precio, distribución y comunicación.

Ámbitos de aplicación del marketing

Marketing empresarial: maximización del beneficio, distinguiendo entre marketing de productos de consumo, de servicios e industrial.

Marketing no empresarial: se ocupa de las iniciativas y programas de marketing sin finalidad de lucro, distinguiendo entre:

  • Marketing de instituciones no lucrativas (intercambio de bienes privados que no buscan beneficio económico):
    1. Marketing público (máxima utilidad)
    2. Marketing social (adopción de ideas para mejorar el bienestar de la sociedad)
  • Marketing social corporativo (empresas que dan su apoyo a alguna causa social):
    1. Marketing político (conseguir votos)

Marketing ecológico: comercializar productos con impacto positivo para el medio ambiente.

El estudio del comportamiento del consumidor: enfoques

1) Enfoque económico: hombre económico (maximización de su utilidad).

2) Enfoque psicosociológico: considera al ser humano como animal social adaptado a normas.

3) Enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos según Maslow (jerarquía de necesidades) y Freud (superyó).

Los factores que afectan al comportamiento del consumidor

Factores externos

1) Cultura y subculturas, 2) Clase social, 3) Grupos sociales, 4) Familia, 5) Influencias personales y 6) Determinantes situacionales (situación de compra y situación de consumo).

Factores internos

1) La motivación: las necesidades y deseos se pueden clasificar en:

  • Fisiológicos y psicológicos (los primeros satisfacen necesidades biológicas y son innatas, y los segundos satisfacen necesidades anímicas como saber, amistad…).
  • Primarios y secundarios (los primeros son productos genéricos como TV y automóvil, y los segundos se guían por la marca de estos).
  • Conscientes o inconscientes (los primeros son percibidos por el consumidor como influyentes en su decisión de compra, y los segundos no).
  • Positivos o negativos (los primeros son objetivos deseados, y los segundos no deseados, como por ejemplo un seguro para prevenir incendios).

2) La percepción: dar sentido a los estímulos a los que se expone (1. Exposición a la información, 2. Atención prestada, 3. Comprensión o interpretación del mensaje y 4. Retención de la información en la memoria).

3) Experiencia y aprendizaje: la experiencia se adquiere con el aprendizaje y puede llevar al hábito y lealtad de marca.

4) Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador.

5) Actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto de forma favorable o desfavorable.

El proceso de decisión de compra (etapas o fases)

1) Reconocimiento del problema, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación o análisis de las alternativas, 4) Decisión de comprar o no, y 5) Sentimientos después de la compra.

Situaciones de compra, el proceso de compra y las implicaciones de compra

  • Situaciones de compra:
    1. Recompra directa (lo mismo)
    2. Recompra modificada (obtener beneficio por reducción de costes)
    3. Nueva compra (compra por primera vez)
  • Proceso de compra: si es nueva, pasar por las 8 fases de:
    1. Reconocimiento del problema
    2. Determinación de soluciones
    3. Especificación del producto
    4. Búsqueda de proveedores
    5. Petición de propuestas
    6. Evaluación de propuestas y selección de proveedores
    7. Procedimiento de pedido
    8. Evaluación de la compra
  • Implicaciones de compra: prestar atención a las 5 primeras fases del proceso de compra.

Tipos de comportamiento

  • Comportamiento independiente: las acciones y reacciones de los competidores no son tenidas en cuenta.
  • Comportamiento acomodante: actitud confiada que busca el acuerdo o la colusión antes que la confrontación sistemática.
  • Comportamiento adaptativo: adaptación a las decisiones observadas en la competencia.
  • Comportamiento anticipativo: anticipación a las reacciones de los competidores.
  • Comportamiento agresivo o guerrero: anticipación a las reacciones de los competidores, de manera que se los lleve a adoptar la estrategia más desfavorable.

Razones para segmentar

1) Descubrimiento de oportunidades comerciales, 2) Asignación de los recursos de marketing con eficacia, 3) Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño de mercado y 4) Adaptación de la oferta comercial a las exigencias de los clientes.

Inconvenientes: incremento de los costes de marketing e incremento de los costes de producción.

Requisitos para una eficaz segmentación

Homogeneidad, operatividad, accesibilidad, dimensión y estabilidad en el tiempo de estas condiciones.

Estrategias de segmentación de mercados

  • Estrategia de mercado indiferenciado: clientes con características similares, y aunque existan diferencias, no compensan el coste de segmentación.
  • Estrategia de mercado concentrado: un solo segmento, útil cuando el mercado está dominado por pocas grandes empresas y se elige un pequeño segmento donde no haya tanta competencia.
  • Estrategia de mercado diferenciado: seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos, consiguiendo altas ventas, pero generando elevados costes de producción.
  • Estrategia de mercado clientizado: tratar a cada cliente de forma individualizada.

El proceso de posicionamiento

La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores.

El proceso de elección de un posicionamiento:

  1. Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores.
  2. Conocer la posición que ocupan los competidores en base a los atributos que han sido identificados anteriormente (mapas de posicionamiento).
  3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto en función de la ventaja competitiva disponible.
  4. Comunicar el posicionamiento al mercado.

Selección de estrategias de posicionamiento

A) Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor.

B) Estrategia basada en la solución que aporta el producto.

C) Estrategia basada en las condiciones de uso.

D) Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios: dirigir el producto a determinados segmentos del mercado.

E) Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos.

F) Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto.