Fundamentos de Marketing: Comportamiento del Consumidor, Segmentación y Posicionamiento
Los instrumentos del marketing-mix
Los instrumentos del marketing-mix son las 4P: producto, precio, distribución y comunicación.
Ámbitos de aplicación del marketing
Marketing empresarial: maximización del beneficio, distinguiendo entre marketing de productos de consumo, de servicios e industrial.
Marketing no empresarial: se ocupa de las iniciativas y programas de marketing sin finalidad de lucro, distinguiendo entre:
- Marketing de instituciones no lucrativas (intercambio de bienes privados que no buscan beneficio económico):
- Marketing público (máxima utilidad)
- Marketing social (adopción de ideas para mejorar el bienestar de la sociedad)
- Marketing social corporativo (empresas que dan su apoyo a alguna causa social):
- Marketing político (conseguir votos)
Marketing ecológico: comercializar productos con impacto positivo para el medio ambiente.
El estudio del comportamiento del consumidor: enfoques
1) Enfoque económico: hombre económico (maximización de su utilidad).
2) Enfoque psicosociológico: considera al ser humano como animal social adaptado a normas.
3) Enfoque motivacional: trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos según Maslow (jerarquía de necesidades) y Freud (superyó).
Los factores que afectan al comportamiento del consumidor
Factores externos
1) Cultura y subculturas, 2) Clase social, 3) Grupos sociales, 4) Familia, 5) Influencias personales y 6) Determinantes situacionales (situación de compra y situación de consumo).
Factores internos
1) La motivación: las necesidades y deseos se pueden clasificar en:
- Fisiológicos y psicológicos (los primeros satisfacen necesidades biológicas y son innatas, y los segundos satisfacen necesidades anímicas como saber, amistad…).
- Primarios y secundarios (los primeros son productos genéricos como TV y automóvil, y los segundos se guían por la marca de estos).
- Conscientes o inconscientes (los primeros son percibidos por el consumidor como influyentes en su decisión de compra, y los segundos no).
- Positivos o negativos (los primeros son objetivos deseados, y los segundos no deseados, como por ejemplo un seguro para prevenir incendios).
2) La percepción: dar sentido a los estímulos a los que se expone (1. Exposición a la información, 2. Atención prestada, 3. Comprensión o interpretación del mensaje y 4. Retención de la información en la memoria).
3) Experiencia y aprendizaje: la experiencia se adquiere con el aprendizaje y puede llevar al hábito y lealtad de marca.
4) Características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del comprador.
5) Actitudes: son predisposiciones aprendidas para responder ante un objeto de forma favorable o desfavorable.
El proceso de decisión de compra (etapas o fases)
1) Reconocimiento del problema, 2) Búsqueda de información, 3) Evaluación o análisis de las alternativas, 4) Decisión de comprar o no, y 5) Sentimientos después de la compra.
Situaciones de compra, el proceso de compra y las implicaciones de compra
- Situaciones de compra:
- Recompra directa (lo mismo)
- Recompra modificada (obtener beneficio por reducción de costes)
- Nueva compra (compra por primera vez)
- Proceso de compra: si es nueva, pasar por las 8 fases de:
- Reconocimiento del problema
- Determinación de soluciones
- Especificación del producto
- Búsqueda de proveedores
- Petición de propuestas
- Evaluación de propuestas y selección de proveedores
- Procedimiento de pedido
- Evaluación de la compra
- Implicaciones de compra: prestar atención a las 5 primeras fases del proceso de compra.
Tipos de comportamiento
- Comportamiento independiente: las acciones y reacciones de los competidores no son tenidas en cuenta.
- Comportamiento acomodante: actitud confiada que busca el acuerdo o la colusión antes que la confrontación sistemática.
- Comportamiento adaptativo: adaptación a las decisiones observadas en la competencia.
- Comportamiento anticipativo: anticipación a las reacciones de los competidores.
- Comportamiento agresivo o guerrero: anticipación a las reacciones de los competidores, de manera que se los lleve a adoptar la estrategia más desfavorable.
Razones para segmentar
1) Descubrimiento de oportunidades comerciales, 2) Asignación de los recursos de marketing con eficacia, 3) Adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño de mercado y 4) Adaptación de la oferta comercial a las exigencias de los clientes.
Inconvenientes: incremento de los costes de marketing e incremento de los costes de producción.
Requisitos para una eficaz segmentación
Homogeneidad, operatividad, accesibilidad, dimensión y estabilidad en el tiempo de estas condiciones.
Estrategias de segmentación de mercados
- Estrategia de mercado indiferenciado: clientes con características similares, y aunque existan diferencias, no compensan el coste de segmentación.
- Estrategia de mercado concentrado: un solo segmento, útil cuando el mercado está dominado por pocas grandes empresas y se elige un pequeño segmento donde no haya tanta competencia.
- Estrategia de mercado diferenciado: seleccionar varios segmentos y dirigirse a cada uno de ellos, consiguiendo altas ventas, pero generando elevados costes de producción.
- Estrategia de mercado clientizado: tratar a cada cliente de forma individualizada.
El proceso de posicionamiento
La concepción de un producto y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos competidores.
El proceso de elección de un posicionamiento:
- Determinar los atributos principales del producto que reciben una respuesta diferenciada por parte de los consumidores.
- Conocer la posición que ocupan los competidores en base a los atributos que han sido identificados anteriormente (mapas de posicionamiento).
- Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestro producto en función de la ventaja competitiva disponible.
- Comunicar el posicionamiento al mercado.
Selección de estrategias de posicionamiento
A) Estrategia basada en los atributos del producto: asociar el producto con un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor.
B) Estrategia basada en la solución que aporta el producto.
C) Estrategia basada en las condiciones de uso.
D) Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios: dirigir el producto a determinados segmentos del mercado.
E) Estrategia de posicionamiento respecto a otros productos.
F) Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto.