Definición de Mercadotecnia

Philip Kotler: Proceso social y administrativo en el que las personas obtienen lo que necesitan mediante productos.

Laura Fisher: Es la práctica administrativa cuya tarea clave es determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y satisfacerlos de manera más efectiva que la competencia.

Función Administrativa

Administración general: Disciplina que persigue la satisfacción de objetivos organizacionales a través del esfuerzo humano.

Administración de mercadotecnia: Proceso de planeación, organización, dirección y control destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados meta.

Misión de la Empresa

Razón de ser de la empresa. ¿Qué? ¿Quién? ¿Cómo?

Fases de la Planeación de Mercadotecnia

  • Fijación de objetivos: Jerarquía, consistencia, cuantitativa, realistas.
  • Selección de estrategias: Entrada, segmentación, mezcla de mercadotecnia, oportunidad.
  • Evaluación de resultados.

Organización de Mercadotecnia

Funciones:

  • Dirección de mercadotecnia: Ventas, distribución, publicidad, desarrollo de productos.

Estructuras:

  • Regiones: Dir. de Mercadotecnia: Gte. Zona 1, …, Gte. Zona 4.
  • Producto: Dir. de Mercadotecnia: Dir. de Mercadotecnia: Gte. Marca X, Gte. Marca Y, Gte. Zona Z.
  • Clientes: Dir. de Mercadotecnia: Mayoristas, minoristas, gobierno.

Control de Mercadotecnia

3 tipos:

  • Control estratégico: Si la firma aprovecha sus mejores oportunidades.
  • Control del plan anual: Examina si los resultados planeados se están logrando.
  • Control de productividad: Examina si la firma está ganando o perdiendo.

Proceso de Compra

Conjunto de etapas por las que pasa un consumidor: impulsivo, moral, deliberado.

Etapas:

  1. Necesidad.
  2. Actividad previa a la compra.
  3. Decisión de compra.
  4. Sentimiento posterior a la compra.

Modelos de Comportamiento

  • Modelo Marshall: Diseñado por economistas. Las compras se relacionan con el precio.
  • Modelo Pavlov: Impulso, clave, respuesta, reacción.
  • Modelo Freud: Para psicoanalistas, las compras son por fuerzas conscientes o inconscientes.
  • Modelo Veblen: Por sociólogos, considera al humano como un animal social que se adapta a lo que la sociedad dice.
  • Modelo Maslow: Administración, escala de necesidades: autorrealización, autoestima, estima, seguridad, fisiología.

Generaciones de Consumidores

  • Generación Baby Boom (1946-1964)
  • Gente de la Tercera Edad: Personas que gastan en una vida envidiable.
  • Generación X (1965-1976)
  • Generación Ahorradora: Compra suéteres, botas, aparatos, etc.
  • Generación Y (1977-1984): Tiene más al alcance todas las tecnologías.
  • Generación Z (1995-2004): (Silenciosa) Depende de las nuevas tecnologías.

El Mercado

Conjunto de consumidores actuales y potenciales dividido en: Mercado-Productor-Producto-Consumidor.

Clasificación del Mercado

  • Punto de vista geográfico: Mercado local o regional, nacional, multinacional, global.
  • Tipo de consumidor: Mercado de consumo, de servicios, industrial, de la información.
  • Tipo de producto: Mercado de materias primas, productos especiales, productos informáticos, de servicios.
  • Tipo de demanda: Mercado disponible, real, potencial, meta.

Mercado Meta

Conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible que pueden formar parte del mercado real y potencial.

Tipos: Primario – Secundario.

Segmentación de Mercado

Conocer las necesidades del consumidor, crear un producto y programa de mercadotecnia para alcanzar el submercado y satisfacer sus necesidades. Producir variedad del mismo producto por cada segmento.

Bases para la Segmentación

  • Segmentación geográfica.
  • Segmentación demográfica.
  • Segmentación psicográfica.
  • Segmentación conductual.
  • Otras: beneficios pretendidos.

Ventajas de la Segmentación

  • Se conoce a la competencia.
  • Se facilita la publicidad.
  • Se da mejor servicio.

Desventajas de la Segmentación

  • Perder oportunidad de mercado.
  • No utilizar estrategias adecuadas de mercado.
  • El alto costo que existe en México para obtener información.

Posicionamiento

Estrategias

  • Clases de usuarios.
  • Ocasiones de uso.
  • Beneficios que ofrecen.
  • Atributos del producto.

Pasos del Posicionamiento

  1. Identificar ventajas competitivas.
  2. Seleccionar ventaja apropiada.
  3. Comunicar y proporcionar al mercado la posición elegida.

Factores Influyentes en el Estilo de Vida de los Consumidores

Externos

  • Cultura.
  • Valores.
  • Aspectos demográficos.
  • Estatus social.
  • Grupos de referencia.
  • Familia.

Internos

  • Personalidad.
  • Emociones.
  • Motivos.
  • Percepciones.
  • Aprendizaje.

Sistemas de Información de Mercadotecnia

Compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta.

Cómo se Genera la Información

  • Registros internos.
  • Servicios de inteligencia.
  • Investigación de mercados.

Objetivos de la Información de Mercadotecnia

Proporcionar información útil para la identificación y posible ejecución de un problema.

Básicos: Social, económico, administrativo.

Tipos de Estudio de Mercado Más Aplicados

  • Sesiones de grupo: Serie de preguntas a un grupo determinado para recolección de información.
  • Pruebas organolépticas.
  • Entrevistas.
  • Observación.
  • Simulación.
  • Paneles.

Cuestionarios

Formulario que contiene preguntas o variables de la investigación donde se registran las respuestas del encuestado.

Componentes de un Cuestionario

  • Datos de identificación.
  • Solicitud de cooperación.
  • Instrucciones.
  • Información solicitada.
  • Datos de clasificación.

Formato de Preguntas

  • Preguntas abiertas.
  • Selección múltiple.
  • Dicotómicas.

Secuencia de Preguntas

  • Preguntas de introducción sencillas.
  • Preguntas generales primero.
  • Preguntas en orden lógico.
  • Preguntas menos relevantes al final.

Recomendaciones para el Diseño de Preguntas

  • Evitar preguntas que sugieran respuestas.
  • Evitar suposiciones implícitas.
  • Evitar preguntas con doble respuesta.
  • Evitar los estimados.