Fundamentos del Marketing: Clientes, Estrategias y Posicionamiento

¿Qué es el Marketing?

Es un proceso social y administrativo, por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación e intercambio de productos y valores con otros. Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener así una utilidad.

Propósito

Conocer y entender tan bien a nuestros clientes que el producto o servicio se ajuste perfectamente a ellos y se ajuste solo.

Necesidad, Deseo y Demanda

Deseo humano respaldado por el poder de compra.

Mercados

Compradores y vendedores donde dan un servicio.

Producto y Servicio

Todo aquello que es tangible o intangible, o servicios e ideas que satisfacen.

Modelo Básico del Proceso de Marketing

• Entender el mercado, y las necesidades y los deseos de los clientes.
• Diseñar una estrategia orientada a las necesidades y deseos del cliente.
• Elaborar un programa que entregue valor superior.
• Establecer relaciones redituables y lograr la satisfacción del cliente.
• Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente.

Objetivos

Involucrar a nuestros consumidores en una variedad de roles que profundicen la relación entre la empresa y ellos.

La Esencia de Creación de Valor

• Selección del valor
• Proveer el valor
• Comunicar el valor
• Revisar respuesta
• Modificar la propuesta al cliente una y otra vez

Procesos de Creación de Valor

Escoger el Valor

• Segmentación
• Selección de mercado
• Posicionamiento
• Investigación de mercados
• Diferenciación

Proveer el Valor

• Desarrollo de productos
• Desarrollo de servicios
• Valoración
• Abastecimiento
• Fabricación

Comunicarlo

• Fuerza de ventas
• Publicidad
• Promoción
• Relaciones públicas
• Marcas

Microentorno

Cerca de la empresa:

• Los clientes
• Canales de distribución
• Los proveedores
• Los competidores
• El público en general
• La distribución

Macroentorno

• Entorno demográfico
• Entorno económico
• Entorno natural
• Entorno tecnológico
• Entorno político
• Entorno cultural

Conceptos Básicos

• Misión: ¿En qué negocio estamos?
• Objetivos: ¿Qué queremos alcanzar?
• Estrategias: En términos generales, ¿cómo vamos a realizar el trabajo?
• Tácticas: En términos específicos, ¿con qué lo vamos a realizar?

Objetivos de un SIM

Generar informes periódicos y estudios recurrentes que respondan a las necesidades de información.

• Integrar datos nuevos y preexistentes para actualizar la información e identificar las tendencias.
• Analizar los datos, aplicando modelos matemáticos que representen al mundo real.
• El SIM debe equilibrar las necesidades vs. viabilidad:
• No se puede obtener toda la información.

Inteligencia de Marketing

Recopilación y análisis sistemáticos de información pública disponible acerca de competidores y de sucesos importantes en el entorno de marketing.

Investigación de Mercado

Proceso:

• Diseñar
• Recopilar
• Analizar
• Sintetizar

Información sobre:

• Clientes
• Competidores
• El entorno del negocio

Con el fin de mejorar la eficiencia del marketing

Principales Usos de la IM

• Estudios de segmentos del mercado
• Diseños de productos/servicios
• Eficacia de campañas de publicidad
• Estrategias y/o políticas de precios
• Análisis de la competencia

Investigación de Mercados

Descriptiva: ¿Cuáles son las actitudes de los consumidores hacia un producto y su publicidad? Explica los datos y acciones.

Diagnóstica: ¿Cuál fue el impacto en las ventas al modificar el diseño del empaque?

Predictiva: Manera de usar la investigación descriptiva y diagnóstica para pronosticar los resultados de una decisión planeada de marketing. ¿Cómo aprovechar mejor las oportunidades que surgen en el mercado siempre cambiante?

Tipos de Comportamiento de la Decisión de Compra

1. Comportamiento de compra complejo: Participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas. Ejm. compra PC.

2. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Participación en compra costosa, poco frecuente, escasas diferencias entre las marcas. Ejm. alfombras costosas.

3. Comportamiento de compra habitual: Baja participación, percibe escasas diferencias entre marcas.

4. Comportamiento de compra que busca variedad: Baja participación, pero perciben diferencias importantes entre las marcas.

Proceso de Decisión de Compra de Nuevos Productos

Etapas del proceso de adopción:

INFLUENCIA EN LA RAPIDEZ DE ADOPCIÓN DE UNA INNOVACIÓN:

• 1.VENTAJAS RELATIVA.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN PARECE SER MEJOR QUE LOS PRODUCTOS EXISTENTES
  
• 2.COMPATIBILIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN SE AJUSTA A LOS VALORES Y LAS EXPERIENCIAS DE LOS CONSUMIDORES POTENCIALES.
  
• 3.COMPLEJIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN ES DIFÍCIL DE COMPRENDE O USAR.
  
• 4.DIVISIBILIDAD.- EL GRADO EN QUE LA INNOVACIÓN PUEDE PROBARSE DURANTE UN TIEMPO LIMITADO.
  
• 5.COMUNICABILIDAD.- EL GRADO EN QUE LOS DEMÁS OBSERVAN Y DESCRIBEN LOS RESULTADOS DEL USO DE INNOVACIÓN.
  

1. TEORÍA ECONÓMICA: EL CONSUMIDOR ESCOGE 1.BENEFICIO PROCURANDO LA MEJOR RELACIÓN CALIDAD-PRECIO.
   
2. 2.TEORÍA PSICOANALÍTICA: PROPONE QUE EXISTEN FUERZAS INTERNAS (IMPULSO AGRESIVO Y SEXUAL) QUE GUÍAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, POR LO QUE NO SIEMPRE SE DEJAN LLEVAR POR CRITERIOS ECONÓMICOS.
   
3. 3.TEORÍA DEL APRENDIZAJE: AL PRINCIPIO EL CONSUMIDOR PODRÁ COMPORTARSE DE ACUERDO A PRINCIPIOS ECONÓMICOS, PERO LUEGO DE HABER PROBADO EL PRODUCTO, TOMARÁ OTRA BASE PARA SU DECISIÓN..
   
4. 4.TEORÍA SOCIAL: LOS CONSUMIDORES ADOPTAN CIERTOS COMPORTAMIENTOS DE CONSUMO CON EL OBJETO DE INTEGRARSE EN SU GRUPO SOCIAL
   

ES UN MERCADO DONDE SE INTERCAMBIAN BIENES Y SERVICIOS PARA SU UTILIZACIÓN EN LA ELABORACIÓN DE SUS PROPIOS BIENES Y SERVICIOS, O PARA REVENDERLOS A OTRO

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIOS 
EL ENTORNO:
ESTÍMULOS DE MARKETING

OTROS ESTÍMULOS

RESPUESTA DEL COMPRADOR :

EL PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS:

1. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
   
2. DESCRIPCION GENERAL NESESIDADES 
   
3. ESPECIFICACION DEL PRODUCTO 
   
4. BUSQUE PROVEEDORES
   
5. PEICON PROPUESTAS
   
6. SELECCION DE PROVEEDORES
   
7. ESPECIFICACION PEDIDO RUTINA
   
8. REVISION DEL DESEMPEÑO

• LAS COMPRAS GUBERNAMENTALES SON SIMILARES A LAS INDUSTRIALES EN MUCHAS FORMAS.
  
• SON UNIDADES GUBERNAMENTALES EN LOS NIVELES LOCAL (MUNICIPIOS) REGIONAL, Y NACIONAL.
  
• LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO SE VEN AFECTADOS POR FACTORES DEL ENTORNO, DE LA ORGANIZACIÓN, INTERPERSONALES E INDIVIDUALES.
  

• LA ADECUADA DEFINICIÓN DEL MERCADO META ES ESENCIAL PARA EL DESARROLLO DE UN APROPIADO MARKETING MIX (¿EN QUE SE PODRÍA FALLAR? ¿QUE PASARÍA?)
• LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO PRECEDE A LA DEFINICIÓN DEL MERCADO META. ES DECIR PRIMERO SE DIVIDIRÁ EL MERCADO EN SEGMENTOS, Y LUEGO SE SELECCIONA EL/LOS SEGMENTO(S) A LOS QUE LA EMPRESA SERVIRÁ.
  

EXISTEN CUATRO NORMAS  SEGMENTO COMO MERCADO META:

•  EL MERCADO META DEBE SER COMPATIBLE CON LOS OBJETIVOS Y LA IMAGEN DE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN. 2a.- DEBE HABER CONCORDANCIA ENTRE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO QUE PRESENTA EL MERCADO META Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA U ORGANIZACIÓN.
  
• SE DEBE ELEGIR SEGMENTOS DE MERCADO QUE GENEREN UN VOLUMEN DE VENTAS SUFICIENTE Y A UN COSTO LO BASTANTE BAJO COMO PARA GENERAR INGRESOS QUE JUSTIFIQUEN LA INVERSIÓN REQUERIDA.
  
•  SE DEBE BUSCAR SEGMENTOS DE MERCADO EN EL QUE LOS COMPETIDORES SEAN POCOS O DÉBILES

• 1.PARA IDENTIFICAR GRUPOS CON NECESIDADES HOMOGÉNEAS.
  
• 2.DARLES A CADA INDIVIDUO EXACTAMENTE LO QUE DESEAN.
  
• 3.UTILIZAR CON MÁS EFICIENCIA LOS RECURSOS.
  
• 4.UN PLAN DE MARKETING EMPIEZA CON LA DEFINICIÓN DE UN MERCADO META.
  

• SE CENTRALIZA EN EL MERCADO HACIA UN ÁREA ESPECÍFICA.
  
• SE PROPORCIONA UN MEJOR SERVICIO.
  
• SE OBTIENEN MAYORES VENTAS.
  
• SE CONOCE CUAL ES EL MERCADO DEL PRODUCTO PARA COLOCARLO EN EL SITIO O MOMENTO ADECUADO.
  
• SE AHORRA TIEMPO, DINERO Y ESFUERZO AL NO COLOCAR EL PRODUCTO DONDE NO SE VA A VENDER
  

DESVENTAJAS DE SEGMENTAR UN MERCADO

• EL PRODUCTO NO SE COLOQUE EN EL LUGAR NI EL MOMENTO ADECUADO.
  
• NO ESTÉ BIEN PLANEADA LA SEGMENTACIÓN Y SE DEJARA POR FUERA A MUCHOS CLIENTES.
  
• PERDER OPORTUNIDAD DE MERCADO.
  
• NO UTILIZAR LAS ESTRATEGIAS ADECUADAS DE UN MERCADO
  

• PASO 1:
  
• OBSERVACIÓN, BÚSQUEDA DE OPORTUNIDAD DE MERCADO.
  
• PASO 2: DETERMINACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL Y NECESIDADES GENÉRICAS.
  
• PASO 3: DETERMINAR LAS VARIABLES RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN
  
• PASO 4: DETERMINACIÓN Y PROYECCIÓN POTENCIAL DE CADA SEGMENTO.
  
• PASO 5: DETERMINAR Y PROYECTAR LA ACCIÓN DE LA COMPETENCIA EN CADA SEGMENTO.
  
• PASO 6: FODA DE CADA SEGMENTO.
  
• PASO 7: ELECCIÓN DE CADA SEGMENTO
  

MARKETING DIFERENCIADO 

• •SELECCIONA DOS O MÁS SEGMENTOS DEL MERCADO.
  
• •UNA MEZCLA DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO.
  
• •ÚTIL PARA DEMANDA ESTACIONAL.
  
• •SEGMENTO DE MERCADO SEGMENTOS MÚLTIPLES
  
• •CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO CADA MARCA TIENE UN POSICIONAMIENTO DIFERENTE EN EL MERCADO, APELA A SEGMENTOS DISTINTOS. VERSIÓN ESPECIAL DEL PRODUCTO A C/ SEGMENTO.
  
• •OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA EXPLOTAR DIFERENCIAS ENTRE SEGMENTOS. FAVORECE MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
  
• •DESVENTAJAS: COSTOSA
  

• SE SELECCIONA UN SÓLO SEGMENTO DEL MERCADO
  
• • UNA SOLA MEZCLA DE MARKETING PARA LLEGAR A ÉL.
  
• • PREFERIR CONCENTRARSE A LUCHAR CON MUCHOS RIVALES.
  
• • REPUTACIÓN DE ESPECIALISTAS.
  
• •SEGMENTO DE MERCADO SE DIRIGE A UN SEGMENTO ESPECIALIZADO
  
• • CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO POCA DIVERSIDAD DE CLIENTES
  
• • OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA VENTAJA COMPETITIVA DE ESPECIALIZACIÓN, UTIL PARA EMPRESAS PEQUEÑAS ÚTIL CUANDO ESCASEAN RECURSOS. DESVENTAJAS / PROBLEMAS FALTA DE DIVERSIDAD, SEGMENTO MUY ESTRECHO, INTENSIDAD DE COMPETENCIA, MAYOR RIESGO
  

MARKETING PERSONALIZADO

• SEGMENTO DE MERCADO
  
• SE AJUSTA EL PRODUCTO/SERVICIO A CONSUMIDORES
  
• INDIVIDUALES.
  
• •CARACTERÍSTICAS TÍPICAS DE MERCADO
  
• USO ELEVADO DE TECNOLOGÍA (RELACIONALES).
  
• •OBJETIVOS DE LA COMPAÑÍA
  
• APROVECHAR RELACIONES CON CLIENTES, OPTIMIZAR GASTOS DE MARKETING.
  
• •DESVENTAJAS/PROBLEMAS
  
• PUEDE RESULTAR COSTOSO, REQUIERE DE EXCELENTE DOMINIO
  
• DE MARKETING RELACIONAL.
  

¿QUÉ ES POSICIONAMIENTO?

1.1. PRODUCTO

• CARACTERÍSTICAS
  
• CALIDAD
  
• DURABILIDAD
  
• SEGURIDAD
  
• ESTILO
  
• DISEÑO
  
• FUNCIONALIDAD
  

2.2. SERVICIOS

• ENTREGA
  
• INSTALACIÓN
  
• CAPACITACIÓN
  
• ASESORÍA,
  
• REPARACIONES
  

3. RECURSOS HUMANOS

• CREDIBILIDAD
  
• COMPETENCIA
  
• CORTESÍA
  
• COMUNICACIÓN
  
• PRONTITUD 
  

4. IMAGEN

• IDENTIDAD
  
• SÍMBOLOS
  
• MEDIOS
  
• AMBIENTE
  
• CAUSAS
  

SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO

¿EN QUÉ FORMAS UNA EMPRESA SE DIFERENCIARÍA A SÍ MISMA SU OFERTA DE MERCADO?

QUE DIFERENCIAS PROMOVER 

• IMPORTANTE: CUANDO LA DIFERENCIA OFRECE UN BENEFICIO MUY VALIOSO.
  
• DISTINTIVA: CUANDO LA COMPETENCIA NO OFRECE LA DIFERENCIA O LA EMPRESA LA OFRECE DE MANERA DISTINTIVA.
  
• SUPERIOR: CUANDO LA DIFERENCIA SE PUEDE COMUNICAR A OTRAS FORMAS, MEDIANTE LAS CUALES LOS CLIENTES OBTIENEN EL MISMO BENEFICIO.
  
• COMUNICABLE: CUANDO LA DIFERENCIA SE PUEDE COMUNICAR A LOS COMPRADORES Y LES RESULTA VISIBLE.
  
• EXCLUSIVA/PREFERENTE: CUANDO LA COMPETENCIA NO PUEDE COPIAR FÁCILMENTE LA DIFERENCIA.
  
• COSTEABLE/ASEQUIBLE: CUANDO LOS COMPRADORES TIENEN CAPACIDAD PARA PAGAR LA DIFERENCIA.
  
• REDITUABLE/RENTABLE: CUANDO LA EMPRESA PUEDE INTRODUCIR LA DIFERENCIA EN FORMA RENTABLE.