1. El Marketing

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan necesidades y deseos.

Se puede entender desde dos perspectivas:

  • Como filosofía: es una forma de entender la relación de intercambio por parte de la empresa que ofrece sus productos al mercado.
  • Como técnica: es la forma específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio.

La finalidad del marketing es identificar las necesidades del consumidor para:

  • Diseñar el producto adecuado.
  • Establecer precios competitivos.
  • Seleccionar canales de distribución eficientes.
  • Definir estrategias de comunicación efectivas.

2. Tipos de Marketing

2.1 Marketing Estratégico y Operativo

Marketing Estratégico:

  • Se enfoca en la dimensión estratégica.
  • Orientado al medio y largo plazo.
  • Requiere una investigación permanente del mercado y del entorno.
  • Busca desarrollar productos y servicios que satisfagan necesidades no cubiertas o lo hagan mejor que la competencia.

Marketing Operativo:

  • Se enfoca en la dimensión táctica.
  • Orientado al corto plazo.
  • Gestiona las herramientas del marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación).
  • Implica planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing.

2.2 Marketing Externo, Interno e Interactivo

  • Marketing Externo: Hace referencia a las acciones que una empresa pone en marcha para atraer, captar y retener a sus consumidores (fijación de precios, campañas de comunicación, etc.).
  • Marketing Interno: Son las acciones que lleva a cabo una empresa para capacitar y motivar a sus empleados, considerándolos como los primeros clientes.
  • Marketing Interactivo: Se refiere a las habilidades y herramientas que emplean los empleados en contacto con el cliente para asegurar su satisfacción durante el proceso de intercambio.

2.3 Marketing Transaccional, Relacional y Emocional

  • Marketing Transaccional: Busca la satisfacción del cliente y beneficios para la empresa principalmente a través de la transacción individual de bienes y servicios.
  • Marketing Relacional: Busca establecer una relación estable y duradera con el cliente, fomentando la lealtad a largo plazo.
  • Marketing Emocional: Trata de crear vínculos afectivos con el consumidor, mostrándole emociones de agrado y satisfacción asociadas al producto o marca.

2.4 Marketing Social

El marketing social utiliza las técnicas del marketing comercial para intentar modificar actitudes o comportamientos del público considerados perjudiciales, fomentando otros más beneficiosos para el individuo o la sociedad en su conjunto (ej. campañas antitabaco, promoción de hábitos saludables).

2.5 Marketing Político

El marketing político se aplica en el diseño y ejecución de campañas electorales (generales, municipales, autonómicas, etc.) y en la comunicación de partidos e instituciones políticas.

2.6 Marketing de Servicios

El marketing aplicado a los servicios presenta particularidades debido a sus características:

  • Intangibilidad: Un servicio no se puede percibir por los sentidos de la misma forma que un bien físico.
  • Inseparabilidad: La producción y el consumo del servicio suelen ocurrir simultáneamente.
  • Heterogeneidad: Es difícil estandarizar completamente la entrega del servicio, ya que depende de quién lo presta y quién lo recibe.
  • Caducidad: Un servicio no consumido en el momento en que se ofrece representa una pérdida, ya que no se puede almacenar.

Premisas de las estrategias del marketing de servicios:

  • Hacer tangible el servicio: Mostrar elementos tangibles como el logotipo, las instalaciones, el personal uniformado, etc.
  • Identificar el servicio: Comunicar claramente qué ofrece el servicio y sus beneficios.
  • Diferenciar por calidad: Establecer y comunicar estándares de calidad en la prestación del servicio.
  • Buscar la estandarización: Implementar procesos para asegurar una calidad consistente, aunque adaptándose a las necesidades individuales.

3. El Marketing Mix

El marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado objetivo. Tradicionalmente, se materializa en las “4 P”: producto, precio, promoción (comunicación) y distribución (place).

3.1 El Producto

El producto es cualquier bien, idea o servicio que se ofrece a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Las decisiones relativas al producto abarcan:

  • Gestión de la cartera de productos.
  • Definición de la marca, modelo y envase.
  • Estrategias de diferenciación del producto.
  • Inclusión de servicios asociados al producto.
  • Ciclo de vida del producto: modificación o eliminación.
  • Proceso de desarrollo de nuevos productos.

3.2 El Precio

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

Las decisiones relativas al precio abarcan:

  • Análisis de costes.
  • Establecimiento de márgenes de beneficio.
  • Políticas de descuentos y bonificaciones.
  • Criterios y métodos para la fijación de precios.
  • Análisis del impacto de los cambios de precio.

3.3 Distribución (Place)

La distribución (o plaza) incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores objetivo.

Decisiones relativas a la distribución:

  • Selección del tipo de canal de distribución (directo, indirecto).
  • Merchandising: acciones en el punto de venta.
  • Logística: gestión del transporte y almacenamiento.
  • Distribución física: selección de puntos de venta y cobertura del mercado.

3.4 Comunicación (Promoción)

La comunicación (o promoción) se refiere a las actividades que comunican las ventajas del producto y persuaden a los clientes objetivo para que lo compren.

Decisiones relativas a la comunicación:

  • Definición de la estrategia de ventas y publicidad.
  • Asignación del presupuesto de comunicación.
  • Selección de las herramientas de comunicación (mix de comunicación: publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas, marketing directo y digital).

4. Tendencias Actuales del Marketing

4.1 Marketing Viral

El marketing viral consiste en crear y propagar un mensaje (idea, video, imagen, etc.) que se difunde rápidamente de persona a persona, a menudo a través de plataformas o redes sociales en internet, gracias a un contenido que despierta el interés y la motivación para compartirlo.

4.2 Las Redes Sociales

Las redes sociales se han consolidado como plataformas clave para impulsar estrategias de marketing digital.

Razones por las que merecen la pena para las empresas:

  • Público segmentado: Permiten dirigirse a audiencias específicas basadas en datos demográficos, intereses y comportamientos.
  • Influencia y prescripción: Las recomendaciones y opiniones compartidas en redes sociales tienen un gran peso en las decisiones de compra.
  • Receptividad del usuario: Los usuarios suelen ser receptivos a contenidos de marca creativos y relevantes que sepan atraer su atención.

4.3 La Realidad Aumentada (RA)

La realidad aumentada es una tecnología que superpone elementos virtuales (imágenes, información) sobre la visión del mundo real, creando una experiencia mixta interactiva.

Ejemplo: Aplicaciones que permiten probarse virtualmente ropa o gafas de sol, o visualizar cómo quedaría un mueble en casa antes de comprarlo.

4.4 Marketing Experiencial

El marketing experiencial se centra en crear experiencias memorables y positivas para el consumidor en torno a una marca o producto, buscando generar una conexión emocional que impulse el interés y la lealtad.

Ejemplo: El ambiente y las interacciones diseñadas en una tienda Disney para sumergir al visitante en un mundo de fantasía.

4.5 SEM y SEO

  • SEM (Search Engine Marketing): Marketing en motores de búsqueda. Engloba todas las acciones de marketing dentro de los buscadores, tanto de pago (publicidad) como orgánicas. Su finalidad es aumentar la visibilidad de una empresa o sitio web en los resultados de búsqueda.
  • SEO (Search Engine Optimization): Optimización para motores de búsqueda. Es una disciplina dentro del SEM que se enfoca en mejorar la visibilidad de una página web en los resultados orgánicos (no pagados) de los buscadores mediante la optimización técnica y de contenidos del sitio web.

4.6 Aplicaciones Móviles (Apps)

Las aplicaciones móviles son programas informáticos diseñados específicamente para ejecutarse en dispositivos móviles (smartphones, tablets). Se han convertido en un canal fundamental para interactuar con los clientes, ofrecer servicios, facilitar compras y ejecutar estrategias de fidelizar.