Marketing: Conectando con el Mercado

El marketing es la función empresarial que establece la relación con el mercado. Para lograrlo, se encarga de:

  • Investigar las necesidades de los clientes, tanto potenciales como reales.
  • Contribuir al desarrollo de productos (bienes o servicios) que satisfagan dichas necesidades.
  • Elaborar un programa de comunicación para generar demanda de los productos.
  • Diseñar la estrategia de distribución de los productos.

Dentro del marketing, se distinguen dos enfoques principales: el marketing estratégico y el marketing operacional.

Marketing Estratégico: Definiendo el Rumbo

El marketing estratégico se centra en el estudio de las necesidades del mercado y su evolución. Su objetivo es identificar oportunidades y amenazas que, junto con los recursos y capacidades de la empresa, permitan definir una estrategia competitiva sostenible a largo plazo, alineada con la misión y la estrategia general de la empresa.

Las funciones principales del marketing estratégico son:

  • Definir el mercado potencial en el cual competir, es decir, el conjunto de personas o empresas con capacidad para utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad.
  • Segmentar el mercado potencial en grupos más específicos.
  • Cuantificar la demanda actual y proyectar su evolución.
  • Analizar la competencia.
  • Seleccionar el o los segmentos objetivo a los que dirigirse.
  • Posicionarse en el segmento o mercado elegido.

Segmentación de Mercados: Dividiendo para Conquistar

La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado potencial en grupos más pequeños con comportamientos comerciales diferentes. Esto permite aplicar un plan de marketing específico a cada segmento.

La segmentación se basa en las diferencias entre los clientes en cuanto a necesidades, intereses, preferencias y poder de compra.

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos deben ser:

  • Homogéneos: Agrupar clientes con características similares.
  • Sustanciales: Tener un potencial de ventas suficiente para justificar la inversión.
  • Accesibles: Poder alcanzarlos con esfuerzos razonables de comunicación y venta, considerando la relación coste/resultados.

Existen dos tipos principales de segmentación:

  • Mercados de consumo: Segmentación basada en características demográficas, geográficas, psicográficas y de comportamiento del consumidor final.
  • Mercados de empresa: Segmentación basada en características de la empresa, como el sector, tamaño, ubicación, y el comportamiento de compra.

Algunas bases de segmentación en mercados de empresa son:

  • Segmentación por ventajas buscadas
  • Segmentación descriptiva
  • Segmentación según el comportamiento de compra

Selección del Segmento Objetivo: Eligiendo el Público

La selección del segmento objetivo implica evaluar el atractivo de cada segmento utilizando criterios como:

  • Tamaño actual de la demanda (TAD)
  • Tasa de crecimiento de la demanda esperada (TCDE)
  • Competencia en el segmento (CS)

Una vez evaluados los segmentos, se elige el tipo de cobertura más adecuado:

  • Marketing indiferenciado: Se utiliza el mismo plan de marketing para todos los segmentos. No se aplica la segmentación.
  • Marketing diferenciado concentrado: Se especializa en uno o unos pocos segmentos.
  • Marketing diferenciado amplio: Se desarrolla un plan de marketing diferente para cada segmento.

Demanda y Cuota de Mercado: Midiendo el Éxito

La demanda se refiere a la cantidad de producto comprada en un mercado durante un período de tiempo determinado. Está influenciada por factores del entorno económico, como la expansión o recesión, y por el esfuerzo de marketing realizado por la empresa.

La demanda potencial representa la cantidad máxima que un mercado podría llegar a comprar hasta quedar saturado.

La cuota de mercado es la parte de la demanda real que corresponde a una empresa en particular.

Para la previsión de la demanda, se utilizan métodos como:

  • Análisis estadístico de datos históricos
  • Índices correlacionados
  • Proporción en cadena
  • Construcción del mercado

Posicionamiento en el Segmento Elegido: Creando una Imagen Única

El posicionamiento consiste en construir una imagen mental del producto, marca o empresa en la mente del cliente que la diferencie de la competencia y sea coherente con la estrategia y la misión.

Los pasos para un posicionamiento efectivo son:

  • Identificar los posibles posicionamientos.
  • Elegir el más adecuado.
  • Desarrollar la comunicación (lema, anuncios, medios).
  • Comunicarlo al público objetivo.

Marketing Operacional: Poniendo en Marcha la Estrategia

El marketing operacional se encarga de diseñar y ejecutar el plan de marketing que mejor se adapte a la estrategia comercial seleccionada, definida por la segmentación y el posicionamiento elegidos.

El marketing operacional se compone de cuatro elementos principales, conocidos como las 4P del marketing:

Producto (Product)

El producto es un conjunto de atributos diseñados para satisfacer las necesidades del cliente a través de los beneficios que le proporciona. Los productos pueden ser de consumo o industriales.

Un atributo es una cualidad o propiedad del producto.

Precio (Price)

El precio es la expresión monetaria del coste del producto para el comprador.

Los métodos de fijación de precios se basan en:

  • Los costes
  • La competencia
  • El mercado

Comunicación (Promotion)

La comunicación abarca el conjunto de información (mensaje) que la empresa emite a sus diferentes públicos, como clientes, accionistas y la sociedad en general.

Los métodos de comunicación incluyen:

  • Publicidad: Comunicación de masas pagada por el anunciante.
  • Venta personal: Comunicación personal con el cliente antes, durante y después de la venta. Es fundamental en productos industriales.
  • Promoción de ventas: Incentivos para fomentar la compra.
  • Relaciones públicas: Actividades para generar un clima de comprensión hacia la empresa.
  • Marketing directo: Actividades para obtener una respuesta del cliente, como una visita o una venta, utilizando diferentes medios.

Distribución (Place)

La distribución consiste en poner el producto a disposición del cliente en la cantidad, el momento y el lugar requeridos.

El canal de distribución está formado por el conjunto de empresas que hacen llegar el producto desde el productor hasta el consumidor final. Los canales pueden ser directos o indirectos.

El vínculo organizativo se refiere a la relación entre los miembros de un canal, que puede ser vertical u horizontal.

Franquicia

La franquicia es un acuerdo entre una empresa (franquiciadora) que cede a otra (franquiciada) el derecho a la explotación de un negocio con exclusividad en una zona determinada a cambio de una compensación económica.